投放这么傻的世界杯广告厂商们是怎么想的？

2018-06-23 14:46

世界杯“魔性”广告的背后，“唯流量论”的广告营销将走向何方？
“为什么会有这么傻的广告？”
“还让不让人好好看球？”

▲2018年世界杯Boss直聘广告截图
在这一届世界杯中，让观众和球迷们印象最深的，不是激烈的赛况，也不是把球迷们“逼上天台”的足彩，而是穿插在比赛中那些充满魔性、让人几度想“砸电视”的广告视频。
“创意低俗、定位错乱”，
这届世界杯广告怎么了？
“找工作！直接跟老板谈！升职！加薪！”
“旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么……”
“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”
短短几天，想必不少世界杯观众都已经对这三家公司的广告词倒背如流。本想借世界杯的热度宣传一波，结果这些循环播放的广告，反把观众们惹恼了。提到本届世界杯广告，网友纷纷吐槽道“魔性”、“洗脑”、“恶心”、“一股子传销味”。

▲网友评论来源：微博截图
除了广告台词简单粗暴、广告创意低俗无趣之外，很多广告的包装效果也和企业本身的定位产生了冲突。
Boss直聘的广告被网友吐槽为“加薪像讨薪，招聘像约架”；马蜂窝在广告视频中的“旅游平台”这一定位，没有凸显出作为其app主要功能的社交分享和自助攻略；知乎的广告台词也仅仅将软件功能定位为“知否”，而忽视了其深度交流与多元化学习的产品特色。
虽然很多观众因这些“雷人”广告，对自己喜爱的明星、产品大失所望，甚至表示自己已经卸载上述app。但是在广告主看来，用户置予的差评并不意味着广告营销的失败。相反，广大网友的吐槽正是广告主们想要实现的目标效果之一。
葛瑞集团美术指导孔德飞在接受中新经纬采访时表示，其实广告主和代理商都能预料到这些“灌水广告”可能引来网友的吐槽和差评。但是他们想要的也正是那种引来爆炸式争议的效果，而不在乎网友的评论是好还是坏。他们目的只是出名，如此看来，他们已经做到了。
其实，大众对洗脑式的广告营销并不陌生，最耳熟能详的或许就是几年前风靡全国的“脑白金”和“恒源祥”广告。翻来覆去的重复这些简单的台词，确实是传播品牌最快捷、成本最低的方式。

▲脑白金广告动画截图来源：网络
洗脑式营销真的能实现品牌的传播价值吗？
对许多广告主而言，投放广告的目的只是让广大受众知悉产品，而受众对该产品的评价如何，很多广告主并不重视。因此，在广告制作的过程中，哪怕预料到该创意会引发群众的反感，广告主仍会选择投放广告。
但是，仅以群众知悉产品作为广告传播效果的衡量标准，真的能使传播流量变现，从而为企业带来价值吗？
在孔德飞看来，“唯流量论”虽然有助于实现品牌的前期推广，但并非广告营销的长久之计。他介绍道，“正常的品牌的成长一般要经过品牌认识、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚四个阶段。不问创意质量，仅靠高密度、博眼球的广告投放，只能实现第一个阶段的品牌认识，受众对该产品是好是坏的评价，则构成了品牌认知。”
只有饱受好评的品牌才能获得较高的美誉度，也就是较好的品牌认知。而失去了品牌认知，就相当于品牌失去了灵魂，消费者就不可能对品牌形成品牌联想，也不存在什么品牌忠诚了。
孔德飞补充道，“在广告创意的诸多细分领域中，虽然也有负责短期商业变现和长期品牌价值的不同方向的领域，但不管哪个方向，不能损害品牌本身的价值、不能拉低品牌美誉度是广告营销的原则。”
相隔四年，两届世界杯广告画风为何相差甚远

▲2014年世界杯耐克广告截图

▲2014年世界杯百事可乐广告截图
一位世界杯的资深球迷向中新经纬称，他是阿根廷队的铁杆粉丝，世界杯也关注了好几届了。虽然每次看球赛都不怎么关注插播的广告，但今年这波洗脑式广告，着实让他“大跌眼镜”。
“我以前看世界杯的时候，向来只看球赛，不怎么留意广告。一般插播广告的时候，就去个洗手间或者玩玩手机。但今年的广告实在太‘震撼’了，中场玩个手机都能给你吓掉了，”该球迷告诉中新经纬，“我对以前的广告还是有些印象的，（往届的）广告主题都是围绕球赛展开，耐克还做了一个动画，广告创意都很用心。今年的广告和往年没法比了。”
从2014年到2018年，为何两届世界杯的广告质量相差这么大？
对此，孔德飞向中新经纬表示，这主要是由广告行业的前后变化导致的。
据孔德飞介绍，整个广告行业的切割基本上是从2015年左右开始的。在2015年之前，很多广告代理商都有自己专属服务的品牌客户，比如奥美服务可口可乐、葛瑞服务宝洁等。广告营销的全案代理都是由一家公司完成的，从创意到策略再到执行都十分统一。
由于这些4A代理商自身具备较高的专业素养，再加上长期的服务经验，他们对客户品牌的了解和认知都比较深刻，因而更善于针对某一营销主题（如世界杯）做出比较优秀的关联创意。
而在2015年之后，越来越多的大品牌、大客户开始将广告代理业务拆分给不同的代理商。其中，不乏有一些缺少长期品牌服务经验的代理商，由于他们对品牌的认知程度不足，使得其做出的广告创意也与早年的广告相差甚远。同时，原有的4A广告公司业务萎缩，使得招聘、培训优秀创意人的资金缺乏，做出优秀的品牌创意也就难上加难了。
如今，移动互联网品牌日益兴起，对于移动互联网的客户而言，时间和流量才是王道。当广告商和这些互联网客户合作时，由于新型互联网客户的营销理念比较强势，广告代理商作为乙方只能选择妥协，如今广告创意缩水的现象也就越来越严重了。
移动互联时代，广告营销的“自我纠错”很重要
随着移动互联网的发展，巨大的信息流使人们的注意力更易分散。这个时代的互联网公司则想要尽可能的抓住人们的碎片化阅读时间去宣传，有时为了实现效率最大化、降低传播成本，往往会牺牲广告营销的创意。
面对逐渐加快的生活节奏，在“流量”和“成本”的裹挟之下，客户不得不选择“洗脑式广告”来占据用户的碎片化时间。当创意二字变得日渐奢侈，广告商又该如何突破这一瓶颈呢？
在孔德飞看来，合格的广告商应该随社会的进步而进步。如果这个社会变成了一个流量社会，那么代理商就应该做到在短时间内高效率的实现创意营销，而不是一味顺从客户的要求，被流量“绑架”。在这个过程中，广告商与客户的角色分工和充分交流很重要。
“客户跟代理商更应该是一种战友、协作、平等的关系，代理商应该充分发挥自己的专业技能，而非一味迎合。有时候，广告代理商和客户的合作过程更像是一种双向教育的过程。大品牌在长期接受4A服务的过程中，其实也会潜移默化的已经形成一套专业的品牌营销理念。因此就算让可口可乐或百事可乐当下做世界杯广告，也不容易出错。因为他们本身已经形成了专业的品牌营销理论了，这是一个很强的自我纠错体系，这也是如今的广告商和客户都应该具备的技能。”他说。
假若如今的广告营销继续被流量、节奏捆绑而牺牲品牌创意，那么品牌文化可能逐渐走向形式化，品牌灵魂也将日渐没落。如果广告丢失了创意，流程化的广告行业也会很快因被取代而走向没落。
当谈到中国广告行业的发展趋势时，他说，“中国广告市场的传播乱象未来肯定会趋于冷静。当市场趋于理智的时候，创意也会回归。”
来源：中心经纬APP

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