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视频三巨头重压下，自制内容难以拯救掉队的搜狐视频

2018-06-28 16:31

图片来源：视觉中国
一直认为自己身处第一阵营的搜狐视频已严重掉队。
艾瑞发布的4月App TOP100榜单显示，在代表用户规模的月独立设备数上，以爱奇艺、腾讯视频为代表的在线视频应用稳居移动视频领域第一阵营，快手、抖音短视频等短视频应用牢牢占据第二阵营。在体现用户活跃度的月总使用次数上，爱奇艺领跑优势突出，抖音排名上升至第四，直逼优酷。
你会发现，热门App排行榜中基本没搜狐视频什么事，其不仅被背靠BAT的爱奇艺、腾讯视频、优酷甩在身后，用户规模、用户活跃度等核心指标也接连被抖音、快手等短视频玩家超过，行业地位极其尴尬。
遥想去年2月，搜狐掌门人张朝阳坚称搜狐视频一直在第一阵营，看到其现如今的惨淡表现，不知是否仍会坚持己见。不管他承不承认，搜狐视频严重掉队已是不争的事实。
从去年开始，张朝阳一直对外强调，搜狐视频将在2019年实现盈利。如果成功实现，那在普遍亏损的在线视频行业，其的确是一股清流。
但换个角度看，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大巨头均在加速扩张，囤积优质版权，以此来扩大用户规模和活跃度，尤其是拉动会员增长，追求盈利的搜狐视频反而成为异类，其在一小块地盘上自给自足，难免给人留下小富即安的印象。
要知道，盈利无非是开源节流，短期内搜狐视频开源是指望不上了。
财报显示，今年一季度，搜狐品牌广告收入为5600万美元，同比下降31%，环比下降22%，双双下降的主要原因是在线视频和房产广告业务收入下降。同时，搜狐预测今年二季度品牌广告收入在6500万美元至7000万美元，同比下降19%至24%，依然不见好转。
因此，搜狐视频盈利只能靠节流了。
张朝阳透露，搜狐在大幅削减视频内容成本，即不购买昂贵的头部内容，而是发力自制内容。今年一季度财报发布后，他在分析师问答环节表示，搜狐视频主打自制和PGC（专业制作内容）两大战略，前者成本较低且是独家，后者在平台内容占比将近40%，以知识类视频内容为主。
不可否认，搜狐视频高举自制大旗，提升独家内容占比，可以与视频三巨头形成差异化竞争，算得上明智之举。
不过，“明智”的背后更多是无奈，说白了，就是贫穷限制了搜狐视频的想象力，张朝阳根本玩不起烧钱游戏，反观去年爱奇艺、优酷豪掷100亿元采购内容版权。
一方面，2016年世界互联网大会期间，张朝阳直言在线视频行业是个无底洞，只有在社交网络和电商获得巨大成功的公司才能玩得起，比如腾讯和阿里，如果搜狐视频靠自己赚的钱去玩，这个无底洞是玩不起的，必须寻找新的模式。
数据显示，截至今年3月底，搜狐持有的现金及现金等价物和短期投资减去短期银行贷款后合计21.7亿美元，现金储备与财大气粗的视频三巨头完全不在一个量级。爱奇艺光上市就融资22.5亿美元，如果算上百度的增援，足以甩搜狐视频N条街。
另一方面，张朝阳曾表示，与社交网络领域赢者通吃不同，在线视频容得下多个玩家。“过去几年每家企业都觉得自己钱多，要花钱把别人花死，把别人砸死把用户都带过来，这个概念是不成立的。如果真正有创造性不断做出优秀作品，别人是砸不死你的，钱是砸不死的。”
换言之，他坚信低成本的自制也可以生产出优质内容，搜狐视频只要手握优质内容，就能在竞争激烈的在线视频行业中存活下来。视频三巨头想靠简单粗暴的砸钱就把其消灭，没那么容易。
因此，你会看到，近年来搜狐视频画风变化明显，从当年的国内第一美剧平台、1亿元购买《中国好声音》第二季独家网络版权，到打造《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等不那么烧钱的自制剧，在口碑和播放量上表现可圈可点。
以2014年8月推出的《匆匆那年》为例，其交出了总点击量突破4亿、单集平均点击量近3000万、推广用户规模达1.5亿的成绩单，并捧红了小鲜肉白敬亭。
同时，张朝阳对自制内容的前景也感到乐观。“一部头部剧的价格已经到了几亿元，联合非独家也得花一个亿或者七八千万，一部自制剧的花费仅仅有一两千万。根据我们的商业模型、用户增长趋势、内容成本的增长、收入增长，可以算出来2019年是盈利的。”
不过，我对搜狐视频能否如期实现盈利持悲观态度，原因在于张朝阳并未充分考虑自制内容市场巨变带来的影响。
不可否认，作为自制内容的先行者，搜狐视频尝到了不少甜头，但并未形成牢固的竞争壁垒。随着视频三巨头盯上这块价值洼地并卯足劲投入，自制内容的竞争门槛不断提高，最直观的变化便是成本上升，搜狐视频面临跟不跟的两难选择。
以网剧为例，如今网剧市场已不可同日而语，像早期《屌丝男士》几万元／集的迷你网剧，或几十万、一百万成本的网剧几乎没有了，取而代之的是投资千万、上亿级别的精品网剧。
去年4月，优酷提出“超级剧集”的概念，用阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东的话来说，“超级IP”、“明星主创”、“电影级制作”三要素中，只要有一项达标，就是“超级剧集”。
试问，《河神》《白夜追凶》《无证之罪》等爆款网剧，哪部不是制作精良、演技在线、质感美剧范？不得不说，张朝阳将网剧成本控制在一两千万，在行业内只能算中等甚至偏下水准，口碑和影响力自然高不到哪里去。
要知道，网剧市场非常注重IP质量、明星咖位，一流IP、一线演员与二三流IP、演员的作品差距明显，甚至不在一个量级。
当然，IP、明星都追求一线，不可避免推高成本，这就给搜狐视频出了难题。
跟，成本水涨船高，加上品牌广告收入难见起色，2019年盈利基本无望；不跟，用户规模、用户活跃度、付费会员续费占比等核心指标愈发不好看，加剧被边缘化的风险。
事实上，自制内容让搜狐视频短暂风光一阵后，已出现疲软迹象。
一方面，搜狐视频不仅网剧数量少，而且质量也参差不齐，除了少数精品，大部分内容价值含量低，以迎合腐女为主。2015年推出的《无心法师》播放量为16.6亿，豆瓣评分8.3分，其续作《无心法师2》则表现不尽如人意，播放量为10.7亿，豆瓣评分仅为6.2分，勉强达到及格水准。
另一方面，视频三巨头大举进军自制内容后，被抢了风头的搜狐愈发底气不足。爱奇艺自制剧《盗墓笔记》播放量高达44.6亿，《老九门》更是成为全网史上首部破百亿的自制剧，这些爆款网剧为爱奇艺叩开了内容付费的大门，反观搜狐视频内容付费之路则较为坎坷，至今不敢公布付费会员数量和续费占比。
在我看来，尽管在线视频行业用钱砸不死对手，但有钱意味着可以产出更多优质内容，优质内容可以聚集更高的人气，进而获得更高的收益。
一言以蔽之，时至今日，视频行业依然是资源向优质内容聚拢。
明眼人都看得出，制约搜狐视频未来发展的最大桎梏仍是资金，自制内容作为最后的底牌，即便助力其如期实现盈利，但也无法重回第一阵营。可以预见的是，当视频三巨头在自制内容市场开花结果，打造出越来越多的百亿级热门网剧，偏安一隅的搜狐视频处境将更为尴尬。
话说，自从2015年《屌丝男士》第四季播完后，我很久没有再上搜狐视频，也没感到任何不习惯。做个小调查，你们有多久没光顾搜狐视频了？
【来源：钛媒体 作者：龚进辉】

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