抖音那么火，西瓜怎么出头？

2018-08-11 16:43

文 |王雪琦编辑 | 林文龙
头条军团大杀四方之时，西瓜视频的位置有些尴尬。
今日头条是母舰大本营，抖音是旗帜和先锋，火山小视频是突入头号对手阵地的游击力量，唯有西瓜视频，体量和数据都不算太差，存在感却始终有限。每每提起它，总是形容词匮乏。
潮流属于抖音，接地气是火山小视频的任务。西瓜视频想要树立品牌形象，只能另择它路。
8月2日，西瓜视频宣布将全面进军自制综艺领域，未来一年将投入40亿，打造原生移动综艺IP。首档综艺定名《头号任务》，和《火星情报局》制作方银河酷娱共同打造，并由汪涵担任主持。
在如今的综艺制作和监管环境下，IP的打造绝非易事。但经此一役，西瓜视频至少立住了“短视频平台自制综艺领军者”的形象，如果后续节目效果够好，品牌形象不鲜明的问题或许也能迎刃而解。
形象模糊的内容分发平台
西瓜视频前身名为头条视频，2016年5月上线，一年后更名为西瓜视频。西瓜视频负责人张楠曾表示，升级为独立品牌，是希望在短视频行业拥有更清晰的品牌辨识度。
西瓜视频一度被视作视频版的今日头条，主要依靠PGC模式生产内容。APP首页还是以几分钟的短视频为主，下设不同频道，但首页也有十几秒的小视频和直播的入口。
随着短视频风口的来临，今日头条系all in短视频的战略也取得了显著进展。上线一年，西瓜视频的DAU就突破1000万，到2017年10月累计用户量达2亿。于是，17年年底，今日头条CEO张一鸣表示西瓜视频要拿20亿帮助创作者变现。
在这个阶段，西瓜视频也共同分担了今日头条的商业化压力。除了推出边看边买的电商功能，还把平台上优秀创作跟品牌连接起来，展开原生广告等内容营销。
然而，风口上的短视频行业瞬息万变，西瓜视频的高歌猛进并没有持续太久，15秒小视频迅速取代了几分钟的短视频，成为占据用户注意力的新宠。17年下半年，火山小视频的日活数据逐渐赶超西瓜视频，而抖音更是在今年春节的大爆发后一骑绝尘，远远甩开同阵营的两款产品，跟快手进入短视频头把交椅的争夺。

数据来源：《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》
数据的滑落是其次，更重要的是，西瓜视频虽然获得了自己的名字，却仍然没有鲜明的形象。凭借年轻的核心用户和打造爆款内容的能力，抖音已经成为了当下短视频时尚的引领者。而对标快手的火山小视频，依靠竞争对手的鲜明形象，也树立了自己的形象。唯有西瓜视频，数据尚佳，品牌形象却颇为苍白。
西瓜视频并非没有价值，抖音和火山小视频的价值在于内容，西瓜视频的价值则在于平台。尽管在小视频模式的围攻下，短视频不再如当初般受宠。但作为营销工具之一，短视频的重要性却与日俱增。有数据显示，优酷自制综艺《这就是街舞》通过西瓜视频分发的短视频，有效播放量总计2.7亿次。
把电视剧和综艺中最具戏剧冲突的部分单独剪辑出来，往往能达到非常好的传播效果，一些早已播完的电视剧甚至会凭借众多短视频素材而长久地存在于大众视野中，比如经典的琼瑶剧和前些年大热的宫廷剧《甄嬛传》。
综艺领域的奋力一搏
然而，西瓜视频并不甘心仅做内容分发的平台。在竞争激烈、局势多变的短视频领域，若没有一技之长，恐会很快落入竞争的下风。
在寻找自己这条路上，直播平台或许给了西瓜视频更多启发。
2016年，直播综艺兴起，这种线上线下联动的新型综艺模式给了直播平台切入综艺制作的机会。战旗的《Lying man》，熊猫直播的《Pandakill》和《Hello！女神》，虎牙的《GodLie》，斗鱼的《鱼乐夜现场》均在一定时间内受到了关注。
腾讯视频、爱奇艺等长视频网站也积极参与试水，但是直播综艺的模式并没有成功通过市场的考验，除了狼人杀这种模式在多个平台均有成功案例，其他的直播综艺模式在短暂的热闹过后并没掀起太大波澜。
虽然直播综艺没能火起来，但观众深度参与到综艺中的需求仍然存在。今年年初，直播答题风口突至。西瓜视频也推出互动直播答题游戏《百万英雄》，还借着热度和江苏卫视联合打造了台网互动节目《最强大脑之百万英雄来烧脑》。
对于西瓜视频来说，直播答题原本是极佳的变现和树立品牌形象的机会。《百万英雄》上线仅1个月，累计参与人数就近3亿，同时在线人数高达500万。官方专门推出的“广告狂人”专场，单场奖金达到500万元，15分钟的节目吸引到了近30家品牌的参与。
然而，监管层的出手，让直播答题还未茁壮就迅速枯萎。
直播综艺和直播答题虽然先后折戟沉沙，但这两次尝试却让直播平台和短视频平台看到了切入综艺市场的机会。真人秀、选秀等传统综艺类型的市场格局已经基本稳定，头部的制作资源皆在五大卫视和三大网站手中，后来者很难突围。
冷眼传媒创始人杨智帆向中企记者表示，短视频的用户到达一定程度之后，就需要新的视频类型去完成增量，综艺虽不是唯一的方式，但却是当下最能赢得传播效果的方式。此外，丰富短视频平台的自身故事，也会让平台有更多的商业机会。
在这些背景之下，也就有上文中西瓜视频与银河酷娱的合作。根据现有节目介绍，《头号任务》的设置是用“神操作”破解“奇任务”，讲述国民“大智慧”和“趣生活”。还将尝试“互联全网、全面参与”的高互动玩法，让用户通过手机发布视频直接参与到综艺的进程中来。
尽管该介绍语焉不详，但从“趣味性”、“生活性”、“互动性”几个要素来看，《头号任务》跟当年的直播综艺以及直播答题在基本模式上有些许相似之处，有可能是这两种模式的升级版。
不过，以40亿打造IP的说法恐怕更多是公关辞令。纵观这几年的热门综艺，能够播出N代而仍有大众热度的，数量十分有限，出身网综者更是寥寥可数，《中国新说唱》、《明日之子》作为现象级综艺的2代，就开始面临了不少问题，尤其是来自监管层的限制。
而西瓜视频相比于优爱腾三家视频网站，不论是用户基数还是广度，都有差距，打造国民IP的难度较大，类似直播答题的小切口爆点在如今的监管环境下也难实现。
杨智帆认为，短视频平台自身并没有制作大综艺的基因，现在的入局更多是搅局者，可能会制作一两个节目出来。“节目或者长视频的制作与传播，需要整个平台的资源支持，西瓜的这档节目可能会有一些新东西，但可持续性有待观察。”
不过，对西瓜视频来说，短视频平台自制综艺领军者的形象暂时立住了，一直以来面目模糊的西瓜视频总算有了一个清晰的记忆点。如果《头号任务》播出效果够好，品牌形象不鲜明的问题或许也能迎刃而解。
【来源：中国企业家杂志作者：王雪琦】

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