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销量大增难掩亏损颓势“新观致”能否走出业绩泥潭？

2018-06-23 16:10

在“金主”宝能汽车有限公司（以下简称“宝能汽车”）投资入股之后，日前，观致汽车有限公司（以下简称“观致汽车”）公布了最新的产销数据。

数据显示，2018年1月～5月，公司累计销售2.38万辆，同比增长366%。其中，5月份销量7028辆，环比增长31%。
值得注意的是，据相关媒体报道，2017年观致汽车总体销量为15281辆，同比2016年下降了36%。2017年第4季度观致的销量为5600辆，同比2016年第4季度仍然降低了33%。有报道直指，观致汽车销量短期内暴增的最直接的原因是公司股东宝能方的大量采购。
此外，在销量大幅增加的同时，2018年一季度观致汽车仍然没有遏制亏损的态势。据观致外方母公司Kenon Holdings发布的2018年一季度财报，观致2018年一季度销售收入达到了10.59亿元，同比增加161%，但同时销售成本也达到了12.6亿元，大幅增加了164%，成本增加继续快于收入增加，观致亏损持续。
对于观致汽车业绩及企业发展相关问题，《中国经营报》记者先后致电致函观致汽车方面，观致汽车相关负责人回应表示，具体问题将于7月份以后与记者做深入沟通。
宝能入主
2018年1月9日，观致汽车的外方母公司KenonHoldings发布公告称宝能集团正式成为观致汽车的控股股东。公告中显示，根据协议，接下来三方还将共同为观致增资65亿元。
记者从国家企业信用信息公示系统查询到，截至目前，观致汽车股东为杭州诚茂投资有限公司（以下简称“杭州诚茂”）、芜湖奇瑞汽车投资有限公司及外国（地区）企业（以下简称“芜湖奇瑞”）及Quantum（2007）LLC。在此之前，观致汽车的股东仅为芜湖奇瑞和Quantum（2007）LLC。上述变更发生时间为2017年12月29日。
此次股权变更之前，芜湖奇瑞和Quantum（2007）LLC的持股比为50%：50%。变更后，芜湖奇瑞、Quantum（2007）LLC及杭州诚茂的股权比例为25%：24%：51%。
继续追踪相关信息不难发现，杭州诚茂股东之一为杭州晶厚自动化科技有限公司，而后者的唯一股东则是宝能汽车有限公司。换言之，杭州诚茂实为宝能汽车的孙公司。宝能汽车通过孙公司杭州诚茂战略控股观致汽车51%股权。
此次股权变更后，观致汽车法人代表和董事长正式由陈安宁更换为宝能控股（中国）有限公司现任总经理、宝能汽车有限公司现任监事会主席陈琳。
今年3月份，在观致汽车经销商大会上，宝能集团董事长姚振华表示，从2018年开始，宝能集团每年将投入100亿元人民币，连续投入5年，用于观致汽车新车研发。2018年的100亿元研发费用已经到位。
而在3月初的观致经销商大会上,姚振华为观致定下新目标是2018年销量要达到8万辆,即在去年1.55万辆的基础上增长超过4倍。
“宝能刚进入整个体系的改革优化不会那么快见效的。宝能的新输血对于观致汽车的复活是有决定性作用，即观致汽车必须开发新一轮的有竞争力的车型来挽救颓势，这就需要大投入。从专业角度看，宝能确实未必能直接提供协同效应，但若宝能称职做好大股东，把握好大方向，也是可以让观致汽车复活的。”汽车行业分析师钟师在接受本报记者采访时表示。
销售怪象
宝能入股着实给观致汽车销量带来了飞跃性的变化。数据显示，2018年1月～5月，公司累计销售2.38万辆，同比增长366%。其中，5月份销量7028辆，环比增长31%。另据观致汽车发布的2018年第一季度销量数据，2018年1～3月份，观致共销售11371辆，同比增长288%，环比增长82%。
尽管销量增长趋势向好，不过，有业内人士指出，观致汽车销量短期内暴增的最直接的原因，是公司股东宝能方的大量采购。
根据上述观致汽车的外方母公司Kenon Holdings发布公告，宝能承诺在未来三年宝能或其子公司每年从观致采购约10万辆汽车。后来，2018年的订单又调整为9.5万辆。
对于销量增长，观致汽车相关负责人此前在接受本报记者采访时表示，今年以来销量均表现不错，同时观致此前基数较低，因此销量提振更为显著。具体来看，企业销量由经销商、大客户、电商、新零售等几种形式构成，其中新零售销售包括共享汽车、分时租赁、融资租赁等，其实很多汽车企业都有自己的新零售渠道，而宝能自身要建一个汽车生态，也有自己的租购业务，“在我看来，这并不能叫‘左手倒右手’。”
“从目前来看，宝能入股之后观致汽车的销量同比增长较快，总体态势向好。当然，即使是宝能和观致自己在操作，这也是其营销的另外一种手段，也比其什么都不做强。”中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉分析指出。
在销量大增的同时，记者注意到，2018年观致汽车一季度亏损幅度并没有随着销量的剧增而有所减缓。
据观致外方母公司Kenon Holdings发布的2018年一季度财报，观致2018年一季度销售收入达到了10.59亿元，同比增加161%，但同时销售成本也达到了12.6亿元，大幅增加了164%，成本增加快于收入增加，观致亏损持续。
另据《北京商报》统计，自2013年底首款车型上市以来，观致汽车累计净亏损达114.5亿元，平均年亏损16亿元。观致亏损增加的年份通常都是销量增加的年份，而观致亏损减少的年份通常都是销量降低的年份，出现“卖得越少亏得越少”“扭亏的希望寄托在销量下滑上”之怪现状。
钟师分析指出，这在于促销强度增大，一般手法是靠牺牲利润促销量，“这种情况下，必然销得越多亏得越多”。
不过，对于上述业绩累计亏损状况，观致汽车相关负责人向本报记者回应称并不知道数据从何而来。
多重困境
对于目前宝能与观致之间的关系，观致汽车有限公司副总裁兼销售公司常务副总经理陈思英日前在接受媒体采访时将其概括为：“宝能赋能”。陈思英坦言，宝能对观致汽车的全方位“输血”，从本源上改变了观致汽车的面貌。他同时透露：现在观致团队的日平均工作时间是“12小时起步”。
不过，在多位业内人士看来，宝能入股并没有从根本上解决观致汽车面临的众多旧有问题。除了上述盈利难题，在资金方面，虽然此次宝能、奇瑞和量子三股东为观致注入了65亿元资金，但这远远不能从根本上解决观致的资金缺口问题。除了目前累计净亏损114.5亿元，财报显示，目前观致仍有从银行财团（中国银行(3.740, 0.00, 0.00%)、宁波银行(17.400, 0.02,0.12%)、平安融资租赁公司等）等借款近50亿元。
“我们从未对外公布过相关数据。”上述观致汽车负责人表示。
同时，在经销商方面，数据显示，2017年年底观致共累计开业经销网点113家，其中4S店73家，在建和意向店5家。从单店销售能力来看，单店单月销售17台车，虽然比2017年有不小的提升，但仅仅和2015基本持平。
钟师直言，观致汽车目前的供应商问题、销售网络问题都需要逐步去改善，“宝能不是这方面的专业方，要靠管理团队去打磨。”
对于经销商方面相关问题，6月14日，观致召开2018观致汽车经销商投资人签约大会。据悉，本次签约大会，观致汽车共新签约51家一级经销商。观致汽车方面同时透露，近两个月来，已有几百家经销商表示希望加盟观致经销商渠道。
在颜景辉看来，从目前来看，宝能入主后观致在其低谷的时候能够迅速恢复而且有一定的发展，这对于观致汽车的发展是非常有利的。不过，作为一个比较新的品牌，如何能够继续保持其目前的增长态势还有待于其产品力和服务力，同时提升其品牌力。
“销量增长很快并不代表其规模有多大，但毕竟其现在态势是往上走。每一个企业、每一个品牌、每一款产品都有自己的盈亏平衡点，从目前来看，首先，观致汽车要消化以前的亏损，另外，它实际上也是通过自己的销售达到规模效益。在冲量的同时牺牲了一部分利润。”颜景辉表示。
另据观致汽车方面消息，今年下半年，观致汽车将推出改款系列车型，实现20余项配置升级，同时，也将推出首款新能源车型。新车型的助力加上现有车型和销售体系的发力，观致汽车将冲击全年8万辆销量目标。
文/张玉 石英婧
来源：中国经营报

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