宗庆后娃哈哈败局：5年营收缩水300亿

2018-06-21 09:45

经过三十年岁月洗礼，曾经盛极一时的娃哈哈帝国逐渐呈现颓态。
浙商杂志最新发布的《2018浙商全国500强》榜单显示，被消费者熟知的多家食品企业上榜，其中娃哈哈在2017年营收464.5亿元，相比去年下滑64.6亿元，榜单排名第31位。
曾经，娃哈哈在宗庆后的带领下，连续多年登上中华全国工商业联合会发布的“中国民营企业500强”榜单，据世界浙商网的数据，娃哈哈更是于2013年创下了782.8亿元的最高营收纪录。而对于宗庆后来说，他的目标是娃哈哈在2014年达到千亿元。
公开数据显示，2013-2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿，直至2017年，营收缩减至456亿元，5年营收缩水超300亿。
作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑，2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。
但随着业绩下挫，娃哈哈渠道老化的问题也不断为业内所诟病。对此，宗庆后开始调整、反思。
千亿销售额渐远，明星产品断崖式下滑
业绩连续下滑、千亿销售额渐远，产品老化新品不振……
公开数据显示，从1987年娃哈哈创立，到1991年突破亿元产值达到2.17亿元，再到2003年突破100亿元，最终在2013年实现782.8亿元的营收，娃哈哈站在了历史的最高峰。对于宗庆后来说，他的目标是娃哈哈在2014年达到千亿元。
但是市场并没有宗庆后想象的乐观，也正是从2014年起，娃哈哈的业绩开始走下坡路。“中国民营企业500强”数据显示，2014-2017年娃哈哈营收分别为720.43亿元、494.74亿元、455.92亿元，名次从31位跌至104位。此外，根据浙商杂志发布的“浙商全国500强企业”名录，2014-2016年娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元。虽然上述数据统计口径不同，但娃哈哈业绩下滑已然是不争事实。
娃哈哈业绩下滑的背后，是原有的明星产品销售业绩出现下滑。作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑，2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。
而一手缔造娃哈哈的宗庆后家族，财富值曲线紧跟着娃哈哈的业绩曲线。
2016年度《胡润百富榜》中，宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五，已是连续四年下滑，几乎退回到2010年的水平。
跨界探索大多打上“失败”烙印
对一些年轻人来说，娃哈哈或许已经有点“土”气了。
不过，品牌和产品的老化娃哈哈并非看不见，相反，这些年娃哈哈的新品让人看得眼花缭乱。
2013年，娃哈哈重磅推出的“启力”牛磺酸功能饮料，不仅利用自身的经销体系优势全面布局，还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。
可惜，好声音火了“加多宝”，没火“启力”。
除了启力，无疾而终的娃哈哈新品还有：想要“讨好”中产/都市白领的猫缘咖啡、清透椰子水、曾经辉煌的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架……
现在，支撑娃哈哈业绩的重担还是在2004年就“出生”的营养快线上。可是营养快线“自身难保”，产品老化、负面新闻不断，加上消费者对含乳饮料的热情不再，转投低温乳酸等怀抱。
而纯净水领域，娃哈哈又面临着农夫山泉、华润怡宝、百岁山的强势挑战，市场份额不断被蚕食。
产品研发思维滞后、市场定位模糊、曾经的爆款产品风光不再，新品又未能再续辉煌，娃哈哈的“尴尬”可想而知。
千亿销售额的宏图霸业，宗庆后曾想用“多元化”探索来完成。
2002年，娃哈哈宣布进军童装市场，目前收效有限；2010年，娃哈哈开始做奶粉，取名“爱迪生奶粉”，可惜在众多进口奶粉中，娃哈哈暂未突围；2012年，娃哈哈斥资17亿打造城市商场综合体——娃欧商城，定位是满足中国中产阶层消费，销售的是知名度较低的欧洲品牌，还计划5年内在全国开设100家连锁店。2014年就爆出亏损严重，拖欠租金等新闻；2013年，娃哈哈决定投资150亿元做白酒，时至今日却无几人知道这事……
宗庆后原本设想，利用娃哈哈品牌影响力与长期积累的渠道优势，让新进入的领域如虎添翼快速实现合力。
然而理想很丰满，现实很骨感。几番尝试，这些跨界大多打上了“失败”的烙印。
所有事情亲力亲为，公司缺乏人才
业绩连连下滑的娃哈哈，为了扭转颓势又有新动作。6月1日，娃哈哈对外宣布开始进军大健康产业。
业内人士表示，娃哈哈辉煌不再，谋求新的突破口也在情理之中。娃哈哈也曾多次进行多元化尝试，但效果不佳，究其原因主要是管理模式问题。进军大健康产业的娃哈哈，需要颠覆原有企业管理方式、变革渠道运作模式，否则依然会重蹈覆辙。
对于进军大健康，宗庆后则亲自站台。他表示，2018年娃哈哈集团将加速创新，利用中医食疗开发健康食品，以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。同时，娃哈哈进军社交零售，并提出用互联网粉丝经济，来连接实体经济和人，让消费者变成“代理+代言”的联营者。
加注多重新概念，不断打造新单品，之所以如此努力，在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，娃哈哈业绩已经连续下滑，需要通过不断创新保持企业的可持续发展，大健康产业作为一个刚需性行业，符合整个宏观发展趋势。
曾有内部人士表示，娃哈哈创新不足，没能迎合当前消费主力人群的需求，更深层次的原因是源于宗庆后“独断”的管理模式，没能建立起完整的人才梯队，并且市场维度过度依赖传统的销售渠道。
有机构分析认为，娃哈哈除了资金外，品牌、渠道、人才等优势都归零。以童装为例，作为饮料起家的娃哈哈，进军童装领域，童装市场与饮料行业截然不同。又采用OEM模式，与加工厂属于合作关系，产品设计、生产和销售脱节，童装质量无法保障。
渠道问题在娃哈哈进军白酒领域时体现得最明显。上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙曾表示：“娃哈哈用饮料的渠道做白酒，不抓市场、不抓终端、不抓消费者，靠饮料的经销商去跟其他白酒品牌的经销商拼渠道、拼终端、拼关系，没戏。”
最大的问题则是，宗庆后的“亲力亲为”导致团队发挥受限。曾做过宗庆后秘书的罗建幸表示，宗庆后所有事情亲力亲为，导致娃哈哈缺乏人才优势。“娃哈哈所有的公司决定都是由宗庆后一个人拍板，没有人敢提建议，也没人敢顶撞宗庆后，包括宗庆后的女儿宗馥莉。”
对于这些问题，朱丹蓬认为：“大健康产业是一个很好的发展方向，顺应饮料功能化、健康化的趋势，结合社交零售的联营者策略，‘娃哈哈天眼晶睛’发酵乳在模式上进行着突破新品困局的尝试。但说到底，娃哈哈的企业管理需要颠覆自我，从宗庆后开始，然后进行全面的企业架构调整。”
在新形势下，娃哈哈面临挑战不小，宗庆后要想安然“退休”恐是不可能了，老当益壮的他或许会像任正非等，奋斗到最后一秒吧。
文/维度
来源：长江商报

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