昔日东方魔水健力宝欲筹备上市曾多次易主和改制

2018-06-23 15:43

近年来似乎慢慢淡出人们视线的健力宝，最近由于一则上市消息，被拉回到关注的中心。

近日，有消息称，广东健力宝集团（以下简称“健力宝”）有限公司正在筹备国内上市。为此，《中国经营报》记者多次致电健力宝寻求采访，对方称，负责对外公关事务的同事出差，何时返回并不知情，并拒绝透露相关同事的手机号码。
随后，记者联系了健力宝所在的广东佛山市三水区的金融办，相关联系人表示，健力宝筹备上市正在规划之中，以健力宝官方发布的消息为准。不过，近日，健力宝管理中心副总经理周丽在接受媒体采访时确认，目前健力宝集团确实正在筹备上市，但具体事宜仍不适合对外公布。
事实上，健力宝早在1997年就曾试图上市。时隔20多年，经历了多次改制和易主的健力宝已不再是当初的“东方魔水”，在品牌、渠道、运营等各方面的表现并不尽如人意。近两年来，健力宝也在尝试通过加强新品推广和多元化来重振信心。
在中信集团旗下淳信资本入主后，为了提振渠道和提升经销商们的信心，健力宝重启了上市的工作，也被认为是目前解决健力宝阶段性问题的一步。不过，在饮料行业研究人士徐雄俊看来，由于自身的问题和饮料市场激烈的竞争，健力宝也许已错过了上市的最好时机。
上市或为提振信心
1984年，健力宝在佛山三水成立，其一炮而红是在洛杉矶奥运会，作为中国奥运代表团的首选饮料，这个添加了碱性电解质的橙黄色易拉罐饮料还被称为“东方魔水”。在时任广东三水酒厂（广东健力宝集团的前身）厂长李经纬的管理下，借助体育营销，1997年其年销售额突破50亿元，可以说，是健力宝发展最好的时候。
不过，到了2000年，其销售额下降到了31亿元，原因不仅仅因为上市计划搁浅、改制不成功、内部管理混乱等问题，还在于李经纬盲目地多元化投资，这些投资让健力宝负债累累。2004年，陷入债务危机的健力宝集团，在三水市政府的支持下成立健力宝贸易公司，实现所有权和经营权分离。统一集团于2007年取得健力宝贸易公司99.91%股权。
2016年11月，健力宝集团从统一手里收回了健力宝贸易公司100%股权，价格为9.5亿元人民币。不过，这9.5亿元全部由中信集团旗下的北京淳信资本管理有限公司（以下简称“淳信资本”）提供。据了解，健力宝从2001年启动改制，2002年股权历经浙江国投、汇中天恒、统一集团等5次变更后，健力宝又回到背靠央企的怀抱中。
记者在国家企业信用信息公示系统、天眼查系统进行查询发现，健力宝目前有两大股东：宝力威有限公司（以下简称“宝力威”）以及国益集团有限公司，分别持股67.19%和32.81%。其中，2017年1月，宝力威将健力宝股份出质给了淳信资本，后者乃中信资产投融资、基金管理、运作上市和未上市公司股权、产业基金投资的专业平台。记者致电并向淳信资本发去采访函试图了解更多关于此次健力宝上市的消息，不过截至发稿，仍未得到答复。
“在经历了多次的改制和易主之后，健力宝的品牌势能已逐渐被透支，目前想要重振品牌，肯定需要资金和资源，也需要提升经销商和招商加盟的信心，上市可能是解决健力宝阶段性问题的方法。”徐雄俊对记者表示，“健力宝已经错过了上市的最好时机，不过在国内A股上市并不容易，会面临很多困难和考验。”事实上，健力宝早在1997年就曾经试图准备上市，不过以失败告终。公开资料显示，1997年，健力宝在香港联合交易所上市的方案将通过时，三水市政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为理由，拒绝批准经营团队购买股票。
记者留意到，目前与健力宝相关的公司都有变动，不知是否是在为上市做准备工作。例如，今年2月，佛山市三水健力宝贸易有限公司变更为佛山市三水健力宝食品有限公司，经营范围也增加了研发、生产、销售、国内贸易和电子商务等。原佛山市三水健力宝贸易有限公司旗下不少办事处或分公司处于吊销或注销状态。此外，记者还观察到，健力宝集团官方网站已经更新改版，除了展示集团的发展历史和产品介绍，还增加了加盟信息以及全国各省市地级市经销商的联系方式。
在此之前，加多宝今年也传过要上市的消息。在王老吉商标纷争中败下阵来的加多宝，一度陷入资金紧张、人事动荡不断等风波中。今年3月21日，加多宝在其官方网站高调宣布称集团要“二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内实现公司成功上市”，也被认为是提升提振品牌信心的做法。
品牌影响力渐落后
在健力宝面临内忧的2000年前后，饮料行业竞争日益激烈，一大波饮料品牌正在崛起，包括大家熟悉的娃哈哈、乐百氏、统一和康师傅等。再到后来，跨国公司如可口可乐和百事加大了对中国市场的投入，健力宝受到的冲击也在增大。据公开资料了解，健力宝的销量从1997年开始以每年七八万吨的速度持续下降。到2001年，健力宝的市场占有率已不到3%。工商资料显示，2013年至2015年期间，健力宝贸易的营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。
饮料经销商任剑波对记者表示，“健力宝在一线城市已经没有太大的存在感了，目前只能算作一个二线品牌了。”在产品渠道方面，记者在广州走访的几家便利连锁店如全家、711等同样没有看到健力宝的身影，在社区超市和离CBD一定距离的卖场，记者能找到经典蜜橙味的健力宝，不过均没有见到新品的身影。
任剑波还表示，根据他的了解，“健力宝都是老一辈的经销商在做，他们早期借助健力宝应该获取了不错的收益，不过健力宝现在不温不火的话，可能不会那么卖力去销售了。80后、90后可能对健力宝是有童年的回忆，假如健力宝能够选择更年轻的经销商，销量和市场份额可能会好一点。”
但是健力宝现在面临的饮料市场已经完全不是当年的模样了。“像服装一样，饮料行业在中国这么多年的高速增加，已经慢慢地接近饱和了。现在的消费者已经与以往不同，以前强调吃饱，现在强调吃得健康、安全。健康风潮的影响之下，这样的理念越来越深入人心。你会发现，一些饮料可能在消费者心目中贴上不健康的标签。还有，比起碳酸的、带添加剂的人工饮料，鲜榨果汁和天然水等更受欢迎。”徐雄俊说。现制的饮品也在抢夺市场份额，根据凯度的数据，2/3 的人在 2016 年至少购买过一次现制饮品，目前中国一二线城市的消费者购买现制饮品的频次为年均 14.3 次，在一定程度上影响了瓶装饮料的销售。
在推新品上，健力宝近年来也并非不积极。2016年，健力宝为了贴近年轻人，推出了从包装到广告看上去都比较“二次元”的 “轰茶君”，此外，还推出过一些新的补充产品，包括爆果汽、第五季的升级版、多漾水、斯尔达希。不过，目前在健力宝的官网发现，健力宝旗下饮料产品只包括健力宝、第五季、妙泡、爆果汽、元动力、健力宝天然水、荔枝风味饮料。
“推新品并不容易，一般来说，新品的存活率只有5%。如果一次性推一堆新品，不能全力以赴去做一个产品，存活率都很低，资源不能聚焦。”徐雄俊说。与此同时，目前产品的生命周期也在不断缩减。比如，早期康师傅冰红茶或者统一绿茶这些产品的生命周期可以长达 20 年；阿萨姆奶茶这些产品的周期可能在10年左右；再到后来的海之言等也才活跃了几年而已。
在营销方面，任剑波认为，“健力宝作为民族品牌，大家还是有情怀和认同感的，但品牌需要重新审视。健力宝需要搞清楚几个问题：现在的消费人群是谁？健力宝想要的消费人群是谁？弄清楚年轻人在什么场景下会喝健力宝，在这样的情况下去展开营销，可能才比较有效。”
在健力宝筹备上市的同时，健力宝还在试图往多元化发展。除了饮料以外，记者发现，健力宝目前在天猫的健力宝官方旗舰店挂出了新品小饼干，该小饼干还与健力宝橙蜜味运动饮料一起捆绑销售，一箱24罐饮料+一包小饼干促销价59元，原价109元，不过目前月销量并不理想。据了解，该产品的销售区域只集中在华东和西南地区，包括上海、四川和陕西9省市，其他地区并无销售。此外，记者留意到，休闲食品也已被列入官网所示的产品之中。
文/吴容
来源：中国经营报

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