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星巴克的数字化转型

2018-06-28 11:42

来源：冯仑风马牛
6 月 26 日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨正式离职。业绩下滑、内外交困之际，「灵魂人物」的离开，也给公司的未来蒙上一层阴影。毕竟，在美国，致癌物质指控带来巨大的阴影还未散去，黑人在从咖啡厅被带走引起的公关危机也没有完全平息，新一轮关店潮已经袭来。在中国，咖啡新秀们也凭借「新零售」模式与星巴克展开激烈的较量。
作为一家 1971 年成立的老牌企业，星巴克曾经几度兴衰，这一次它正在遭遇一场严峻的「数字化转型」。种种迹象显示，星巴克有意向很火的新零售方面发展，并决定搭上阿里巴巴的「新零售快车」。
1、关店潮+业绩下滑
6 月 19 日，星巴克宣布，将在 2019 财年关闭美国 150 家业绩不佳的门店。这一数字是其历史平均水平的 3 倍。星巴克公告显示，目前计划关闭的门店大多位于大型城市，理由是员工工资水平上涨、市场趋于饱和以及其他因素，这些门店的盈利性大不如前。
星巴克关店的根本原因在于业绩出现下滑趋势。在截止 4 月 1 日的 2017/2018 财年第二季度，星巴克的关键财务数据如下：该季度总销售额达创纪录的 60 亿美元，同比增长 14%；但是营业利润 7.73 亿美元，同比下跌 17%。针对星巴克的股票预期，摩根史丹利把目标价从 72 美元下调至 59 美元；Telsey Advisory Group 也将其目标价从 74 美元下调至 60 美元。
过去 3 年，星巴克在美国的门店策略过于激进，开出超过 2000 家门店。全球门店数约为 2.5 万家，其中在美国 1.4 万家，超出麦当劳在美国的门店数量。这被认为是美国咖啡市场趋于饱和的信号。
对于 2018 年的预测，星巴克在财报中称，由于加大第三方合作以及数字化等方面投资，全年营业利润率将出现一定程度下跌。星巴克将继续缩减运营和门店网络，在北美关闭更多 Teavana 门店。更为重要的是，星巴克还将对电商网站进行改进，同时将部分市场的业务从直营转为授权经营。
2、咖啡新零售的场景开发
无论是咖啡新秀 luckin coffee，还是互联网应用场景的高速发展，最终让星巴克意识到自身的传统门店渠道日益暴露弊端。未来两到三年，咖啡自助新零售必然是咖啡市场增长的一块重要蛋糕。自助点位的扩张速度远比新建门店来得快，而且成本也低很多。
犹如「野蛮人」，luckin coffee 狂风暴雨般地给咖啡行业撕开一个口子，消费者角度确实关注到了它与星巴克的不同。星巴克代表的模式是「店头咖啡」，luckin coffee 则是新零售的线下+线上应用，咖啡厅、办公区、大学校园等场景下的咖啡消费都能得到满足，产品开发、供应链、获客逻辑都不一样。
luckin coffee 的购买方法也不一样，必须先下载一个 APP，即便在门店消费，也是在 APP 上下单。这看起来是交易方法的不同，但这已经是不同纬度的竞争。
据了解，luckin coffee 目前在中国内地 13 个城市拥有约 525 家实体门店，服务 130 万顾客，顺丰快递是配送方，并没有选择自主配送。按照其理念，咖啡消费的新趋势是打破时间和空间的概念，为用户随时随地提供咖啡。
另一个咖啡新秀的案例也表明新零售的重要意义。2014 年诞生的连咖啡，最开始做的是咖啡代购和外卖，当时外卖还没有规模化， O2O 也刚冒头。连咖啡敏锐地发现，消费场景从人找咖啡店，变成了人在哪里咖啡就出现在哪里。所以连咖啡的业务增长很快，说明咖啡外卖这个市场需求是真实的。
连咖啡 2015 年创立自己的品牌 Coffee Box，当时电商还没有叫响新零售的概念，但连咖啡已经在实践以用户需求为核心，用数据驱动。它们的策略是单店盈利再复制到北上广深，现在开店规模并不大，但每家门店都实现了盈利。今年会加快速度，计划在北上广深开 500 家店。
反观星巴克，其顽固的传统开店模式日益落后于新消费理念。更为惊讶的是，星巴克新增的门店选址竟然就在老门店附近，甚至是对面。门店高重叠度，同店激烈竞争以及人工成本和顾客驻留时间增加，进一步影响了公司销售额增长缓慢。
今年 5 月，luckin coffee 针对星巴克在中国涉嫌垄断提起诉讼，包括签署独家租赁合同，阻止物业将铺位租赁给其他咖啡品牌。
3、一杯15元左右的平价咖啡
当星巴克意识到大数据竞争的巨大压力时，价格竞争也在随之而来。数据统计显示，中国平均每人每年购买咖啡的杯数为 3.5 杯，和国外 15 杯以上的成长空间相比，国内咖啡市场具有巨大增长潜力。
随着咖啡在国内的用户群变化，不难推测未来的咖啡将成为愈加大众化的必需品，成本下降必将成为品牌进化的终极意义。目前的市场调研显示，一杯 15-20 块左右的平价咖啡市场反应良好。
价格方面，原料现磨咖啡走进门店需要 30 元左右，而莱杯自助咖啡机只卖十几元，无论对于用户还是城市合伙人都非常具有诱惑性。莱杯咖啡满足了行业需求，在不降低咖啡品质的前提下，为用户提供一杯价格更低、体验更新、操作更便捷的「新零售咖啡」。
在莱杯咖啡的努力下，多场景扩展满足了用户需求，也改变了用户的消费习惯：从在咖啡门店点一杯 35 元的美式咖啡，到随时随地喝一杯 15 元左右的同口味美式咖啡，从人找咖啡变成「咖啡找人」，场景进化凸显的价格优势显而易见。
莱杯咖啡曾在 9 个月内获得来自险峰长青、青山资本、梅花创投和真格基金3轮明星基金青睐，现已全面实现正向盈利。
4、星巴克启动战略调整
咖啡新秀通过运用互联网打法卖咖啡，加速入侵星巴克的根据地。针对当前的竞争劣势，星巴克公布了 2019 财年的系列战略调整，具体包括：
1）放慢美国市场增开新门店的速度；2）不再进一步深耕现有市场，转为开发未饱和市场；3）关闭 150 家表现不佳的门店，目前星巴克平均每年关闭 50 家门店；4）探索更多战略选择，如授权经销商经营门店；5）更专注于健康趋势，推出更多果汁冰饮，适应消费者偏好的转变。
星巴克还计划聘请外部顾问，削减日常行政开支。5 月初，雀巢宣布，以 71.5 亿美元收购星巴克在全球范围内的包装型咖啡和茶类饮料的独家营销和分销权。这项合作让星巴克能更好的专注于提升美国市场咖啡店业务。
最明显的变化在于，星巴克支持线上移动支付。早在 2016 年 12 月，腾讯和星巴克在广州宣布达成合作，中国市场的星巴克门店正式启用微信支付。2017 年 9 月，星巴克中国大陆近 2800 家门店开始接受支付宝付款。随着上述两大移动支付品牌接入，星巴克终于完成移动支付的布局。
星巴克还在 2017 年 12 月，推出与阿里巴巴共同打造的星巴克臻选上海烘焙工坊。这是AR大型场景识别技术首次大规模商业应用，用户可以通过 AR 技术观看「从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的全过程。
不过专业人士认为，未来星巴克在新零售方面的发展将充满荆棘。星巴克要想持续不断地吸引顾客，除了紧跟潮流之外，同时还得有一定的创新措施，不断地去完善自己的服务和产品质量，这才是抓住市场的良好手段。

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