外婆家和它的副品牌们：如何实现“利益最大化”？

2018-06-23 15:59

1998年成立的外婆家目前几乎成了新式杭帮菜的代名词：六七十元左右的人均客单价，高性价比的菜品质量，几乎到点都要排队的惯例，让外婆家在一片红海的餐饮市场独树一帜、口碑良好。截至目前为止，外婆家主品牌已经在全国约60个城市拥有了100多个门店。在餐饮这样一个容易让全民“喜新厌旧”的市场，取得如此成绩实属不易。因为老店如何扩张、迭代，新店如何生存、延续，从来都是一道难题：选择单品牌不断优化升级做加法，还是选择多品牌策略各辟战线做乘法，本身就是一个两难选择。

显然，外婆家选择的是后者。目前，外婆家除了主品牌，还拥有多个副品牌：如金牌外婆家、炉鱼、锅小二以及第二乐章等，副品牌门店总数超过160多家。不久前，外婆家又开始尝试进军中高端餐饮，开发了副品牌宴西湖。
外婆家是如何抓住餐饮的风口，成为中国餐饮市场中为消费者熟知的品牌？如何压低成本，保证菜品标准，并在全国快速扩张？又是如何开发副品牌，建立主副品牌间互相渗透又有所侧重的餐饮集团？
如今，与外婆家相似的新式杭州餐饮品牌，如绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾等，正在抢占外婆家原有的市场份额，随着消费需求的变化，作为餐饮界的快时尚品牌，外婆家及其品副牌未来的日子还好过吗？《中国经营报》本期商业案例从几个不同角度解读外婆家及其副品牌。
机会
购物中心拥有更好的客户体验
“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。”外婆家创始人吴国平在一次媒体采访中曾这样说道。自成立之初，外婆家将自身定位在大众餐饮市场，走的是居家聚餐路线。虽然这个想法在当时并不是餐饮业内的主流想法，但却在无意之间赶上了大众餐饮兴起的这一波潮流。
2012年中纪委颁布“八项规定”严禁公款消费后，中国饭店协会发布的数据显示，2013 年高端餐饮业的下降幅度达30% 到 50%。“在过去，正餐往往是商务宴请，消费者通常会选择比如全聚德(14.350, 0.23, 1.63%)、小南国这样的大品牌酒家，但目前这一类市场正在大量萎缩。高端餐饮的低迷带动了整个餐饮行业的让利优惠，这无疑给到大众餐饮品牌发展的机会。”北京商业经济学会秘书长赖阳指出。
与此同时，随着生活水平的提高，消费者消费习惯的转变，也在为外婆家提供机会。从事餐饮工作多年的李宝认为，“现在上班族对工作餐的要求要比以前高了，街头的快餐店或洋快餐已不能满足他们的需求，出门逛街购物或者小型家庭朋友聚会时，消费者也比较偏向大众化、平民化的餐饮。”
随着近年来实体经济进入调整期，身处艰难的零售环境，加上购物中心的过剩，迫使购物中心的开发商、经营者开始不断调整招商模式，试图通过加大餐饮、娱乐等休闲服务的比重来引流。李宝指出，原来购物中心招商，餐饮一般只占20%不到的比例，但从五六年前开始，越来越多的购物中心将餐饮业态的占比提升到30%甚至50%，为了留住能聚人气的餐饮品牌，业主们还打出各种补贴甚至返保底等招数。
外婆家的聚客能力，使它成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。这背后，是商业地产“大跃进”和百货业急切转型的趋势，而外婆家则抓住了这个新机会。从2012年下半年开始，外婆家关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入购物中心的怀抱。外婆家宣称，它是杭州第一个走进商场的餐饮连锁品牌，比如外婆家2006年便在“全浙江人都来买奢侈品”的杭州大厦里开了门店。本身的好口碑加上商场的人气，使得这家设有300多个座位的店铺每天都能吸引1500~2000人次光顾，平均翻台率达到6次。
吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验比路边店好得太多了。” 2018年4月，外婆家餐饮集团有限公司总裁裘晓华曾表示，品牌方和购物中心的合作，就像是从恋爱到婚姻的过程，其中既需要识势，也需要借势。他说，“让品牌商家选择很多新商圈的购物中心非常难，尤其是对做餐饮的公司来说，投资很大。在外婆家合作过的两百多个项目中，有很多成功的店，但也有很多是失败的案例。”
事实上，外婆家副品牌之一的炉鱼之所以能那么快进入全国不同的市场，和外婆家同购物中心之间的合作不无关系。仅2013年，借助外婆家的主品牌，炉鱼就在北京、上海、广州、深圳、南京、天津等城市新开了30家分店，至2014年年底，又增加了50多家，而这些店无一例外都开在购物中心里。
餐饮行业分析师林岳认为，“外婆家选址购物中心，也是熟练运用高性价比的一个实战策略。在寸土寸金的地点，顾客通常会以为消费水平很高，但外婆家却给了顾客很大的惊喜，所以排长龙也就再正常不过了。另外，购物中心自带客流量，外婆家就是用开店来做营销的，配合线上的宣传，其在消费者中的曝光率也很高。”
外婆家曾对外宣称，自己不习惯依靠广告投入来获得客流量。“我们最大的广告就是开店。”裘晓华认为，外婆家每天“几万客流量”，近1万名员工，都是公司最好的宣传媒介。每开一家新店，吴国平和裘晓华都会在第一时间编辑好图文信息，发送到他们的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上。
性价比
用外包的方式提高性价比
在餐饮行业洗牌加剧，经营成本增长，俏江南等高端餐饮下探中低端市场不断受挫的市场背景下，更好的顾客更好的体验越来越成为主流。对此，吴国平曾公开表示，不景气的大环境对外婆家并无影响，从2010年开始，外婆家一直在急速扩张，仅2012年一年时间，外婆家就开了十几家分店。吴国平多次强调，外婆家能够快速扩张并吸引顾客，主要因素来自于高性价比，“并不是说你便宜了，就是性价比高，超出了实际价值的体验，才是高性价比。”
“不难发现，外婆家通常开在购物中心内，店面在800平方米左右，环境舒适，口味也不错，菜价却很便宜：一份麻婆豆腐只卖3块钱；上海名菜‘鸭葫芦’（又名八宝鸭），上海老饭店的价格是158元，外婆家则只卖58元。在很多菜品上，外婆家比同档次的餐厅便宜1/3左右，甚至更多。”李宝对记者表示。根据大众点评网的数据，外婆家的人均消费一般在60~80元左右（不同地段价格略有差异），同档次的餐馆人均消费多在百元左右。
“如何在高性价比的同时，压低品牌的成本，是外婆家崛起的秘诀之一。而如何压低成本往往依赖于餐饮的标准化，以及是否容易被快速复制。”赖阳说。不同于麦当劳、肯德基等西式快餐连锁，中餐的烹调方式往往很难进行标准化，由于不同地域消费者口味的差异，也很少诞生出大规模连锁扩张的餐饮品牌。因此，对于做杭帮菜起家的外婆家来说，想要保证全国范围内的多家门店水平一致，且都能被市场认可，这并不容易。
外婆家控制成本的做法也许与吴国平“下海”前的职业有关。在 1998 年创业前，吴国平曾在一家生产塑料药包材的国有工厂工作，外婆家如今的一些管理和流程标准化的方法，就来自于他之前流水线上的经历。管理外婆家，吴国平更多的选择是做减法。不少餐厅标准化的办法是自己建立中央厨房，外婆家则选择以委托加工为主。“我做过工厂，工厂最难处理的就是生产能力跟生产量的关系，生产能力不足或者超负荷生产，都很难管理。精力还得放在经营上，我们选择像洋快餐那样进行委托加工。这样可以将所有精力集中，更加有效。”吴国平表示。
而规模和品牌效应，则赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。李宝指出，“外婆家采用的委托加工的方式，选择供应商合作，负责区域市场内半成品的调配，稳定而大量的供应商采购会极大地降低食材成本，一般大型餐饮企业寻找供应商会采取投标的方式进行，就是说挑10家同品类的供应商，哪家最物美价廉选哪家，当然也需要相当专业的采购部人士进行核评，结合营运部的需求。”此外，物流也是外包的，进而节省了车辆和仓库的成本。据了解，外婆家的配送公司就同时为浙江地区的麦当劳进行配送工作。
李宝表示，“在加工基地制作好半成品（计算好每一道菜使用多少肉、青菜），并且配好调料，再统一运送到店里的方式下，烹饪难度其实降低了，门店内可能不再需要顶级大厨，一般的厨师经过培训，按照操作手册和规范去做就行，在标准化模式下，各地门店的质量和口味不会有太大的差别。值得注意的是，外婆家的菜单比较简单，菜品数量也不多，选择的都是爆款菜品，可能每一个人就负责一两道菜，这样菜品的味道非常固定。由于后厨人员的压缩，门店内厨房的面积也在减小，这意味着人工成本和租金成本都得到了大大的节省，上菜的速度也加快，为此，翻桌台率和坪效得以提高了。”
《中国经营报》记者在广州位于太阳新天地的外婆家和炉鱼门店进行了验证调查，外婆家每天的翻台率（午市晚市加起来）平均能达到6次左右，而炉鱼则约为4~5次。
副品牌
副品牌的优势与风险
“没有哪个餐厅能永久以一种版本火下去，”中国烹饪协会常务副会长冯恩援认为，“随着餐企标准化操作技术愈加成熟，餐饮的可复制性也愈加明显，很难有餐企能在行业做到‘唯一’，只有不断注入‘新鲜血液’，才能在餐饮行业持续生存。”
随着餐饮行业竞争越发激烈，快时尚餐饮品牌的增多，让外婆家团队认识到原来的“性价比”路线已经很难再玩出新花样，今后的餐饮市场将会走向个性化与细分化。裘晓华曾公开表示，“消费者越来越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，这几年小而精的单品模式突出，主要迎合25~35岁的年轻小资群体。外婆家有些店客流量饱和，再上去就很难了。”
从战略上讲，对于成熟的餐饮品牌，开拓副品牌被认为是满足消费者多样需求的一个有效方法。李宝认为，消费者对吃越来越讲究，“大而全”将被“小而精”替代，旧的“外婆家”模式终究会过时。“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。副品牌是对外婆家的补充，更个性，受众面更窄。”吴国平表示。
目前，外婆家除了主品牌，还包括多个副品牌，总门店数达到160多家，其中60多家是属于其发展最快的副品牌“炉鱼”。据了解，该品牌创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主品牌。不久前，外婆家还试图向中高端餐饮进军，开发了副品牌宴西湖，人均消费在500元左右。
餐饮企业热衷于推出副品牌，理由并不让人意外。李宝告诉《中国经营报》记者，事实上，副品牌最早是源于欧美高级时装界，由于一线牌子比较昂贵，为了占领消费力较弱的年轻人市场，奢侈品牌便通过推出定位不同于主品牌的副品牌，以达到利益最大化，而这一套理论在餐饮业同样适用。
赖阳觉得，餐饮企业只有一个品牌是危险的，单个品牌虽然有简化、集中的优势，但消费者一旦厌弃这个唯一的品牌，企业就会受到致命伤害。每年都要推出1~2个新业态的分店，形成可分散风险的资产结构，成为许多餐饮企业明智的发展战略，包括大董、小南国在内的品牌都有自己的各种副品牌。
“外婆家吃家常大众菜，炉鱼吃的是烤鱼，而动手吧则是不提供餐具的‘徒手餐厅’，这些品牌可能都在同一个购物中心内，但是仅凭外观和装潢，消费者根本猜不出它们都来自外婆家集团。这样的做法就是，在同一个商业体内，无论你走到哪里，可能吃的都是同一个餐饮集团的品牌，从而实现效益最大化。”李宝说。
不过，并不是所有的副品牌推出后都能最后立足于市场，也许还需要独特的品牌运营思路和具体的商业实践。“相比于单品牌策略来讲，副品牌的运作模式相当复杂。其对品牌的供应链、管理、营销等能力是巨大的考验。不同的餐饮品类存在不同的竞争维度，许多餐企盲目开副品牌，但是却无法取得预期的收益。最后只好关停，外婆家也不例外。”李宝认为。
餐饮行业分析师林岳同样认为，外婆家的多品牌战略目前来看铺得太开，因为一方面在炉鱼等副品牌获得了很大的收益，另一方面也需要人力物力去培育那些不成熟的副品牌，为了不让这些副品牌变成包袱，就需要集团对资源的管控能力要强，不能因为过多的资金、人力的投入，而影响或拖累成熟品牌的运作。
在谈到外婆家品牌状况时，吴国平表示，“前两年我在思考走两条路，一条路是工具路线，比如说蒸年青，前两年还行，但是还有的店是不行的，所以我们停了。另外一条路是走原料路线，比如说炉鱼。”他并不否认，在走这两条路的时候外婆家也遇到了一些问题，“比如说我们做单品的‘动手吧’。2009年，我在酒庄发现了手抓蟹这个单品，所以派了三个队伍到美国去，在美国我自己也排队进行了两个小时的考察，但成立‘动手吧‘品牌后，结果调查发现，一模一样的形式在上海居然失败了，到2017年1月份已经全部关门，大概赔了4000万元。我们并非一帆风顺，也会碰到失败。”
观察
消费升级要求企业与时俱进
外婆家与绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾等新派杭州餐饮品牌，以平价、高性价比的特色，被业界称之为“快时尚餐饮五虎”。“在杭州餐饮市场，这些品牌曾占据了半壁江山，这些品牌通常都需要有“话题”能够让食客去作为谈资、去宣传。”林岳对记者说。
不过，这些品牌们也在面临一些挑战。比如在2014年，在关于外婆家的相关报道中，“店店排队、餐餐排队”等语句随处可见，但如今的报道却以外婆家正在放慢脚步为主。
对此，吴国平解释说，“2015年不仅股市波动大，餐饮行业受到的影响也同样如此，整个市场大环境都处于动荡不安的状态。2016年11月份和12月份外婆家的财务报表结果让我很吃惊，6.6%的净利润是我做餐饮18年来的历史新低，其投资回报跟前些年更是无法相提并论。对于这一现象，我认为是供求关系发展到一定阶段所造成的，其实从2015年开始，我就意识到外婆家的发展要告一段落了。”
李宝认为，“目前在餐饮界，在社交网络、跟风潮流的影响之下，餐饮品牌爆款生命周期越来越短了，消费者口味变化很快，而变化到来时最成功的企业可能也难以对抗。餐饮企业每年都会经历一次洗牌。消费者对于价格敏感度越来越高，如何一直保持新鲜感和消费者的黏性并不容易。值得注意的是，并不是只有外婆家在用性价比的打法，绿茶、新白鹿、弄堂里等同样做得到，它们正在一步步抢夺外婆家的市场份额。”
“消费者正在变得越来越挑剔。现在的消费主力是80后和90后，消费特点和需求与60后、70后完全不同。”连锁行业专家李维华认为，如今好东西见多了的消费者对餐饮提出了更高的要求，网络越来越发达，对餐饮的营销、支付、服务的要求越高。作为餐饮业中的一员，如果不能与时俱进，很可能会被淘汰。
“类似快时尚的营销手法和方式让这些餐饮品牌成名，但要实现可持续发展，其根本却不在营销，而是回归到餐饮的本身，即：产品和服务。顾客的认同和口碑，通常能够持久的不是你的餐厅装饰多么有创意，也不是你的促销力度是否足够大，而是在吃的过程中找到了感觉，这个感觉来源于菜品和服务。对外婆家来说，创立高端品牌是有必要的，一方面是完善品牌金字塔的构建，形成高中低的全面部署；另一方面是顺应消费升级，以满足高端餐饮市场的需求。但是高端品牌不容易做，对于做惯了大众餐饮的外婆家来说，其挑战已不再是标准化和供应链，而是如何取悦不差钱的顾客。在用餐环境营造上，外婆家是有一定的创造力的，但是高端品牌不仅仅拼菜品和环境，未来可能还要拼文化和跨界，这是外婆家需要思考的课题。”李维华表示。
同时，在快时尚餐饮的光环逐渐消退后，它们对购物中心房租的议价能力正在减弱。李宝表示，“在购物中心发展早期，快时尚餐厅可以成为招揽顾客的手段。装修补贴、免租金等作为购物中心吸引快时尚餐饮品牌的手段，随着合同到期，这类餐厅未必具备更大的优势来享受续签的优惠待遇。外婆家在未来的发展之中，对房租的议价能力降低可能也将成为一大挑战。”
文/吴容
来源：中国经营报

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