会员制，能拯救流量焦虑症吗？

2018-07-03 15:42

自6月以来，IPO成为互联网行业最大的热点，而背后透露出的则是流量红利生意窗口即将关闭，在IPO之外，在整个互联网、甚至消费市场都在积极寻找新的船票，被亚马逊带火Prime会员服务成为差异化竞争、获取新用户实现老用户留存的新方向。
从阿里、京东苏宁，再到依托于会员制的新型垂直电商，会员制似乎成为解决流量焦虑的主流方式，当然，除了在消费市场，教育行业、文化娱乐行业等各行各业都开始推出会员系统，挥起会员经济的新旗帜，这背后究竟是完美的解决方案，还是流量焦虑背后的无奈跟风，成为新的思考点。
　　多数人都在等一个共识出现，但会员制并不是所有人的共同出路
以消费市场为例，在电商化突飞猛进的发展过程中，供给端的商品及服务严重饱和，同时面临着流量红利消失的困境，与此同时，上游竞争加剧的同时，运营成本飙升，效率下降，也意味着各行业都已经迈入一个新的拐点，关于这个拐点之后的未来在何方，多数人都在观望巨头的动态。
在流量红利带来的增长神话逐渐破灭后，亚马逊这个看上去古怪的Prime会员制商业模式创造出的惊人成绩又带动了国内“全民会员”的风潮，这与三年前乐视提出“生态化反”、两年前马云提出“新零售”一样，热捧的背后我们看到更多的是对于热点的跟风，是增长困境背后，大多数人需要一个巨头背书的共识出现。
于是我们看到大多数的服务品牌开始了美容理发店相类似的“会员卡”式服务，在前几年，O2O大行其道，尤其在生鲜领域，誓做生鲜领域阿里巴巴的生鲜O2O水果营行快速席卷全国，计划三年内开设万家线下店。然而一夜之间轰然倒塌，快速扩张的背后是得益于会员制模式“存钱送钱”的激励，而轰然倒塌也正是这种畸形的会员制及快速规模化背后单店的盈利能力薄弱，高额的会员返利引发的资金窟窿无法填补所致。
其次，再比如在国内的一些推行会员制的服务平台，以充值会员的传统增值模式主打，但这种热潮背后却渐渐的发展成一个怪相，即“大数据杀熟”，而中招的平台包括几大服务型流量入口平台滴滴、携程、京东及淘票票等等，涵盖多个领域，这在破坏自身口碑的同时，也大幅降低了对消费者的期待。
而反观目前行业现状，会员制的走热，背后是巨头们推行会员制所引发的虚假共识，更多的会员制形式则是盲目跟风，丝毫未深入，也未洞悉到会员体系建立的基础，那么什么是会员制的本质所在呢？
　　会员制的正确打开方式是怎样的？
从前文中的案例可以看出，目前大多数的会员制都是想着怎么从用户手里赚钱，而会员制需要做的就是不断给用户创造惊喜，结合来看，这种做法恰恰与本质自相矛盾。要将会员制落到实处，真正实现自身竞争力，我们更需要结合行业现状回归到本质来看。
首先，对于各行业来说，流量红利的消失促使获客成本、运营成本增高，需要通过对现有流量进行精细化的留存运营，即在竞争激烈的服务商品提供端实现新的升级来获取竞争能力；
其次，随着消费升级、品质消费时代的来临，在价格之外，在消费决策中，服务权重正在加速上升、消费需求的个性化、多元化趋势明显，同时懒癌经济当道加上信息过载等，用户需要的是更够更快的作出消费决策，抓住这些特点便是抓住了会员制的内核。
这也意味着商品与服务开始进入大融合时代，无论是传统的零售渠道，还是服务提供方，都需要实现整个产业链的贯通融合，构建基于用户真切需求的一体化、一站式生活场景，构造一整套的服务价值体系。而亚马逊Prime也是基于这样的逻辑，其所打造的会员体系就是通过对超级平台的搭建，融合差异化的各项服务，其次，在升级迭代的过程中，亚马逊将零售业务与电子书阅读业务与Prime会员服务打通，再比如推出会员定制产品、服务等等。这样的方式一方面实现了对用户诉求的精准、精细化运营，另一方面也为用户提供更加便捷的消费体验。
在国内，我们看到包括阿里、腾讯等巨头如今都在各自的核心业务之外逐渐发展成一个生活的基础设施场景，他们的会员体系更多的是依托于对各业务板块的融合，实现各业务用户的互通互联，从而形成一个闭环的流量增长池。将原有的同行业、同领域流量竞争拉入跨平台竞争时代，当然这是巨头玩法，未来可以预见的是将更大程度的削弱小平台的生存能力。
可以看出，无论是亚马逊，还是阿里、腾讯，在会员制的设定中，都是基于用户日常消费、生活诉求的服务权重升级计划，更多的是从服务角度赋能，实现平台核心竞争力，获取更多的流量。在此之外，结合消费升级、品质消费趋势的新型会员服务也成为流量红利后时代的破局关键，也是未来消费升级推动消费模式变革的方向，在这一领域，包括消费特权整合、主打一站式消费特权会员体系的环球黑卡，鲜花消费领域的花加、花点时间等成为新型服务平台的快速崛起的隐形冠军。
　　切合两种诉求，会员制才能走的更远
结合行业现状寻求解决方案是商业的本质，在会员制的热潮中，随着巨头们，平台们的纷纷涉足发力，消费市场实现破局的似乎有了新方向，而正如前文所说，在会员制这条赛道上，要更为深层次的结合两种诉求，一种是基于流量红利的服务升级方向，另一种则是不依托于原有流量红利，结合消费者逐渐升级的品质消费浪潮去挖掘高端消费市场的潜在红利，而第二条路则大有可为。
在千禧一代逐渐成为消费主力军的背景下，他们的消费诉求也正在推动着消费市场的变化，其中最为明显的就是个性化、强调品质，他们所爆发出来的消费潜力将成为推动消费市场实现增长的内核动力。
基于这种背景下，这些新崛起的隐形冠军无论是商业模式，还是消费场景方面来说都爆发出巨大的潜力，比如环球黑卡的产品设计思路是以特权服务的方式将消费群体进行新的划分，业务以全球化思路涉及金融、旅游、出行、好物、休闲、医疗等，管家式的消费方式，大幅降低消费者的诉求决策时间与决策成本，公开信息显示，环球黑卡用户今年有望突破600万。其次，如更加垂直与细分行业的会员制平台如鲜花领域的花加、花点时间等，通过会员体系，实现C2B反向需求精准提取，大幅降低库存成本，实现提升供应链效率，目前这两家用户数量均突破500万；再比如垂直于女性时装的衣二三、精英男性服装定制品牌衣邦人等快速崛起的背后，一方面没有依托于原有流量红利，另一方面都是基于消费升级需求同样的经营逻辑构建的新消费业态，可以预见的是在流量后时代，一轮新的红利也将释放，越来越多的垂直型会员制平台的出现，将带动消费市场新趋势的诞生。
可以看出，在会员制这条赛道上，巨头们有巨头们的玩法，巨头们的玩法同样很难与垂直单一业务领域形成共识，尤其在消费市场这个重要的变革拐点，巨头依然在，新的红利也会随着诉求的变化迎来迁移与再释放，对于会员制这条路，更多的应该是结合自身属于与行业痛点打造出属于自己的“个性化之路”，迎合巨头寻求共识无疑会错失先机。

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