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从认知出发，抖音爆款内容背后有哪些理性逻辑？

2018-06-30 09:02

图片来源：视觉中国
最近的碎片时间，我是用抖音填满的。
突然之间，大家洗脑的歌曲是从抖音上听的，吃火锅的配料是照抖音上调的，好玩的小物件是看抖音买的。媒体间关于抖音的讨论，也持续了大半年的时间一直热度不减。
所以，我花了些时间思考，抖音上的内容和账号，真正的运营和营销逻辑是什么。我希望通过总结，尝试梳理清楚这些问题：
我们究竟为什么沉迷抖音？
抖音里的内容是如何曝光的？
抖音里到底什么内容能火？
抖音里怎样才能积累粉丝？
如何在抖音里做内容？
限于篇幅，我分为“认知篇”和“实操篇”来写我的思考，希望从两个方向来拆解抖音，提供真正有价值的认知和实操指南。
今天我们先从认知出发，洞悉热闹的抖音内容背后的理性逻辑。
抖音为什么让人沉迷？
一条普通的抖音只有15秒，但却能经常掏空我们的好几个小时。在我公号之前写的文章里，其实就调侃了一下抖音的使用情景：
“洗漱好了，睡觉前我刷一会儿抖音吧”
···刷抖音···
“天亮了”
可怕的是，这并不是我编的段子，而是某一天的亲身经历。细想起来，单说抖音里的内容“好看”是不足以解释这个现象的。最主要的原因，我觉得可以从以下三点来看：
先沉迷短视频，后沉迷抖音
抖音发展所处的这一两年，正是短视频的大环境迅速发展的黄金期。
越来越碎片化的时间下，用户花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容，都正在被更直观，更生动的短视频取代。

用户内容消费习惯的转变过程
而在生产端，从手机拍摄到短视频APP，内容生产的门槛进一步得降低，实现了生产力的大爆发。

视频内容摄制方式的转变过程
用户内容习惯的短视频化以及视频生产力的大解放，是抖音让人们沉迷的前提条件。而抖音自己身的产品特质，则是让用户沉迷的直接原因。
抖音产品体验：嗑瓜子的魔力
刷抖音如同嗑瓜子，这并不是我的独家观点，但却是我非常认同的看法。
不仅是抖音，很多移动互联网产品，都是利用瓜子理论，来让我们的沉迷的，只是抖音做得比大部分产品更好：

嗑瓜子没法让我们填饱肚子，但当你拿起一颗瓜子喂进嘴里，第二颗和第三颗就已经紧跟着成为了一个惯性动作，让我们停不下来。抖音也不会像电影般让我们有沉浸感，但是却拥有同样的短反馈魔力。
操作顺畅简单，让用户获得成就感明显的短反馈，是抖音在产品体验上让用户沉迷的杀手锏。
抖音机制算法，最熟悉的陌生人
抖音的特性，最绕不开的就是它的算法机制了。
而我将抖音的算法机制，概括为：“最熟悉的陌生人”
与歌词里让人唏嘘的情感不一样，现实中人们是如此的喜欢去遇见有“熟悉感的陌生人们”。
在抖音里，平台基于对用户的成百上千个标签画像，能够持续精准的推送你所喜欢的类型里的陌生新东西。

你是一个沉迷小姐姐舞姿的用户，
就给你呈现更多拥有熟悉笑容的美丽小姐姐。
你是一个喜欢各种猫猫狗狗的用户，
就给你呈现更多同样治愈的小猫小狗。
基于中心化分发的平台，是给所有用户一起看由不熟悉的编辑选择的各种内容。
基于关注机制的平台，看的是用户熟悉的人，以及熟悉的人推荐的内容。
而抖音独有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法机制，让你倍感新奇停不下来。
所以，用户沉迷抖音，是因为用户的内容消费习惯已经向短视频不可逆的转移，科技平权带来了内容生产力的爆发。抖音“嗑瓜子效应”的产品设置，以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法， 共同使然的。
抖音的内容是如何曝光的？
了解我们为什么沉迷抖音，是了解抖音平台火爆的基本逻辑。但对于内容创作者和红人来说，最在意的还是自己的内容能否得到好的曝光，能否有更多人看到。
我们自己旗下做抖音内容的红人表示，抖音的曝光量让她有点摸不着头脑，自己已经有几十万的粉丝了，但是上一条获得了一百万点赞，下一条却依然有不过万的可能。
事实如此，在抖音内，用户刷到内容，是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐，关注了账号，在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。
抖音的内容呈现机制，我将其概括为：
“流量池淘汰赛”
用户产生的每一条内容，就像是把一条鱼放进了池子内。在一开始，都会相对公平的进入当下时间的一条基础流量池。每一条内容，必须在这一流量池中，在数据上跑赢其他对手，才能进入下一个更大的流量池。并且这个过程是持续演进的，只有数据在各个池内都优人一等，才可能持续的获取曝光。
在不同的流量池内，会给到确定数量的曝光机会。最初级的流量池，是一两百左右播放量，再往下则有一千、一万、十万、百万…越往后的流量池，能进入的内容就越少，播放数也越高。

抖音内层层递进的流量池赛道
根据自身体验来说，我推测抖音内应该存在着能够长期曝光的“王者池”。
在这个池子内的内容，能够在更大的一个时间跨度里实现用户端的曝光。使得在一些需要稳定的优质内容的情景，比如“新用户下载”，或者“特殊时间节点”，能够保障优质内容的透出。
那么，在流量池内，怎样才算跑赢其他的鱼呢？
最核心的，是这四个维度的数据：

以上四点中，转发分享维度因为各种原因，目前是无法检测数据并且被弱化的。所以要想持续的获取曝光，就必须使内容在播放完成度、点赞、评论上有过人之处才行。
而我们如果针对这三点来看，就会发现：
点赞是源自用户对内容的认可、犒赏、收藏；
评论源自内容所具备的互动点设置；
播放完成度源自抓住持续注意力，把精华放在结尾；
这三个维度的数据提升，都是可以总结出具体的方法论。
我也会在营销猿人的下一篇“在抖音，如何做出爆款内容？（实操篇）”里，具体再谈谈有哪些办法能够更好的提升这些数值，从而获取更高的曝光。
在弄明白抖音的内容机制后，我们再来看看：
抖音里，用户到底在看什么？
到底哪些抖音内容能够火？
抖音的哪些内容能火？
在抖音内，最核心的指标就是点赞数。
点赞数不仅是在前台重点透出的一个核心数据，同时也很大程度上决定了内容的曝光量。
所以，点赞数可以作为评估内容是否火爆的重要指标。
在刷完三台不同手机的上千支抖音内容后，我按照出现爆款的数量，以及单支的点赞数，把用户在抖音上爱看的内容分为七类：
一见倾心
抖音里最核心的一个点赞原因就是外表吸引力。
用一个梗来阐述就是：“糟糕，是心动的感觉”。
这是因为在15秒的时长内，外表吸引力比起其他的内容，更容易在第一秒就获取用户的好感。
不过一见倾心并不单纯是指颜值和身材指标，而是达人结合自己的打扮和动作，透过镜头带出来的综合感觉。

颜值+身材+表现力+亲和力，造就一见倾心的感觉
从数据上看也很好理解，外表吸引力型内容，用户往往在第一时间就愿意点赞，反复观看的意愿更高，评论互动的动力也更强。这也是为什么，有很多小哥哥小姐姐仅仅是翻拍了一个动作，或者跳了一段舞就收获了上百万赞。
实际上，在抖音上能靠外表吸引力火起来的异性达人，如果在生活中出现在你的10米范围以内，你的眼光也一定止不住的会多看几眼。这就是所谓的上天赏饭吃。
真的笑了
搞笑类内容，是所有人都适用的泛娱乐类型。具体包含了讲笑话，冒傻气，搞笑情节剧，失误画面，破掉流行的梗等等。

剧本力+表演力+表情力，把用户真的逗笑
抖音最主要的使用情景是碎片化时间的消遣，搞笑内容则是承担这一目的的主力。当用户真的笑出来时，点赞行为就成为了顺其自然的一种奖赏表达。
大家是用自己的点赞，为视频的有趣买单。
被治愈了
与一见倾心的颜值吸引力类似，萌值吸引力也是靠着外表获取点赞的一个大类。
无论是萌宝还是萌宠，具备强治愈力的憨态可掬的内容非常容易让人点赞和反复观看。宠物网红也从来没有像现在这样，借助短视频迅速而火爆的发展起来。

萌值+机缘巧合+声音，治愈用户的心
由衷佩服
这一类型，是指在抖音中展示才艺技能的内容。
但才艺并不局限于唱歌跳舞，我们看到，越来越多生活化的冷门匠人技能，也都能获取用户的大量点赞和观看。
还有一大波的影视特效从业人员，找到了新的突破口，通过持续在抖音里做各类视频特效和合成内容获取了不少关注。

技能稀缺度+技能专业度+综合表现力，带来由衷佩服
此类内容，让用户看到别人做到了自己做不到，甚至没见过的事情。所以在点赞时的心态更多是在于佩服和鼓励心理，用点赞送出自己的膝盖。
无法言语的影像
什么是无法言喻的影像呢，就是那些你用图片和文字来表述，都不能真正传神表达的视频内容。无论是壮美的大自然景观，还是关键时刻的影像记录。都凭着视频本身的体验感和临场感，给用户深刻的感受。

观赏性+罕见程度+声音配合，无法言喻的喜欢
这一类型，也几乎是抖音火了之后才在用户层面进行更多消费的。因为在以往的一些平台，十多秒的无实质剧情的内容，很难能获得很高的曝光量。无法言语的惊叹感受，用户也愿意用点赞来表达。
世界那么大，用抖音看看。
说到心坎里了
这类内容，是在近期才开始经常看到的，也是上升趋势和吸粉效率特别高的一类。
所谓说到心坎里了，就是内容和表达获取了用户的共鸣，甚至达到了价值观认同。

价值观认同+犀利文案+表述力，说到心坎里
所有的胜利，都是价值观的胜利。在颜值当道的抖音里，价值观向的内容其实还有很大的潜力。
共鸣就能收获支持的赞，价值观认同则能带来追随式的关注。
收藏了
最后这一种内容，其实早在微博的初期时代就有了。
各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类。这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理，人们总想着“先点赞收藏下，未来可能会用得上”。

话题吸引力+干货程度+呈现形式，赶紧收藏了
15秒的内容，可以真正提供知识价值吗？
也许可以，也许不行。 但是，最重要的是，这样的内容除了点赞收藏，还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户，能够对自己的内心说，“你看，我在这里也学到了很多知识嘛”
以上七种类型，基本概括了在抖音内能火的主要内容方向，也是用户在使用抖音时主要的点赞原因。
不过点赞固然重要，关注却更要命。在这篇文章的最后，我们再来谈谈，如何才能获取粉丝，得到关注。
抖音账号怎样才能让人关注？
在其他的内容平台，用户的进行关注的原因，或许是因为多次看到，混脸熟而关注的；或许是因为朋友和亲人分享，觉得内容不错关注的。
但是基于抖音的算法分发机制，用户的关注原因似乎却不太一样。
用户不断的刷到新的抖音内容，但如果看完一个内容后不做任何处理，有可能就再也刷不到了。就仿佛有些人擦肩而过，消失在人海茫茫，再也不见。
抖音用户的进行关注的原因，最核心的其实是：
“害怕失去”
如果同样以流量池概念来理解，就是用户在流量池里看了成百上千的内容小鱼划过，但就是你的内容激起了用户想把小鱼捞起来，希望以后还能持续看到的感觉。
那么究竟哪些内容，容易激起用户“害怕失去”的感受呢？
为了分析用户的关注原因和趋势，我发现可以把用户整体账号的粉丝数与获赞数相除，得到“粉赞比”这一数值。

以上图为例，这是我们旗下一个红人的账号：粉赞值104/358 = 0.3左右。
“粉赞值”数值越大，代表着对应的内容账号吸粉能力越强。
综合来看，0.1是一个普通的参考值，而达到0.2或者0.3，就代表账号的吸粉能力很强了。最高的也有达到1左右的账号，不过非常稀少,目前在上百万以上粉丝，还具有接近1粉赞比的，基本只有知名明星了。

明星具备高认知度+高权重值，在吸粉转化上更高
结合这个数值参考，我们再来看刚才提到的七大内容类型，突然就有了不一样的感受。
比如，虽然“无法言语的影像”容易获得很高的点赞，但是却几乎很难转化关注。

以这个账号为例，博主周游列国，拍摄了很多美景内容。其中不乏单支几十万赞的爆款，但是其粉赞比为0.06，比平均的0.1还要少。
其实原因很好理解，因为在面对这样的单个内容时，用户认为奇观内容是偶然现象，我只要点赞即可，不需要关注这个账号。
而“一见倾心”类内容，不仅容易获得高赞数，转化粉丝的效率也更高，通常可以达到0.3甚至0.5的粉赞比。

以此账号为例，博主大部分内容就是结合音乐或者配音，对着镜头微笑和表演。
但是，她的粉赞比为0.31,是美景奇观类博主的5倍之多。
这同样也很好理解，因为一旦有因外表吸引力而喜欢的“人”，用户会不希望从此在人海茫茫中擦肩而过，再也不见。所以更容易激起用户“害怕失去”的心理。
此外，我们还可以看到，价值观认同的内容和知识向内容，目前也都是在抖音内粉赞比较高的。
如果把七种内容，按照“粉赞比”从大到小做一个大致排名的话，我认为其顺序可以这样排：
一见倾心
说到心坎里了
收藏了
被治愈了
真的笑了
由衷佩服
无法言语的影像
所以，做抖音上的内容，并不是要一味追求点赞数，而是要结合自身的目的来安排。
如果要做一些能火的单条内容，可以按照点赞爱看的顺序来策划内容；
但如果真的要做账号，就要考虑粉赞比值，来思考运营效率了。
虽然从抖音之前的产品设置上，基于关注的内容权重并不高，用户在首页看到的是基于算法+运营匹配的新内容。
但是说来也巧，就在近一周内的时间，我在使用体验上，明显感觉到抖音对于关注关系的内容权重的倾斜。用户在打开抖音后的前十个内容中，已经会出现好几个关注账号的内容了。并且在未来，还有可能继续加码关注账号的透出权重。
毕竟长远来看，无论在什么平台，基于用户关系来发展内容生态，都是非常重要的。
写在最后
从2018年开始，抖音平台的发展速度可谓惊人。
不仅仅是1.5亿DAU和3亿MAU的数值给人震撼，也因为接二连三一些爆款内容，以及一些营销事件，吸引了所有人的关注。
很多品牌与个人，都着急地想要赶上这趟车。
大家的焦虑，不是怕做不好，而是怕赶不上。
无论是运营还是营销，去找到一些速成技巧虽然有用，但是如果不理解背后规律，往往容易照猫画虎，不得要领。
所以，我们理解平台特点，搞懂算法机制，总结内容趋势，洞察关键数值。尝试把散落的思路，一点点整理清晰，概括为逻辑自洽的方法论。
希望我的这些思考能帮上忙，并且也能在你理解其他平台时，起到一些作用。
下一篇，我们接着谈谈，实操层面，可以如何做抖音，欢迎继续关注。
【本文来源于微信公众号：营销猿人（ID：MarketingApe），作者：袁海，青藤文化CMO】

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