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为什么我们要骂世界杯的中国广告？

2018-06-26 14:32

“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”
谈及本届俄罗斯世界杯，白岩松这句总结可谓一针见血。Made in China的世界杯用球、10万名涌入俄罗斯看球的中国游客、全国范围内蔓延的看球狂欢情绪……
当然，还少不了在本届世界杯广告上豪掷8.35 亿美元（约合人民币 53.51 亿元），占所有品牌投入 40%的中国赞助商们。
这还仅仅是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境、帝牌 7 家官方世界杯合作品牌的赞助投入数字，国内世界杯转播时诸如OPPO、小米、长城汽车、青岛啤酒等顶级合作伙伴、赞助商又来了不少。再加上一众提早押宝球队或是球星的品牌，也难怪诸位观众感受到了被中国广告“支配的恐惧”。
可惜的是，关于这些广告的骂声从世界杯开赛到现在便从未断绝。涉嫌抄袭、LOW、有毒、倒霉都成为了网友热评的关键词。
投入了如此多的财力物力，为何还成为了“最差的一届？”营销娱子酱今天便给大家说道说道。
洗脑广告扛起被骂头阵，越吐槽越红火？
“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”、“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？”、“升职！加薪！找工作！”……

一直守在追直播第一线的广大球迷一定对央视直播时的一众洗脑广告印象深刻。马蜂窝、知乎、BOSS直聘、贝壳找房被誉为世界杯广告四巨头，因为不断重复的台词、尴尬的内容设计和高频词的播放而引来了广大网友的疯狂吐槽。

BOSS直聘宛若两军对垒式的念台词形式让人完全摸不清头脑，生生把找工作做成了男女阵前对撕；知乎携手颇有观众缘的刘昊然玩起了当年杨幂的溜溜梅式重复套路，一直不停追问的你知道吗简直掉光逼格；而黄轩则凭借马蜂窝广告和贝壳找房成为出现频次最高的代言人，甚至被网友评价“一生的好感都败在这届世界杯了”。
然而尽管网络针对广告的评价大多较为负面，一众广告主却对广告效果十分满意。根据数据显示，随着世界杯的开展，几大品牌的百度指数均获得了明显增长，马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增，，Boss直聘App一度在iOS商务类免费下载榜单中位列第一。

马蜂窝、BOSS直聘、贝壳找房的百度指数图
而一手炮制出马蜂窝和知乎这两则洗脑广告的叶茂中也在接受采访时表示：“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得！”
这似乎也反映了当前广告界的一种趋势：只要实现了目的，过程是不重要的。可恰恰正是因为这种思路的存在，中国的广告创意变现才一直处于停滞不前的落后阶段。
这位叶茂中大师此前打造过诸如“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去两次海澜之家”等经典洗脑广告词，和现在的风格如出一辙。创造出“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”的史玉柱当年的经典广告理论“俗广告才能被记住，好创意不具备实用性”直到现在还被不少人奉为圭臬。
而不少品牌主也会因为洗脑广告容易获得良好传播而乐得采用这样的方式，去年双十一时苏宁搞出的杨洋11连宣传广告堪称审美黑洞，却被当时苏宁相关负责人引以为豪，便是因为看重这一系列的户外广告凭借丑而实现了人群中的扩散。

然而观众为何要纵容这样一次次的审美强奸？
因为所谓的“洗脑”，便可以在画面构建上摒弃美感，在文案设计上毫无逻辑，在故事讲述上不动脑子，单纯依靠重复品牌关键词营造冲突感而获得传播。而广告主也会因此而倍感欣喜，这让用心琢磨优质创意的广告人情何以堪？
“这种恶性现象持续下去，会有越来越多的优质创意成为飞机稿（指没有正式发布，专门为了去各个广告节和创意评比大赛评奖而设计），市场也会被烂俗广告充填，‘劣币驱逐良币’的现象也会不断发生。而当一时的流量红利结束，观众负面观感也会对品牌口碑造成反噬，并不利于品牌的长远发展。”某营销专家在接受娱子酱采访时也表达了担忧。
就拿知乎来说，作为一个综合类的社交和知识交流平台，“精英”、“知识”一贯都是其主打的关键词，而此番的刷屏广告实在与其标榜形象大相径庭，固然存在着想尽快从昂贵的世界杯流量池中捞到回报的考量，可这样的急功近利也难免损害品牌的长远形象。
说到底，观众们吐糟这样的洗脑广告，也是在用自己的力量对广告行业盛行的“俗文化”表示抗议罢了。
创意抄袭、歧视女性，广告雷区一踩就爆
如果说上面的广告还是因为内容设计而引发争议，那一些借势世界杯却踩中广告行业雷区的品牌便完全是是自作聪明，也难免自食苦果。
青岛啤酒在世界杯期间发布的《新地壳运动》就是这一类广告的典型。初期，这支充满了创意感和新鲜元素的广告还被不少观众评价为“业界良心”，可马上便被业内人士扒出，从画面运用到情节设计，这支广告和二十年前以色列电信运营商pelephone的广告重合度高的惊人。
无论是拉动地壳运动的核心创意，还是相似的两块大陆碰撞的广告画面，都很难用“巧合”来解释。两支广告的最大区别或许就在于画质了，广告圈便有人吐槽：“青岛啤酒让我们发现二十年间电视的清晰度竟然提高了这么多”。

而对此，青岛啤酒的广告代理商天与空的解释是：“这支广告的拍摄导演和此前pelephone广告的拍摄导演为同一个人，是对早年作品的一次致敬。”
好一个“致敬”，永远是抄袭的完美借口。而放在广告行业，并不能成为“一稿多投”、“自我洗稿”的挡箭牌。毕竟此前的广告成片版权归属应该是以色列电信运营商pelephone，并不属于导演。现在把如此创意直接照搬到青岛啤酒，不知品牌主知道这样的“省事操作”吗？
广告行业内，“抄袭”最为人所不齿，涉及到这样的风波中去，世界杯的创意加成也全部被事件本身的恶性所掩盖。不仅无法达成传播品牌的目的，反而会遭到观众的反感。
当然，这样的问题也并不止一家在犯，6月19日，俄罗斯汉堡王便发布了一则蹭世界杯热度的广告，却因为其中包含的“女性歧视”而被骂惨。

广告大意为：“如果你为一名世界杯球员怀上了孩子，将得到300万卢布(约合4.7万美元)奖励，还能终身免费享用大汉堡”，同时，汉堡王还做了补充说明：“获得最佳足球基因的女性将在未来几代人中帮助俄罗斯队取得成功。”
可想而知，这样一则包含性暗示且充满恶意的广告会引发多大的风波。广告刚一发布便引发了俄罗斯民众的口诛笔伐。汉堡王也很快删除了广告并发布致歉声明：“我们对广告宣传语作出道歉，这对俄罗斯女性来说，是巨大的侮辱。我们对民众的反馈表示感谢，并已及时撤下所有涉及该广告的资料。”
也许汉堡王原本只是想“玩个梗”幽默一把，可是这样的广告背后隐藏着深刻的性别偏见，而女性歧视问题也是全世界许多国家的“雷区”，尽管汉堡王尽快进行了危机公关，可品牌形象的损失已经造成。外网上关于俄罗斯社会女性地位和性别权利意识的讨论仍在继续，不少女性也发起了抵制汉堡王的活动。
这两则案例也充分说明：在一众创意广告中，诸如创意“致敬”、歧视女性这样的雷区一旦触碰，必然爆炸。而品牌主不仅无法获得世界杯流量优势，反而会将自身的愚蠢暴露在流量池中，招来更多的非议。
球星入华水土不服，不光梅西慌得一笔
既然中国一众与世界杯无关的洗脑广告遭人厌烦，品牌的借势瞎玩又容易出乱子，挖来一位世界级球星，打造一个和他息息相关的动人故事，是不是就是最保险的方案了？
蒙牛的例子告诉我们：没有什么广告是足够安全的。
“我，梅西，已经记不清是第几千次摔倒在球场上……”伴随着低沉浑厚、字正腔圆的中国男声，梅西的心理特写故事缓缓铺开。可带来的违和感依旧爆棚，也让这支蒙牛广告成为了群嘲对象。
“讲道理，我是梅西死忠，可看这支广告还是觉得浓浓的塑料质感，真是浪费了代言人。故事没毛病，梅西的确是一路拼过来的，可是这样的讲述方式，溜了溜了。”球迷小邵在采访时这样向娱子酱吐槽。
梅西粉丝尚且如此，更遑论广大的吃瓜路人了。中国话搭配外国球星的违和感，心灵鸡汤式的对白都让蒙牛的整个广告画风变得奇奇怪怪。尤其是当阿根廷对阵冰岛，梅西首战罚丢点球后，这则广告更是被网友疯狂恶搞，做成了梅西版“慌得一笔”表情包。

而此后，随着其他大热球队爆冷，越来越多的球员、教练也加入了“躺草坪”队伍，被制作成了各种版本的“我是XXX”表情包，风靡全网。

尽管在如此的娱乐化传播中也对原有广告进行了声量放大，可是这样极尽娱乐化的品牌露出对早已是国民品牌的蒙牛来说并非好事。去年12月，蒙牛战略管理副总裁张邕曾透露：2018年蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。如此高规模的投入显然是为了让品牌内核与体育、健康等进一步挂钩，获得更优质的企业形象，甚至走向世界。
以表情包的形式火遍全国显然与这样的思路背道而驰。
同样，签下了内马尔的OPPO在Find X广告中，依旧未能将大牌球星玩出价值，上火星的创意和神秘白裙女子让整个广告都充满了一种不知所云。也许OPPO想打造出一种“不明觉厉”的高端感，可是让内马尔陷入这样不知所谓的广告故事中，实在是一种浪费。
而这点，耐克新广告中展示C罗在葡萄牙对阵西班牙时的比赛中，主罚任意球时的丰富内心戏就结合的良好，既把球星的优势最大化运用，又讲述了一个大家都能看懂的故事，堪称一次不错的“借势营销”。也再次说明了这种联手外国球星的玩法，国内的诸多大牌的确是有许多提升空间。

世界杯期间，之所以诸多广告主如此热衷于砸钱做赞助，进行广告营销，无非是看重了赛事对品牌的加持作用。
曾有业内人士分析，品牌在广告上平均每投入1亿美元，即可获得1%的知名度提升，而如在体育营销中，则可以达到3%。也许正是这样的声量扩大化，才使得这些大牌能斥巨资用于核心赛事赞助上，以期获得更高的营销回报。

既然抱持着这样的目的，还需要用心打磨广告创意，营造对得起投入，也对得起观众的优质内容，否则便难免落入群嘲局面，成为外媒口中的“接盘侠”。
（来源：钛媒体 作者：郭吉安）

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