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世界杯期间，为何综合资讯成为视频之外的红利收割者？

2018-07-17 19:08

20年前，法国队3:0战胜如日中天的巴西队，历史性夺得了首座世界杯冠军，20年后，平均年龄26.1岁的法国队以4:2战胜了克罗地亚，贡献了一场近几届世界杯最为精彩的决赛，在队服上绣上了第二颗星。

克罗地亚值得敬佩，法国队更值得骄傲，他们都创造了历史。

世界杯的结束意味着各国足球队竞标最高荣誉比赛的征途暂时落幕，但在国内关于世界杯的故事或许还在继续，比如华帝，全额退款、一战成名。

其实，当中国品牌以集团军的模式杀入世界杯现场，互联网平台借助这一体育盛事同样掀起了一场流量狂欢，尤其是今年央视松口，优酷以天价拿到网络独家直播和转播权，给视频行业竞争形势带来更多的想象空间。

而除视频掌控世界杯内容、聚拢核心流量之外，综合资讯平台也成为国人空前狂热背后的红利收割者，更关键的是，相比现在信息流依靠个性化推荐占据用户的碎片化时间，对这种大型赛事集中式的内容呈现和营销规划，传统新闻客户端显然更有经验。

据QuestMobile移动大数据研究院测算，2018年综合资讯应用体育频道月活跃用户规模超1亿，这和今年世界杯的举行不无关系。当传统门户重新占据资讯赛道，其积极转型智能媒体平台的尝试或许正显示前景。

专业有效信息获取依旧首选综合资讯平台？

从传统门户到移动客户端，综合资讯平台的演变史几乎可以称得上是互联网进化的最佳佐证，但其发展到现在，无疑每次都会受到新生代势力的冲击。

往前回顾，当微博横扫BBS、微信率先抓住通往移动互联网的车票，虽然首当其冲的是天涯等老牌互联网公司，但在内容竞争领域，门户网站被认为无法再抓住新一代年轻人的眼光。此后今日头条迅速崛起，令用户获取信息的方式发生根本性转变，当信息流借助智能推荐越来越多地聚拢流量，已经移动化的资讯平台依然备受威胁。

但是这显然低估了综合资讯平台的竞争力，也可以换句话说，当新浪新闻、腾讯新闻等客户端逐渐顺势而变，资讯市场的局势还有待验证。

根据易观千帆数据显示，相较于2017年年初，目前移动综合资讯用户已经增长18.92%，在8月用户规模突破5亿之后基本保持在这一体量上下波动。而且从用户画像来看，综合资讯用户以中高消费能力为主，偏好戏剧文化、互联网出行、理财，主要分布于一线城市。比如新浪新闻，目前新浪新闻成为中高消费水平占比最高的新闻客户端，76%以上用户为大学以上学历。

这说明在优质内容需求不断增长的情况，用户深度价值的挖掘能给综合资讯平台带来新的商业想象力。就像这次世界杯，之所以能为资讯平台创造一个流量和营销推广的高峰，也是得益于平台本身在技术研发、产品创新、内容运营等方面的协同。

QuestMobile数据显示，得益于世界杯带来的流量红利，综合资讯应用流量有一定增长，这其中，新浪新闻表现最为抢眼。自6月14日世界杯开赛以来，新浪新闻的周日均活跃用户数增长显著，6月11日-7月1日这三周的周日活均值达到2979万，与月初第一周数据相比，增长超过200万。

诸多营销活动的推广效果，也反映在用户新增方面。6月11日-24日世界杯小组赛期间，新浪新闻APP周新安装用户数近千万，相比前三周显著提高，新安装活跃转化率稳中有涨，6月25-7月1日当周达到峰值59.4%。

世界杯的战争不只是各国球队的竞赛，国内各大品牌商、视频行业、资讯平台甚至是外卖，都在争先恐后地抢夺红利，而新浪新闻能在内容领域表现突出，可见综合资讯平台依旧是很多用户专业信息有效获取的首选。

世界杯营销战的关键还是运营能力？

随着资讯富媒体化渐成趋势，各大综合资讯平台在这次世界杯的营销规划早已不同以往。

易观国际发起的《世界杯前期用户观赛意愿、平台选择及观赛行为调研问卷》显示，浏览资讯和交流互动成为球迷们在观赛同时最常做的事，76.6%的受访球迷有浏览相关资讯的需求，其中新闻资讯和短视频成为球迷们最主流的资讯浏览方式。由此，不管是今日头条还是新闻客户端，专业资讯、短视频创作、直播等内容矩阵都已成为必备。

但各个平台的侧重点和玩法明显不同。依托一手资讯和世界杯视频授权的UC，整合赛事集锦、精彩瞬间、比赛花絮，以及俄罗斯美女美食、球星八卦等内容，辅以侃球、评球、聊球、猜球等参与方式，这背后所依赖的是优酷获取版权后的资源优势。

而竞争版权失败的腾讯体育，除了常规内容之外，把重点放在了线下场景和精准营销上，尤其是微信朋友圈投票式广告，充分利用其社交流量。从两者对比来看，可以发现，UC虽有一手资源却缺乏社交基因，腾讯则相反。而在世界杯推广中表现突出的新浪新闻，可能正是因为同时拥有社交和资源的优势，才显示出强大的竞争力。

本次世界杯，新浪新闻推出“频道+专题”的双首页模式，世界杯频道有“榜单、赛程、视频、话题、竞猜”五个板块，世界杯专题则主要通过超级直播间、超级页、圈子等互动产品，吸引网友参与、增加用户黏性。

在新浪整体的流量生态中，除了微博能够为新闻热点提供最直接的交流平台，客户端还打造了话题聚合平台—圈子，聚拢资深球迷、足球自媒体、足球达人，以及拥有共同兴趣和话题的年轻泛球迷群体。一方面，圈子催生出海量的UGC内容，另一方面年轻人在观看世界杯、评论比赛的同时，也能更深度地参与到世界杯的话题讨论中。

体育赛事的社交互动增加用户黏性，也积极作用于新浪新闻的整体生态。

根据QuestMobile Plus审计的数据显示，2018年6月，新浪新闻生态流量总用户规模达3.98亿，环比增长近1800万，移动网页中浏览“体育”内容的用户规模也有所增长，世界杯小组赛期间日均UV增长8.8%。

而内容资源方面，以超级页为例，新浪新闻围绕32支球队、50个超级巨星和736球员，构造一个全景海量信息的垂直场景，并且在每一个细分场景中，提供用户想象到的和想象之外的场景需求。一定程度上，这得益于智能创作，“鹰眼”后台可帮助内容创作者得以快速捕捉热点，关注社交平台上的热点事件以及关注账号的动态，尽早发现新闻线索。

自去年新浪新闻提出转型智能媒体平台的目标之后，我们可以看见世界杯的成功营销，实际上就是智能媒体平台迈出的重要一步。

智能媒体平台已成传统门户的新出路？

如果把时间线拉得更长一些，可以发现，新浪新闻世界杯营销的成绩，也是建立在平台用户增长和活跃度提升的基础上。QuestMobile数据显示，新浪新闻活跃用户连续9个季度保持增长，在整个内容资讯行业已属罕见。

今年3月新浪新闻月活跃用户数达8265万，同比增长34.4%，6月，新浪新闻的月活跃用户数达9109万，同比增长39.1%，均超过行业增速。同时2018年以来，用户粘性实现跨越式增长，3月份人均使用次数达67.1次，6月份月人均使用次数达74.5次。

追溯到9个季度之前可以发现，正值新浪新闻提出转型智能媒体平台后不久，这对于综合资讯平台有何启示？

关键的核心就是通过智能媒体平台的打造实现平台年轻化，这或许有赖于两点：一则，与微博在内容、数据、用户和媒体账号上充分打通，抓住微博主流的年轻群体，进一步将综合资讯平台的用户结构导向年轻化。二则，捕捉用户的即时兴趣，升级个性化推荐，不仅满足用户即时兴趣阅读需求，还适当避开了“信息茧房”的困扰。

自新闻门户改版，与微博在业务和栏目上互通之后，双方的导流不仅仅是提升了内容资讯的活跃度和平台粘性，同时广告层面的协同也促进商业利益进行捆绑。尤其是相比背靠巨头生态的腾讯新闻、UC等，反而只需打通社交和内容的新浪生态，其协同效应更容易发挥，新浪新闻的年轻化倾向就是最直接的表现。

根据QuestMobile数据显示，新浪新闻客户端在用户年龄分布上，30岁以下的主流年轻用户占比达到74.1%。由此，在年轻化群体的基础上，资讯平台也更容易借助智能推荐和产品创新解决用户痛点。

比如“即时推”功能为用户增加了以时间为轴线的立体化推荐内容，意在破解过度推荐难题，这背后主要依靠对用户短时间内兴趣变化的精准把控，当用户兴趣急速变化，一定程度上会减少沉迷重复信息获取的几率。

在综合资讯平台顺应用户获取信息方式变革的过程中，新浪新闻的智能媒体平台或许提供了一条可行之路。

世界杯的生意给综合资讯平台创造了一个营销高峰，如今它的结束，对参与各方来讲其实并不是一个闭幕，尤其是新浪新闻借助世界杯打通了智能媒体平台的道路，这对于这类平台的长远发展具有借鉴意义。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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