新建医院的品牌建设，这4位大三甲医院的院长是如何做的？

2018-07-05 10:56

受政策鼓励、大健康行业发展利好，社会资本大举新建医院或者收购医院。
据卫计委统计年鉴显示，“新医改”以来，民营医院数量每年增长约1500家，而公立医院数量却呈下降趋势；民营医院数量在2015年首次超过公立医院，并于2016年底达到1.64万家，比公立医院数量高出近4000家。
近期，光正集团、康芝药业、通化金马、恒康医疗等上市公司相继发布公告，拟收购医院资产。
收购医院或新建医院相对容易，只要投资者资金充裕和资源丰富即可。而运营一家医院，树立品牌却非易事，尤其是在这战略日益同质化、竞争日益激烈化的今天，各大医疗机构越来越注重品牌建设。
国内外顶级医院之所以能够和其他医院拉开差距，很重要的一点就是在长期发展中建立了具有口碑的医院品牌。
那么如何建立医院品牌？在丁香园举办的2018中国医院发展大会上，动脉网记者了解到这样一群对医院品牌有独到见解的大院长们，并节选了其中具有代表性的4位院长，他们分别是中国医学科学院肿瘤医院原院长赵平、中南大学湘雅医院院长孙虹、浙江大学医学院附属第二医院党委书记陈正英、河南省人民医院副党委书记武素英。听听他们如何建立医院品牌？

赵平：打造医院品牌离不开人才

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中国医学科学院肿瘤医院原院长赵平

其实，在全球飞范围内，具有品牌医学的医院很多。像国内的北京协和医院、中国医学科学院肿瘤医院；比利时的鲁汶大学、克利夫兰医学中心等。
中国医学科学院肿瘤医院原院长赵平认为，打造医院品牌离不开人才，尤其是医院院长。在他经历的那个特殊时代，任何人都能当院长，如工人、解放军。但是否能当好这个医院的院长，这就另当别论了。
一个好院长带给医院的是品牌效应，赋予医院议价能力。这对于医院来说是无形资产，不要小看这种无形的资产。就好像背LV包包和背几十块元包包，带给别人的印象是不同的。
塑造医院品牌的方法有几个，一个是通过医疗服务，比如美国梅奥集团；另一个是医院院名的旧称，现在很多医院都把过去古老的名字拿出来，因为那个名字比新名字更有品牌。
如此一来，医院品牌成为了医院的无形资产，彰显其名声与地位，也是医疗市场竞争的砝码，吸引医疗资源的磁石。因为医疗是一种硬性需求，好医生在哪里，患者也就在哪里。
虽然目前国家鼓励民营资本的发展，但是医疗资源（病人和医生）还是集中在公立医院内，尤其是医生。随着医改的推进，优质医疗资源越来越向大城市三甲医院倾斜，公立医院吸附了大量优质的医疗资源。
截至目前，无论是公立还是民营医院都需要品牌，因为品牌决定其竞争力。怎么打造医院的品牌？首先把医院的品牌作为医院的最高目标，如套用7S管理结构，彼此相辅相成。
医院的品牌是一个综合性因素，绝非单一性因素，就如一个大牌的专家带动不了医院整体的影响力，一定要对科室有要求，体现在科室领导团队对医院实力的贡献。这种贡献是国内外不可复制的核心竞争力，如同世界独一的可口可乐一样。
各家医院的品牌也是分层次的。不同医院可根据实际情况，把可能夺取的胜利作为下一目标。于他们而言，成为国际一流医院则是他们的下一目标。中心医院具备国家大力扶持的政策优势，但还需成为疑难杂症的诊疗中心，必须成为医教研防的协作中心，这样才能成为品牌。
医院结构也是品牌的组成部分，但最重要的在于人才。人才必须具备高级的教育背景，扎实的基础训练，能够胜任高级职称的工作，能够胜任行政领导岗位，或具备特殊的才能。
2006年，赵平连任院长时，制定并做实了百名卓越专家团队，包括研究生导师、国内专科领军人物、国内学术界的权威人物。他们都是在本学科领域有所建树的本学科发展的领军人物，是国内或国际学术团体担任主导地位并负责过国家重大科研项目的首席专家。
医院的好文化也是体现品牌医院的元素之一，而医院院长则是医院文化的代表之一。在中国，文化长期被忽略，尤其是被院长忽略。实际上，中国今天的医疗纠纷正是医院没有跟上医学、人文、社会学的文化改革的结果。他曾说，“组织上派我来当院长，我就要做好协调政府、医院、病人、员工四者之间的关系，这个就是我执政十年坚持的一种原则。”
声誉是医院品牌的生命线，承载着病人性命相托的信任。病人注重医疗质量体现在人、事、物上，医生从治疗质量角度讲更应以技术优先。因此医院选择主任至关重要，他决定科室发展的命运，影响整个医院的品牌声誉。

孙虹：以宣传为核心，十步塑造和维护医院品牌

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中南大学湘雅医院院长孙虹

医院应该把宣传放在什么位置？
“我们把宣传工作摆在医院工作的中心位置，宣传也是生产力。”孙虹这样回答。如果宣传没做好，那么你做了很多工作可能产生的效果也不好。
目前中南大学湘雅医院有3500个编制床位，88个临床医技科室，9.58天平均住院日，5个国家重点学科，5个国家级精品共享课程，25个国家临床重点专科建设，大于300万的年门急诊量，13万年出院病人，7万年大中性手术，研究生1700多人，本科生1200多人。
偌大的医院，应该如何宣传呢？孙虹介绍，宣传工作如同用心灵来诉说故事，应该是有真情才有亲切，因为亲切让听众感觉温暖，因为有真情、温暖，最后才会被听众喜闻乐见，人家才会接受。
说来简单，做起来不易。仅医院文化的塑造，孙虹就做了很多事。最令他开心的是在2016年初，关于中南湘雅医院的院庆，编了一本书—《湘雅医魂》。目的是通过文化的载体来宣传湘雅医院，让全体湘雅人贡献智慧。
在此过程中，他咨询了很多朋友，得到的答案是：讲故事。随后他马上召集开会，从2016年春节后，向每个医院员工开始征集1-3个故事，该故事首先要能感动当事人。他预期是收到100个故事，意外的是不出三个月，搜集了几百个感人的故事。
接下来便是组织一批人，包括从中南大学的文学院请了老师和学生帮医院整理故事文稿。后来他们告诉孙虹，他们是边看故事边流泪，不到一年的时间，这本书就完成了。“我是怀着感动写完了序言的。”孙虹说道。
书籍出来后，医院的职工或孙虹的朋友们都希望出第二版。这就是做宣传要有温度，让读者产生共鸣。另外，孙虹还组织了《住院总手记》，通过这些比较灵活多样的、感人的、接地气的宣传和文字，他希望更多人能够读到它，进而了解湘雅医院的文化。
“通过朴实无华的医者心声，谈奉献，也谈幸福，谈失去，也谈话收获，让读者动容，我想这是做宣传的最高境界。”孙虹补充道。
不仅如此，宣传还得具有顶层设计，符合医院整体的发展战略和定位。孙虹表示，“我们是把宣传工作当做医院的中心工作来抓，我们的战略目标是建设有国际竞争力的高水平研究型医院。”
在此基础下，他认为宣传工作必须要具备以下几点：
一是要有创新理念。让宣传工作成为重要生产力。我们医院的宣传有个原则，新闻不过夜，精准传播。在选题上，主要是发现一线的亮点，主动策划新闻。我们临床一线有很多的故事，只要你去急诊室，每天都会有感动你的故事发生；反之亦然。因此，医务工作从来不缺少美，只缺少发现美的眼睛。2018年春节，我们做了11个系列的报道。
二是利用各种海内外资源，通过多种现代化传媒途径，形成最大的渗透力。我们的宣传策略是，全方位、全资源、全媒体主动策划与推进，包括人才、创新、资源平台。
三是宣传内容主要是医科研、管理和公益服务；光荣历史和学科实力；优秀的传统和医院文化。
四是围绕传播湘雅的好声音，包括理念、事例、工作成绩、计划等，展示湘雅的成就，提升湘雅品牌美誉度。
五是积极探索迅速工作新模式和新方法。要有技术水平、服务品质和媒体协助，另外要有凝聚力。
六是宣传队伍人才培养。目前医院宣传部门有8个正式职工，有学新闻、媒体、平面设计的、中文的，他们都是具有专业化的背景，再加上我们的引导和这些年的磨炼，所以这些专业化的宣传队伍，是医患之间桥梁的建筑师，解密医生工作的解说员，见证医院发展的记录者，舆情中冲锋在前的突击队。
但是同时还有250多人的宣传队伍，每月培训一次，而且我们有专门的培训部。每位受众也是湘雅医院的宣传员，如果你能够感动受众，他会是你的传播员和传统员，如果得罪受众，他就会和你唱反调，所以要尊重受众，同时让他认可你的观点，认可你是做的不错。因此，宣传不但是对话，而且要让“我”变成“我们”，让受众和我们站在一条线上，一个观点，这个时候你的宣传、品牌维护是不一样的，它有很大的放大作用。
七是宣传人人有责，构建大湘雅宣传队伍。经过这些年的教育、实践，潜移默化之后，现在湘雅医院，确实形成了这样的风气——每个职工都是湘雅医院的形象代言人，特别是我们每年都有300多个人到国外进修学习交流时，有一个很简短的英文宣传片，他们会带着去，然后在实验室给他们放，边放边说，这也是宣传。让更多的国内外朋友了解湘雅的历史，也要了解今天的湘雅。
做到这一点，关键是要在职工中树立对医院的信赖、归属感和集体荣誉感。换句话说，医院的品牌营造和维护，完全不单单是一个宣传工作，这只是一个重点而已，还涉及到医院的方方面面，比如后勤。
八是联合行动，有效应对舆情。我们医院专门和一个舆情监控的专业公司签定协议，每个礼拜会有一个舆情报告给我们，包括了整个行业的舆情和国家重要的动向和政策，我重视的是负面舆情，我每次看到以后，就会把负面的东西直接送到相关部门，相关部门就直接找办事的人，让他警醒，然后我们还得记录在案，如果某某教授长期被人家垢病，那么可能要问责，虽然我找不到证据证明你是不是这样，但是老是有人说你，一定有问题。所以我们的负面舆情，我觉得是做的比较满意的。
九是主动与媒体配合做正面宣传，你不找媒体，媒体会找你，不如主动和媒体合作。比如说《职场健康课》等等都是我们和媒体一起做的。我们的目标是全开放的，不但国内的媒体，而且国际上的主流媒体，我们之间都是互动的。
在宣传渠道的选择上，是所有能用的全媒体资源都用上了，像官网、微博、微信、院报，院报是全国首家，每个礼拜发一次。
十是热衷做科普，全院的医生护士都是很热情的做科普。将宣传工作作为医院中心工作来抓，实现从“跑新闻”到“管新闻”的转变，将湘雅医院百年品牌的温暖传递下去，让今天的湘雅故事具有感动人心的温度。

陈正英：学科品牌建设三步曲，是医院发展的动力

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浙江大学医学院附属第二医院党委书记陈正英

医院的学科品牌建设，既是承担社会服务的需要，也是自身可持续发展的基础。确切地说，它是医院的生命和生产力，生产力决定生产关系，同时生产关系也反作用于生产力，所以学科建设一定是医院发展的动力，也是医院品牌重要组成部分。
一般来说，决定公立医院生存发展的因素是学科品牌建设，浙一、浙二医院的文化建设是围绕学科品牌来建设的。作为浙二医院的院长陈正英，他认为医院学科品牌建设需要具备四个条件：
第一是人才。目前浙二医院的人才储备主要依靠于培养+引进，当然引进更多的是从传帮带来提高自己。目前医院的千人计划有两个，一个是签约的，国家的杰青有6个，在全省也是第一的，优青长江学者都是名列前茅，当然还有很多国家中华医学会组委、副组委，包括浙江大学特聘教授等。
第二是平台。以前我们医院很小，占地40.2亩；现在扩张到钱江新城，附近一个140亩的地，床位数达3200张床位。这里有占地1200平米非常标准化的小动物实验室；也有直接从日本人手上转让过来的大动物实验室，它是作为我们在华东地区最大的动物实验室，花了三千万买下来的。甚至还有GMP实验室、生物样本库以及伦理委员会，可以说这里是很完整的科研链、科研平台。
当然还有重点科研基地，包括教育部重点实验室、国家中医药药理实验室、7个浙江省重点实验室；很多临床的重点学科，包括15个国家级临床重点学科及卫计委省部级的重点培训基地。
除了这些科研基地之外，还有培训大学，这是我们自己医院建立了，包括浙二培训基地有中层干部的培训、党员的培训、新职工培训、医师大会、护士大会，作为学科建设的基础。
医院当中还有很多的临床推广方法，包括广济学术周，每年都有一次广济学术周，每年都要开办69场专场交流，来自世界各地上万人进行不断的交流。
甚至，有很多的临床证件Grand round学术活动，从2015年不间断，邀请各地专家到我们这里进行学术交流，提供一个很好的学术平台。
所以平台是作为学科建设必不可少的部分，当然平台是舞台，它是随着发展不断改变和变化的。假如你没有创新，平台不可能产生很大的影响。
第三是创新，尤其是技术创新。技术创新作为品牌建设必不可少的一部分。在我们医院当中，我们每年都有很多的技术创新论坛，包括竞赛的论坛。其实我们觉得最为自豪的是有临床创新的症候群，为我们工作、学科和医院的影响程度很大的作用。像我们创造了急症症候群的模式，像颅脑、胸痛、呼吸痛苦，很多国家领导到这里不知道是什么病，他是胸痛还是颅脑？这就需要一个新的急症症候群。前段时间国家保监局专门带了全国很多专家到我们医院来进行学习和指导，我觉得我们也为它创造了一种新的创新模式。
在模式上的创新，医院有很多空中网络的创新，比如空中120。这原本应该是国家的行为，但现在国家没有开展这方面的服务，而很多病人需要最快的速度转运到医院，所以我们联合空飞公司，打造了空中急救医院联盟，全国500余地一家医院联盟，累计培训并飞行的医护人员达330多次。基本上每个月都有直升飞机飞行，其中80余次飞到我们医院。
最近国家专门制定了空中急救的制度、流程，都是由我们医院和华西医院、北京协和医院等几家医院共同参与完成的。甚至从治疗到器官移植，均可通过直升飞机提供患者的器官。
第四是需要国际视野，我相信国际合作一定是学科建设最好、最有效的方法。从2011年开始到2017年为止，我们和国际上各种各样地区的医院广泛合作，涉及的科室也有很多，并尝到了很大的甜头，有些学科直接带来很大的发展。比如说超声学科，我们跟美国UCLA合作以后，直接注入科研动力，引入临床。
接下来是研究怎么样跟美国的学科，包括胰腺癌治疗、淋巴癌治疗和科研，以及UCLA的合作，甚至一个学科拿出几千万跟他们进行标杆合作，有了标杆学科才能发展和进步。
更多是远程嫁接，如难病共治。目前为止我们进行国际远程会诊达到3000多例，国内3万多例。不仅仅是远程会诊，还有很多教学、查房、手术、示范、多媒体MDT的讨论，这都是我们跟美国国际交流带来的帮助。当然，国内的交流也在不断进行。
因此，医院学科的建设、品牌打造一定是多方位的，从学科、科研、教学一直到临床各个方面，取决定因素的一定是人才和创新。只有不断地创新，才可以不断地吸引人才在这里发挥很大的作用，提供更大的平台，医院的影响力也可以得到很大的发展。

武素英：省级三甲医院品牌创新模式

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河南省人民医院副党委书记武素英

武素英这样概括河南省人民医院建设品牌的核心要点：多区多院规模适度、重点学科特色突出、内涵发展文化引领、互联智慧健康服务。这是适合新医改政策和医院的实际而制定的计划，这几年也是围绕此做了很多契合医院发展和提升的工作。
首先是多区多院规模适度。在原有主院区的基础上，又成立河南省眼科医院、河南省生殖医院、脑血管病医院、国际医疗中心、公共卫生医学中心。往东发展，我们又建立部省共建的华东医院，一千多张床位开诊。按照上级的要求，我们和省直一院、二院深度融合，成立高血压和糖尿病医院。又全国托管河南省亿人民医院豫东南分院。我们又建立平原院区。为什么是多区多院？是全面布局，结合医院的发展，和河南地区人民百姓的需求建设，也有不同的定位。但是我们控制它的床位规模，在医院提倡不加床，要充分发挥病人的住院感受和医疗安全。
其次是重点学科特色突出。近年来全面调整了医院的学科架构，细分了专科。现在有56个专科，144个亚专科和375个亚专业组。整合的优势专科有院中院7个、院中中心5个。河南省人民法院114年是百年老院，从专科发展来说又是百强专业。上半年公布的复旦排行榜里面，河南省第一次进入前百强，五个专科进入全国提名。
然后，内涵发展文化引领。主要包括两方面，一方面是医院的文化，它是医院品牌的基础，能凝聚员工的工作能力、提升核心竞争力，也是一种力量的引导。
所以在文化品牌方面，重点围绕“七个省医”来打造。不仅包含不同的名称，人文、书香、青春、责任、幸福、和谐、廉洁，也涵盖工作的不同层面，如后勤、行政等。并以三年为期，将“七个省医”工作目标进行细化分解，有项目名称、责任人、完成时间、督导时间和讲评时间。今年围绕“七个省医”建设，列出78个工作措施。
另一方面是服务品牌的建设。在提出医生精神的同时，还有服务共识，价值观是尊重、慈爱、关怀、共情。其中共情表现在患者的感受、医护之间的和谐。我们也是全国极少有的大型公立医院患者服务部，所以在2018年全国优质服务调查问卷中医务人员回应性满意度第一。
最后是互联智慧健康服务，这也是“十三五”第三个重点工作。目前我们处在一个新互联网时代，所以要一网充分合作、充分交流，也要利用好现代化的信息手段。我们依托互联智慧分级诊疗服务平台，联通17家市级医院、108个县区的111家县级医院，省外联通解放军总医院等国内名院以及新疆哈密、河北巨鹿等地的市县级医院，国外联通奥蒙诊所等顶级国际医疗中心以及非洲的埃塞俄比亚进行远程会诊，而且我们的远程会诊数全国第一，得到中央电视台新闻联播的头条报道。
利用互联网以后，我们还建立空地互联网三位一体紧急救援体系。体系以郑州为中心，全省东西南北多位点光辐射，打造常态化、全覆盖、网络化、体系化的“空中救援绿色通道”。在病房大楼是停机坪，飞行223架次，118小时，转运病人23例，中间连通的是互联智慧健康网络。为了把孔地一体化救援体系打造好，购置国内第一台脑卒中救援车，把车开到病人家里开放救治工作。
“十三五”的发展战略是我们想要达到的医院愿景，也是我们品牌管理的目标——建成省内领军、国内一流、国际知名的国家区域医疗中心。这个愿景，我们正在一步步靠近，还有大量的工作要做。其中是实现医院品牌的塑造。那如何做医院的品牌？
武素英认为，围绕着医院文化、学科、医院环境、医学装备、服务品质、医疗技术来助力医院的品牌建设，使医院的发展提升位次，能更好为群众和百姓服务。
品牌虽然是新层次的竞争力，但是也需要传播，这也是扩大品牌影响离的必然途径。如果没有传播，品牌就像蝴蝶没有翅膀。
在品牌传播方面，她从“五个有”来做，有目标、有平台、有机制、有合作、有拓展。品牌的传播是医院形象的塑造，这不单单是医院领导重视一个部门，一定要把它作为一个学科来建设。
有目标方面，把医院每年宣传工作都要列入，作为医院的工作重点。制定计划，要把人才队伍专业化，让他的目标更加明确，还要在全院培养自己的通讯员队伍。如果仅仅靠宣传部七八个人来做，这么多院区，这么大的宣传工作量，是很难做到，所以一定要有自己的队伍，而且对通讯员的培训、培养和目标考核，我们要定期发布。
有平台。在身处互联网的时代，也是全媒体的时代，谁有都不如自己有，与其等待别人的宣传，还不如把自己的队伍锻炼好。虽然只是一个医疗机构的平台建设，但也力求多媒体立体化，包含“两网（英文和中文综合网站）、两微（官方微信和微博）、两报（简报和院报）、两端（今日头条和腾讯企鹅号）”。
这八个平台由医院宣传部来运作，日均传播15个相关信息，形成全媒体传播的形态，优化了各种媒介、定位和功能的衔接。
有机制，即专业化、系统化。工作人员根据他们的学历背景和每个人的特点，进行专业的分工，每天的运作要有运行的机制，要搜集线索、确定选题、沟通媒体，而且要评估效果。每一个宣传报道的推出，都要经过这一系列的宣传途径和路径，备题、选题、审核、采写、编辑、发布、反馈，发布完了要采集相关的信息，根据大数据进行及时报道。这是我们的工作流程。
有合作，这是所有医疗机构和媒体都在积极做的事情，2017年，我们在各类媒体刊发医院报道的篇次，较去年增长27.7%。国家级媒体有160多篇，比如中央电视、人民网、新华社、光明日报、凤凰网等。不管是传统媒体还是新兴媒体，还是客户端，还是像丁香园这样的平台，都有深度、密切的合作。
有拓展。大家都知道梅奥医院，他们的高管在国内各个领域进行宣传，我们也要向他们学习，他们除了出书以外，现场的传播效果也是非常好的。
同时，我们率先发起成立全国首家自媒体联盟——河南省医院自媒体联盟。不到一个月的时间，发展了130个成员，覆盖了河南省18个省辖市。
经过一系列的品牌传播，也获得了一定的成果。武素英从三个方面考量，第一是医院美誉度的提升。经过不断的努力，和全院上下共同的团结分析，获得了全国人文爱心医院、改善医疗服务优质服务岗等荣誉。
第二是正面综合推介，2017年我们推出河南省唯一一个首届中国好医生，全国表彰河南就占了十个。
第三是创新科普传播，经常组织专家参加很多的健康栏目，像央视的《健康之路》上去讲科普知识，开设“名医话健康”专栏，举办全省微科普大赛、青年职工科普演讲大赛，通过主题摄影、绘画、视频科普等等来传播科普，所以也是一种品牌的传播、品牌的维护。
总之，对提升大型公立医院的品牌，每个医院管理者都有自己的思考和自己的实践。通过河南省人民医院的实践，要更新品牌传播的概念，认清我们所处在什么时代。如果做好这项工作，要围绕着医疗单位发展的中心来做。你做得再好，偏离了主题，不起作用。
因此，武素英在思考医院品牌建设方面有八个字是重点：
第一个是“中心”，要围绕医疗的中心。
第二个是要顺应媒体融合的潮流，重点词是“自有”，要把自己的平台打造好，这方面不要吝啬，宣传部一定要有专业的人员做专业的事情。
第三个要深入挖掘主题，要保持内容的品质，什么时候都是内容都是王。如果内容不好，平台喊得再响，那么也没有人看。
第四个要推进形式和技术的更新换代，这就要突出善用新技术、新形式，不能以文说文、以字说字，而要跟上影视、图片等等，甚至现在流行什么歌曲等，怎么能抓住大家的眼光，能吸引他的目光，才能使你的传播更响。

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