数字专辑如何为QQ音乐实现用户、商业双丰收？

2018-06-30 12:11

中国音乐产业的“利好”消息正在逐年增加。近日，艾媒咨询发布《2018Q1中国手机音乐客户端季度监测报告》，根据报告数据，总体来看，2018年第一季度中国手机音乐客户端用户规模累计已达5.14亿人，较2017年第四季度增长1.78%。“大共享小独家”的市场格局趋于稳定。在线数字音乐平台分别建立了各具特色的音乐生态，在内容方面的差异化建设以及用户挖掘成为今后的行业竞争重点。

各大音乐平台发展表现分析部分，QQ音乐的表现值得关注。其在用户活跃度和用户满意度调查中均排名第一，用户好感度也领先其他在线数字音乐平台。
从行业角度来看，一季度QQ音乐能在大众用户层面反映出领跑优势，除了表现出的巨大用户规模流量以及“听看玩”的立体娱乐生态布局之外，更深层次的原因很大一部分在于其多年在数字音乐领域积累的资源与生态优势。
其中不得不提到QQ音乐的数字专辑发行模式。据今年4月底国际唱片业协会发布的2018《全球音乐报告》，受到数字音乐与流媒体发展驱动，中国音乐市场收入的整体增长达到35.3%，数字音乐成为国内音乐产业当下发展的核心推动力量。而QQ音乐首创的数字专辑模式正是目前中国数字音乐市场的主要增长点。
据了解，从2014年牵手周杰伦发布中国第一张数字专辑截止到2018年3月31日，QQ音乐已累计发行355张数字专辑，销量大约6000万张，销售额近4亿元。
毫无疑问，数字专辑是QQ音乐具有商业化前瞻性和生态化战略意义的“明星产品” ，其在商业化上的成功帮助平台构建了多元化的音乐娱乐生态，该产品模式的发布也为音乐产业带来了重要的商业推动作用。
数字专辑：从0到1的商业化出口，从1到多的多维度营销生意
数字专辑本质上是QQ音乐为平台上的各类玩法与内容打造的最终付费变现出口。
其逻辑非常简单明晰。一方面，QQ音乐凭借丰富的内容生态布局已经拥有了巨大的大众流量，积累了一批能够理解腾讯整体会员制付费模式的核心用户和有消费需求的头部艺人粉丝，拥有付费变现的流量基础；另一方面，“专辑”符合中国消费者对于音乐内容载体最直观的想象和预期，在数字音乐时代也是非常易于接受的产品形态，拥有消费的意愿基础。
因此，在庞大的8亿注册用户和优质的明星资源支持下，QQ音乐的数字专辑在推出之后销售额一路攀升，2017年的销售额更是达到近2亿元，数字专辑也迅速成为市场和艺人衡量商业化成功的重要指标。
以鹿晗为例，其《Reloaded》和《XXVII》两个系列七张迷你专辑总计售出超过1135万咱数字专辑，且七张迷你数字专辑均获得QQ音乐平台钻石唱片等级认证，首张迷你专辑《Reloaded Ⅰ》凭借单张售出334万张专辑的销量，成为QQ音乐史上首张获得殿堂金钻唱片认证的数字专辑。在2017年一年，鹿晗的数字专辑共获得QQ音乐巅峰畅销榜11次周榜冠军，成为全年获得周榜冠军最多的艺人。这些成绩真实反映了鹿晗作为顶级流量的市场号召力。
由此可见，数字专辑的出现和商业上的成功让行业意识到数字音乐付费市场已经成熟，为此后市面上多元化的音乐付费产品出现打下了坚实基础。

△QQ音乐部分数字专辑数据表现盘点
在作为核心商业出口为平台创收的同时，数字专辑也被应用到QQ音乐平台上更多的生态布局节点中，形成了包括专辑发售、社交互动、线下活动、粉丝周边等在内的“数字专辑+”模式，帮助平台丰富了立体的音乐娱乐生态。
首先，围绕该产品，QQ音乐根据艺人特点，精准制定推广计划，充分利用QQ音乐产品体系内的站内焦点图、歌单、发现等渠道给予歌手最大曝光，使内容能够更有效的触达目标用户，也在近几年推出了许多有趣且成功的艺人营销方案。
例如李宇春在2017年11月发布数字专辑《流行》时进行的“预售封面解锁”活动，结合李宇春的时尚属性，数字专辑准备了六套封面，从11月1日预售开始，购买专辑的粉丝可以连续解锁特别专辑封面，并有机会抽取李宇春QQ音乐专属演唱会门票。
这种营销方式有效刺激了粉丝的积极性与活跃度，极大提高了粉丝的购买与收集欲望，专辑上线售卖仅6天10时25分，销售额就突破1000万，刷新了QQ音乐平台最快突破钻石唱片、双钻石唱片等级认证数字专辑纪录。
其次，数字专辑也成为了QQ音乐平台粉丝社群化运营的核心凝聚力与竞争力。用户在QQ音乐购买数字音乐专辑会获得专属的专辑铭牌，加入或创建粉丝公会，让粉丝社群通过明晰的数字化渠道为自己的偶像打榜，铭牌互赠等功能也精准地满足了粉丝的社交需求。
另外，QQ音乐平台结合优质的明星资源，还会随专辑赠送与偶像合影的电子模板、艺人亲笔信等能够实现与明星互动的创意礼物，以数字专辑为中心进一步聚集了粉丝与音乐人社群，帮助平台和艺人获得了更多用户好感与粘性。

这些成果的积累让QQ音乐在前文艾媒报告中的用户满意度、活跃度等维度展现出了明显的行业优势，形成以用户为中心商业模式的良性循环。
“明星产品”与智慧“声”态：由生到发的消费升级立体闭环
如果说为数字专辑模式在商业上和运营上的成功帮助QQ音乐进一步培养了用户的付费意识以及平台活跃度，那么其在生态布局方面则是帮助QQ音乐形成了更加立体的消费闭环。
2017年11月，在消费升级大趋势下，QQ音乐宣布将从线上到线下、从内容到用户、从软件到硬件全覆盖进行“听、看、玩、唱”的全面智慧“声”态升级，在近两年和小米智能音箱、蔚来汽车、摩拜单车、优衣库、滴滴出行等不同领域品牌合作，拓展了音乐场景覆盖可能性。
智慧“声”态的生态化运营以及跨界场景与情感营销，在商业化表现上则是能够反哺线上数字专辑销量，让数字专辑能够发挥更强大的消费拉动力，成为音乐产业核心消费拉动力中的“战略级”产品，并在其生态中形成消费闭环。
回头来看，为什么我们在提到QQ音乐行业数据成功时要提到数字专辑这款产品？
诚然，数字专辑是QQ音乐的“明星产品”，该产品的顺利出现与成功爆发也是QQ音乐基于整体集团资源和平台流量与生态布局做出了具有前瞻性有效决策的必然结果。
从行业角度来说，数字专辑也是音乐产业核心消费拉动力中的“战略级”产品，既展现出了中国音乐产业在生态化运营逻辑下，有别于海外音乐产业的商业化可能性，也为行业从业者们提供了切实有效范本，推动了产业规模的进一步扩大。
如报告所言，目前用户规模与市场格局已逐渐趋于稳定。在此大环境下，我们并不缺乏关于“爆款”产品的探讨，也需要更多挖掘具有商业化前瞻性和生态化战略意义产品的逻辑和眼光。虽然这种逻辑分析往往都只能是后验性的，但对于从业者来说却不失为打开思路的案例参考。
也希望未来能有更多基于商业化眼光与工业化标准的数字专辑出现。
【来源：亿欧网】

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