旺旺跌落：一罐旺仔牛奶卖了20多年新品难现爆款

2018-06-27 14:45

李子明都已从一个喝奶的小孩，变成小学老师了，旺仔牛奶还是那罐旺仔牛奶。
中国旺旺的主力产品旺仔牛奶从上世纪90年代推向市场，业绩坐着火箭直蹿上天。一款产品卖了20多年，最近几年的持续下滑一点也不意外。
早年间旺仔牛奶在复原乳饮料市场所向披靡，在产品极大丰富的今天，这个昔日儿童饮料强IP已然走到油腻的中年。
2014年起，旺仔牛奶的业绩已跌破百亿，两年后跌破85亿元。
对于这罐牛奶背后的中国旺旺来说，最大的压力来自于新产品乏力。新品推出量不少，但再难形成爆款。
中国旺旺应是急于摆脱业绩下滑的趋势，导致在莎娃鸡酒尾和O泡果奶的广告宣传上“用力过猛”夸大宣传而被监管层处罚。

一罐旺仔牛奶卖了20多年
1992年，台资企业中国旺旺（00151.HK）来到大陆，首先在湖南设立工厂，主力产品旺旺雪饼和旺仔牛奶马上在全国流行。
也就是在那时，70后、80后们在电视上开始看到李子明的妈妈，不断到学校送两罐旺仔牛奶，以及某个小朋友不断吃雪饼的广告画面。
时过境迁，娃哈哈的营养快线抢尽风头，养元饮品(62.400, -1.05,-1.65%)（603156.SH）的六个核桃横空出世，香飘飘(22.160, -0.41,-1.82%)（603711.SH）的奶茶生意风生水起。市场竞争的加剧，旺仔牛奶和雪饼两款老产品仍苦撑着中国旺旺的业绩。
谁能想到，一罐旺仔牛奶已在市场上卖了20多年。

2013年，旺仔牛奶的销售达到巅峰，当年实现营收108亿元，占比中国旺旺当年总营收的46%。旋即进入下行趋势，到2016年跌至84.78亿元，2017年（12个月）则跌至80亿元左右。
这种饮料以奶粉为原料，名字叫做复原乳也叫还原奶，通俗点说就是把奶粉勾兑还原成牛奶。所以，奶粉价格的涨跌，会直接影响产品利润。
2013年以来，产品毛利率在38%至45%之间浮动。其中，2016年因奶粉价格下降33%，当年毛利率达到50.7%。
斑马消费统计发现，从2013年至今年一季度，旺仔牛奶合计获得销售收入达494.17亿元，走到中年的旺仔，就像一头老黄牛疲态尽显。

业绩衰退，新品乏力
去年8月，中国旺旺（00151.HK）突然做出一个决定——修改财政年结日，将2017年的新财年

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