联合还是围剿？“头腾大战”背后的焦虑与未来_砍柴网

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联合还是围剿？“头腾大战”背后的焦虑与未来

2018-06-21 10:52

公关战落幕，但围剿今日头条（下文简称头条）才刚开始。
2018年，头条迎来了属于他的“成人礼”，去年摩擦不断的口水战，随着张一鸣和马化腾在朋友圈争锋相对互怼后，升级为公关战。
业界认为双方公关战背后是社交争夺战，因为头条系抖音的快速崛起，瓜分了腾讯系产品的用户时长。不过，某平台高级产品经理何彬对界面记者分析，头条做不好关系链，也没有做社交的基因，真正刺痛腾讯神经的是其创作者生态，在头条系有流量的基础上，腾讯不得不“打”。
据知情人士向界面新闻记者透露，在头条上一轮融资中，腾讯本想直接投资，但未能如愿，最后曲线通过第三方基金间接投进去很少一点。这一说法也得到多方证实。
另据一位券商人士向界面新闻独家透露，头条新一轮融资正在进行中，云峰基金和KKR正在与头条接洽，不包括抖音，头条估值350亿美元，抖音将独立融资。“目前，抖音估值在80亿美元到100亿美元之间。”
在当下的互联网格局中，第二梯队的TMD（头条、美团、滴滴），美团和滴滴已站队腾讯或阿里，只有头条还在寻求独立发展。
对于头条而言，随着流量收割的完成，增值服务、商业化变现边界的不断拓宽，头条俨然已成为BAT拉拢的重要标的。同时，从瓜分百度系的信息流，到和腾讯争夺内容创作者和社交，头条也是最为难缠的对手。
联合或被围剿，只在张一鸣的一念之间。
在产品布局和投资两个不同维度攻守失败后，2018年成为腾讯围剿头条元年。而一切才刚开始。这一战，对于头条而言，至关重要。
腾讯围剿
腾讯在狙击头条的路上越走越远，投资和产品成为其狙击头条的不同维度。
在短视频的布局上，腾讯虽布局较早，但起了早却赶了个晚集。2013年，腾讯推出短视频产品“微视”，2015年3月该团队解散，沦为弃子，并于2017年4月正式关闭，彼时，短视频领域的头部玩家是快手。
在关闭微视前夕，2017年3月份，腾讯投资了快手D轮融资，通过投资加码短视频。
2016年9月，抖音正式上线，通过签约高颜值达人做冷启动期的增量市场。至此，头条系通过西瓜视频、火山小视频、抖音兵分三路包抄快手，其中，火山小视频用“短视频＋直播”的产品形态直接对标快手。
也是正在此时，短视频正在蚕食着社交媒体的市场份额。互联网女皇报告数据显示，传统社交媒体的市场比例已经从2016年的60%下降到2018年的47%，视频媒体则从13%增长至22%。
2017年用户消费短视频的月均使用时长为765分钟，月均使用次数为201.2次，增速超过310%，整个国内移动视频行业月度用户总规模已经突破10亿，成为斩获时间消费的最大杀手。
春节期间，据第三方机构QuestMobile统计的数据，快手日活已达到1亿2千万，而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。春节期间，抖音的日活增长接近3000万。
据抖音公布的最新数据：抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。目前，快手2018年5月日活跃用户数不超过1.2亿，头条系实现了对“腾讯系”快手的包抄。
也是在三月份，头条系和腾讯系的公关战拉开序幕，直接导火索是腾讯在QQ和微信两个平台封杀抖音链接。
6月12日，在抖音第一次媒体会上，今日头条副总裁李亮把双方公关战的原因归咎于，春节期间抖音的高速发展。
“三月份之后，腾讯系产品找各种理由封杀我们的产品，三月份前我们合作还挺多。”李亮说，包括抖音在内的头条系视频产品，每天有近1000万用户分享至微信，但拦截对用户的增长影响并不大，只是伤害了用户体验。
此前，腾讯公司公关负责人张军在微信群“山寨发布会”中披露，将暂停在今日头条系APP中投放腾讯公司的广告。李亮认为，对抖音影响不大。
头条系成为短视频领域最大玩家后， 2018年1月份，腾讯择再次加码快手短视频，参与其E轮融资。据知情人士向界面新闻透露，今年4月快手新一轮融资完成，腾讯再次追加4亿美金，快手估值接近200亿美金。
与此同时，今年5月，腾讯重启微视，并传言开启30亿元补贴达人计划。并推出另一款短视频应用“下饭视频”。但腾讯内部的人则评价，“感觉微视的运营完全没有经验”。
从QuestMobile数据来看，目前，2018年3月到5月，微视的月活几乎只有抖音的十分之一。

这是一场拉锯战，而抖音和微视是在当下语境中最有力的抓手，也是缩影。事实上，从头条系崛起之日起，腾讯就用同样的逻辑进行包抄。
成立于2012年的今日头条，用算法改变了原来的信息分发模式，从门户网站中虎口拔牙。2015年6月，天天快报正式上线，对标今日头条APP，并尝试通过天天快报和腾讯新闻的组合拳狙击今日头条。
尽管如此，其也未能成功抑制今日头条APP的增长，两者对资讯入口的抢夺战争也远未结束。面对这只快速成长的独角兽，腾讯狙击多次，均不算成功。此次公关战看似因抖音而起，但让腾讯焦虑的并不是抖音本身，而是头条的产品能力，以及内容生态。
内容争夺战
抖音会做社交么？
在洋葱视频创始人聂阳德看来，答案是肯定的。洋葱视频通过抖音已孵化出代古拉K、办公室小野、波多野红梅等众多大热IP。“抖音从一开始就是竖屏，竖屏天生适合社交。” 聂阳德接受界面记者采访时表示，竖屏关注的是人，屏幕重点是人，横屏关注的则是场景，人比场景更适合社交。
目前，在抖音页面，通过关注按钮，已可以看到用户关注过的达人所发的短视频，与微信朋友圈类似，不过抖音呈现形式主要是短视频，偏向陌生人社交，而微信则是基于熟人的社交关系，主要以图文为主。
“抖音是目前头条最为综合性的产品。”头条员工张帆认为，抖音本质上是基于算法推荐的视频信息流。的确，从头条目前的产品形态来看，算法是今日头条APP的基础，西瓜视频、火山小视频均属于视频形态，而头条今年二月份收购的拍照P图APP激萌可为抖音提供“美”的可能。
多位今日头条员工对界面新闻记者表示，在内涵段子被关停之后，现在，保抖音已成为头条的重中之重。
不过，何彬认为，头条没有社交基因，抖音未必能做好关系链，真正刺痛腾讯神经的是其创作者生态，通过“头条号＋抖音”的内容体系分食了腾讯系的内容创作者生态。撼动腾讯内容生态，是腾讯所不能容忍的。
2015年，马化腾在公开场合表示：腾讯只做两件事，连接器和内容产业。
去年下半年开始，腾讯系和头条系对内容的补贴开始向短视频倾斜，双方都不惜重金去争夺优秀内容创作者。
据头条公布的官方数据，目前，头条号总数已超过120万，平均每天发布50万条内容，创造超过48亿次内容消费。为构建内容生态，头条推出“千人万元计划”；2016年3月，设立总规模2亿元的内容投资基金；2016年9月，今日头条再次投入10亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者。
今年1月，头条号全面升级，升级后的头条号创作者在头条系产品的粉丝数据将全面打通。 无独有偶，去年11月，企鹅号推出“百亿计划”，开始和MCN机构合作计划。 企鹅号上的内容将实现一点接入、全平台分发。 今年6月份，头条也全面开始和MCN机构接入合作。
一位接近腾讯的人士告诉界面新闻记者，微视拿出的这30亿其实正来源于企鹅号2018年的补贴计划。腾讯集团首席运营官任宇昕曾公开表示，腾讯将打造全新的企鹅号，计划2018年投入100亿元人民币，服务图文资讯和短视频的创作者，微视在计划之中。
短视频已成为双方内容生态的重要一环。
除了在内容创作者上掰手腕外，去年11月，腾讯斥资20多亿美元购入Snapchat母公司Snap股份。这在何彬看来也是牵制头条系产品的一种手段。“腾讯一直想绕开既有关系链去做社交尝试，不管Snapchat现在市场表现如何，但其是唯一个尝试短视频＋IM的产品，”何彬认为，腾讯可以借助Snapchat的经验把短视频和社交关系链柔和，如果其把Snapchat模式引进中国，能对头条产生压力。
同时，他认为，微博对于腾讯社交关系链的完善具有战略意义。目前来看，微博是通过文图进行社交转发的最好产品形态而言。今年5月25日，在停止更新近三年后，安卓版的腾讯微博升级到了6.1.3版本。 “重启微博，不排除腾讯想通过微博去做短视频信息流。”
无独有偶，6月20号晚间，微信公众号改版，原来的订阅号将通过“内容流”的方式呈现，在信息流上屡战屡败的腾讯终于还是动用了微信这张王牌和头条对打。
不过，因用户关注订阅号数量有限，不足以支撑“流”，但这是向信息流过渡的一种方式。未来，或许用户无需关注订阅号，亦可通过信息流刷到订阅号内容。如不出意外，随着订阅号变成信息流，短视频类内容在订阅号的权重将逐步加大。
去年，包凡对话张一鸣，问到为什么头条在上半场可以跑出来时，张一鸣说，“当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争，没有往前看。现在看来，应用商店、PC、传统的搜索引擎业务等都是过渡战场，他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物。现在也是一样，他们倒回来跟头条竞争，可能会影响看新事情的注意力。”
而今看来，经过六年的发展，站在前沿依靠信息流起家的头条，正成为国内最大的内容分发商，并在流量的控制力上日趋纯熟。但在它的身前，横亘着靠即时通讯起家的腾讯，两者在内容战场上的交锋已经开始。
独立发展？
如今，美团和滴滴已站队腾讯或阿里，只有头条还在寻求独立发展。随着头条成为国内最大的内容分发商，其已成为阿里和腾讯企图拉拢的重要目标。
据知情人士向界面新闻记者透露，在头条上一轮融资中，腾讯已通过第三方基金间接少量入股。另据一位券商人士向界面记者独家透露，头条新一轮融资正在进行中，云峰基金和KKR集团正在与其接洽，不包括抖音，头条估值为350亿美元，抖音将独立融资。“目前，抖音估值在80亿美元到100亿美元之间。”
成立于2010年的云锋基金，由阿里巴巴集团董事局主马云、聚众传媒创始人虞锋联合成立。而KKR集团是老牌的国际化杠杆收购机构。
此前，对于云峰基金入股今日头条的消息，头条和阿里双方均予以否认。不过，颇为暧昧的是，在这次公关战中，阿里集团市场公关委员会主席王帅多次在社交软件上公开力挺张一鸣。
据多位接近头条的知情人士透露，头条系早于去年就收购了武汉合众易宝，成功拿下了支付牌照，并很早之前就上线了电商业务“放心购”。“放心购在头条系中是非常敏感的产品，目前更多的还是为第三方电商平台导流，现在，不能同时刺激阿里。”知情人士表示。
“到目前为止，头条还是想独立发展。”李亮认为，今日头条是最有机会改变BAT格局的一家公司 ，并称其今年重点任务是国际化。
的确，如今已成为小巨头的头条，正在通过投资加速布局国际化，构建护城河。尤其是在2017年，头条的海外布局正在全力加速，展开多次大规模投资并购。
2015年8月，今日头条海外版Topbuzz上线， 并推出对标西瓜视频的Topbuzz Video ；2016年，投资印度最大内容聚合平台Dailyhunt 、控股印尼新闻推荐阅读平台BABE； 2017年，全资收购美国短视频平台Flipagram、火山小视频海外版Hypstar上线 、上线抖音海外版Tik Tok 、收购移动新闻服务运营商News Republic和直播平台Live.me 、收购音乐视频分享和互动社交应用Musical.ly 。
凭借成熟的算法推荐机制，头条出海产品均表现不俗。 Live.me登顶美国直播APP排行榜，在英国排行第二；News Republic在美国和欧洲均排名前列；Musical.ly 在全球范围内拥有 2.4 亿注册用户，全球日活 跃用户数超过 2000 万；而Topbuzz 和 Topbuzz Video 长期占据巴西、美国 Google Play 榜单前列；抖音海外版“Tik Tok”登顶泰国、日本iOS畅销榜 。
头条急剧增长的流量，和精准的推送机制，也给其带来了可观的广告收入。
2016年头条的广告收入达到60亿元，2017年为150亿元。“冲500亿元，保300亿元，2018年，头条的广告收入目标是450-500亿元。 ”此前，第一财经援引一位今日头条内部人士消息说。
“这次公关战，对于这个目标肯定会有影响，”在抖音第一次媒体QA会上，李亮虽否认了500亿元的目标，但他希望今年年底，头条能交出一份满意的答卷。
但不管如何，在商业化进程上不断推进、边界不断拓宽的头条，和BAT的交集也越来越多，成为BAT重点盯防的对手。对于进击中的头条而言，如何突出重围，是其不得不破的局，此次，和腾讯的战争是向BAT进军的第一道防线，成败至关重要。
而今，步步紧逼的腾讯系，体现了其自身的焦虑，而这种焦虑与头条分食其内容生态有关。同时，对于腾讯系而言，在头条上一轮融资中，只是通过第三方基金入局头条，显然并不能消除腾讯的焦虑。
或许，腾讯本意并非真要“打”头条，而是希望通过施加压力，让张一鸣妥协，成为其盟友。不过，倔强的张一鸣曾说他创业不是为了做腾讯的员工。早在2016年，传出腾讯要收购今日头条时，其在头条问答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。
Go Big or Go Home，如今，这是张一鸣不得不解的结，也是其两难选择。
（据受访者要求，何彬、张帆均为化名）
本文来源界面新闻，作者柯晓斌，原标题《联合还是围剿？头条腾讯大战背后的焦虑与未来》

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