健力宝曲折谋上市品牌老化难回行业第一

2018-06-26 16:58

创意图片/新京报记者王远征
时隔21年，健力宝仍未对资本市场“死心”。在中信集团介入下，这个老牌运动饮料品牌近日传出拟以健力宝食品为主体筹备上市，并预计2019年完成股改。
1997年，健力宝头顶“中国魔水”光环突破50亿营收大关，成为中国饮料市场名副其实的行业老大。彼时健力宝意图赴港上市，却因方案未获批而折戟。此后，健力宝身陷改制困局、管理混乱、盲目多元化等问题，逐步跌落饮料市场“神坛”。
分析认为，由于财务状况尚未能满足IPO标准，健力宝目前并不具备快速上市的时机和条件。而在近几年饮料行业多元化发展的过程中，健力宝没有抓住机会，也未对运动饮料产品注入新的内涵，导致品牌价值贬损，亟待解决品牌老化问题。
上市之路一波三折
6月11日有消息称，由于中信集团的介入，健力宝拟以健力宝食品为主体筹备上市，这一消息也被健力宝集团所在的佛山市三水区金融办相关负责人证实。上市前，健力宝还需将集团的不动产、商标等资产转移到健力宝食品名下，才能开展后续的股改、辅导、上市申请等工作，预计将于2019年实行股改。
针对上述消息，新京报记者自6月20日起联系健力宝集团方面进行确认，但截至发稿尚未得到回复。
事实上，健力宝此次谋划上市早有预兆。2016年11月，广东健力宝集团以9.5亿元高价从统一手里收回了健力宝贸易公司100%股权，而该笔费用实则由中信集团旗下北京淳信资本管理有限公司提供。彼时，健力宝集团总裁办总经理卢海涛曾对媒体表示，未来健力宝集团会和淳信资本一起，借助专业的资本平台做强健力宝品牌。这番话也被认为是健力宝对资本市场仍未“死心”。
2005年出版的《健力宝浮沉》一书曾提到，健力宝实际上有机会成为国内最早的上市公司之一。1993年，健力宝被列入广东省第一批上市名单，但却被其时任董事长李经纬拒绝，原因是当时公司财务制度不严，有很多白条，而上市公司监管“很厉害”。
健力宝再提上市是在1997年，并希望登陆港交所，但最终被广东省三水市（2013后改为佛山市三水区）政府以李经纬团队“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为由拒绝批准方案，导致上市失败。
营销专家路胜贞认为，健力宝上市有两大原因，一是其老产品健力宝运动饮料表现颓势，而新推出苏打乳饮料妙泡、苹果汁饮料爆果汽、水休闲食品等产品需要重新整合资源对外推广，但以健力宝目前的实力不足以支撑这种多元化产品架构的运作。二是中信旗下资本公司的介入将产生资本扩张的要求，这也是其上市动力之一。目前健力宝的营业状况不是很好，只有进行股权改制，才有可能达到上市申请标准。
对于健力宝的上市前景，香颂资本执行董事沈萌认为，虽然A股对于食品饮料行业并没有太多额外的好恶，但经过曲折发展，非“四新”企业的健力宝目前并不具备快速上市的时机和条件。“我不认为健力宝现在满足IPO的财务标准。2016年，健力宝销售权刚从统一那里买回，而A股IPO有三年内实际控制人不得变更以及主体资格和独立性的要求。另外，健力宝年收入有报道称在15亿元左右，是否能达到公开募资标准和券商内部标准也不好说。”
品牌老化难回行业第一
公开资料显示，健力宝由李经纬在1983年创立。1984年，借助洛杉矶奥运会的“东风”，健力宝率先为国人引入运动饮料概念，并借此一炮走红，被誉为“中国魔水”。同年，健力宝销售额达到345万元，此后逐年上升。至1997年，健力宝集团年销售额超过54亿元，在产量、总产值、销售收入和纳税四个方面均排名中国饮料行业第一。
在谋求香港上市失败后，由于身陷改制困局、管理混乱、盲目多元化等问题，加之国内外饮料品牌不断涌现，健力宝日后逐渐走向没落，此后年收入再没能突破40亿关口。
1999年，李经纬提出在公司内部实行员工股份合作制方案，由管理层自筹资金4.5亿元买下三水区政府所持股份，但方案被否。在此过程中，三水区政府逐步加大对健力宝的掌控力度，李经纬逐步失去对健力宝的控制权，健力宝市场拓展止步。
发展路径曲折的健力宝一直在不断寻求机会回归饮料主流市场，2015年打出了“老朋友，新力量”的口号。健力宝相关负责人曾表示，“未来，春交会、秋交会我们会持续参展，最起码要让全国各地通路商认知到，我们健力宝回来了，而且展现的东西不一样。”
目前，健力宝旗下除“健力宝”外，还有“第5季”、“爆果汽”、“轰茶君”、“多漾水”、“斯尔达希”等产品，涵盖果汁、功能饮料、碳酸饮料、乳酸菌饮料等。此外，健力宝还在今年推出了在传统杂食店和校园特供渠道销售的饼干产品。健力宝官网显示，除核心业务饮料生产外，其还有制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业。
在品牌推广上，健力宝也试图再次与体育营销嫁接。仅在今年，“健力宝”就出现在新疆雪豹纳欢足球队的球衣上，3月还冠名赞助了2018中国健力宝“麒麟杯”U12少年足球锦标赛。今年年初，健力宝还与摩拜单车共同举办骑行活动，并合作推出新包装产品。
但路胜贞表示，近几年在饮料行业普遍向茶饮料、凉茶、果汁、奶茶多元化发展的过程中，健力宝没有抓住机会，对终端也投入不足，面临品牌老化问题。尤其对主打的功能性饮料没有注入新的内涵，导致其品牌价值贬损，对经销商的带动能力已经到了最低点。此外，随着消费环境的变化，消费者品牌信息接收能力已经变得迟钝，健力宝体育营销的效果或不及原来一半。
他认为，健力宝上市的最大不利是，老产品的持续盈利能力差，新产品阵营虽然有了规模但目前还没有形成有效的盈利矩阵，远期的盈利预期也不是很明朗。未来健力宝还需要从品牌、产品、资本上进行多角度发力。
文/王子扬
来源：新京报

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