旅行社加速扩张巧用互联网营销能否成功逆袭OTA？

2018-06-27 14:51

在OTA（在线旅游商）强势线下布局的态势下，广州本土旅行社终于有了可圈可点的实招。日前，广之旅现金并购武汉飞途假期国际旅行社51%的股权，并构建华中运营中心，意味着布局全国的战略得到进一步落地。除此之外，位于广州旅行社第一梯队中的数家旅行社，一方面加速门店布局，另一方面夯实线上营销，在提升创新能力的同时，正在逐步发挥区域优势，每一步谨慎前行，每一步举重若轻。

加速并购布局全国
6月19日，岭南控股(8.840, -0.06, -0.67%)发布公告，旗下广之旅现金并购武汉飞途假期国际旅行社有限公司51%的股权。本次交易完成后，广之旅成为武汉飞途假期的控股股东。这是继2016年并购湖南“皇冠美途”，2017年并购广东肇庆浩天国旅后，广之旅布局全国的又一举措。
武汉飞途假期成立于2011年，主要经营飞途假期品牌，核心业务为欧洲游及澳新游旅行社同业批发，产品定位中高端，具有一定资源采购和渠道能力，渠道范围涵盖华中地区超1000家合作门店，其经营规模在当地市场及所在中长线批发（欧洲、澳洲）板块中排名靠前，是武汉地区一家具备优秀运营能力和良好口碑及业绩的出境游批发商。
为何武汉市场如此重要？实际上，武汉旅游市场的活跃度持续走高。中国旅游研究院武汉分院发布的《2017中国旅游业发展报告》中提到，武汉旅游现实竞争力进入全国第一梯队，在全国副省级城市中旅游综合竞争力位于第六位。近年来武汉国际航线的井喷也大大促进了大武汉地区出境游市场的发展。自去年8月31日武汉天河机场T3航站楼启用以来，武汉相继开通直飞英国伦敦、北美、新西兰奥克兰的洲际客运航线以及首条直飞欧洲的全货机航线，国际航线数已达56条。计划到2020年，武汉国际航线数将达到70条以上。在这样的市场背景下，以武汉为中心的华中地区旅游尤其是出境游的发展潜力正逐年凸显。
岭南控股广之旅总裁朱少东表示，完成战略并购后的武汉“飞途假期”，将会与湖南“皇冠美途”实现业务联动、优势互补，以点带面辐射华中区域，进一步夯实华中片区市场基础，加速构建华中运营中心。武汉也是岭南控股在长江经济带覆盖的上海、江西、湖北、湖南、云南、四川、贵州等11个省市中的第7个落点，对岭南控股加快全国战略布局，举足轻重。
飞途假期总经理吴海玲表示，多目的地旅游产品的开发是此次战略并购之后，飞途假期作为广之旅华中运营中心的核心目标之一。“品质日本游”将是飞途假期在年内计划推出的新产品线路。未来2年，包括中东非、韩国、东南亚等区域的众多旅游热点目的地的产品研发和资源采购，也将陆续启动。
自2014年底开始，广之旅就计划展开并购的战略，以此扩张全国版图。作为岭南控股旗下旅游板块的一支主力军，其发展一直备受瞩目。自2016年岭南控股启动重大资产重组，将广之旅90.45%的股权纳入旗下以来，广之旅的营收成为岭南控股主要收入一部分。公开数据显示，2017年上市公司旅行社的运营收入为53.26亿元，占公司总营收的83.33%。目前广之旅国内业务集中在广东。
并购是大势所趋吗？北京旅游学会副秘书长刘思敏分析称，未来旅游产业的发展日渐趋于集中化，对行业利好。面临市场激烈竞争，旅行社需要追求更高的集中度，才更利于行业发展。以美国运通、德国途易等大集团为例，集中化发展令其占据较高的市场份额。
加速门店扩张
在本土旅行社盘踞的北京路商圈，广之旅门店的对面就是金马国旅。近年来金马国旅以每年25%的增速，加速门店扩张。“只有做大做强才有出路。”金马国旅运营官曾卓民如是说。在他看来，加速门店扩展的意义首先在于落地的品牌宣传，提高曝光度，另一方面则在于让服务落地，实现成交。
事实上，在OTA强势入驻广州市场、布局线下的态势下，广州本土传统旅行社仍然能够坚挺。曾卓民分析称，本土旅行社区域批量采购的优势仍然无可取代。基于批量采购的优势，以省内游发家的金马国旅积累了近200万客户，自2013年开始拓展出境板块，至今在东南亚领域已显现出强大的组团能力，年组团人数约70万人以上。目前，金马国旅在广东拥有150多家门店，门店数量已晋升至全省旅行社的第一梯队。对于曾卓民而言，门店的租金可以与一部分广告费相抵消，以此降低成本，从而进一步拉升业绩。
广州地区旅行社协会秘书长辜明德表示，传统旅行社经验丰富的旅游顾问与客人面对面沟通，详细聆听客人表达，更显人性化，更贴合客人需求，这是OTA比较难以实现的短板，也是传统旅行社为什么要保持继续开店的原因。
公开信息显示，金马国旅不仅从事旅行社业务。2017年11月，金马国旅变更其经营项目，除了出入境旅游业务，还增加了百货零售、服务零售、化妆品零售、玩具零售等多种业务。
辜明德分析道，开辟零售业务可以看作旅行社扩大边际收益的做法。除此之外，广州本土旅行社在上游资源的掌控方面亦有先例，包括南湖国旅早先投资的盘龙峡和广之旅投资的白水寨，控制了景区上游资源，则可以拥有更多的话语权。还值得一提的是，一些龙头旅行社将包机业务单列出来，也是一种打法。据广东中旅方面透露，今年海岛包机业务成绩尤为亮眼，这得益于对传统旅行社对资源段的把控能力。
巧用互联网营销
记者在调查中发现，已经有不少中小旅行社在与OTA抗衡的过程中，摸索出新的打法。以广州尊享国际旅行社为例，据可靠消息透露，该社一年能够销售过万间客房，这样的表现对于中小型旅行社而言已然十分可观。与OTA包下全年某些时段的客房资源不同，该旅行社采取包断某一天的客房量，再进行资源整合营销，既有“交通+酒店+周边游”的产品组合，又有“自驾+酒店”的套餐，这样性价比高的产品往往能够在短时间内销售一空。
“差异化竞争，是这些中小旅行社之所以能够坚挺的主要原因。”辜明德表示，类似尊享旅行社的打法更灵活，令其在周边游领域有一定的话语权，且产品及服务与OTA截然不同，从而赢得市场。“在创新能力上，尤其是善用互联网营销，广州本土旅行社正在不断进步。”
善用互联网营销的还有南湖国旅。在门店扩张速度暂缓的情况下，南湖国旅将更多精力放在了线上营销，一方面开辟了“非同凡响”的互联网品牌，该平台每周均会推出爆款产品供网友抢购，所谓的爆款，需要符合深度主题游或品质自由行的要求。南湖国旅总经理助理曾达丰透露，最近新推出一条加拿大秋季主题游线路，价格仅万元左右，一天内出售逾200个订单。而这样的销售成绩，是传统门店所难以企及的。
辜明德提出，在竞争日趋激烈的态势下，广州旅行社应与时俱进，及时调整。一方面要调整产品，不是市场没需求，而是传统产品不受市场欢迎，这需要传统旅行社将过去的B2C的思维改为C2B，以市场需求为方向提供适销对路的产品。另一方面要调整销售和宣传方式，网购已成为大众的消费习惯。
文/周人果
来源：南方日报

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