吸尘器行业发展范本：小狗电器的破局之路

2018-06-20 17:33

文｜刘勇
近两年，小家电市场风云变幻，戴森、科沃斯、飞利浦等国外企业跑马圈地，国内家电品牌美的、格力等跨界入局，本土小家电企业增多。与大家电市场整体饱和，多数企业在盈利线上挣扎相比，由于小家电市场潜力巨大，正处行业的迅速上升期，市场前景利好，自然成为兵家必争之地。
吸尘器行业发展范本：小狗电器的破局之路
数据显示，2014～2017年，中国小家电行业市场规模从1438亿元上升至2179亿元，年复合增长率达到14.86%，预计2018年市场规模将达到2389亿元。
令人惊叹的发展速度背后是庞大市场需求，也是激烈的市场角逐与优胜劣汰。小家电代表了舒适、便捷、精美的生活方式，高端定位促使小家电行业不断细分，更具有专业性和针对性的小家电品类成为引领市场的热点，其中最具代表性、发展最迅猛的当属清洁类小家电。
大而全VS小而精，小狗电器代表小企业逆袭
目前，小家电企业已分化为大品牌“大而全”和小企业“小而精”两个阵营。大品牌厂家大多会涉猎多类或进行一类产品全覆盖；本土小家电小企业则以1～2个明星产品冲击市场。
具体到清洁领域，在两个阵营的交锋中，占据实力优势的“大而全”并未如预想般对“小而精”形成碾压之势，反倒是“小而精”模式优势凸显，这就诞生了以小狗电器为代表的优秀清洁类小家电品牌。
事实上，小狗电器的成功早有端倪，从2013年开始，小狗电器就一直处于清洁类小家电品牌第一梯队，在零售量份额及零售额份额两方面，多次取得线上销售第一名成绩。2016年，虽然受到大品牌的冲击，小狗电器依然取得了净利润一年9倍增长惊人成绩，同年更是在新三板挂牌，成为互联网家电第一股。
根据中怡康发布的最新调查结果，2017年小狗电器吸尘器产品线上销售量位居第二，持续保持了品牌优势地位。可以说，小狗电器是本土小家电企业的逆袭范本。接下来，我们以小狗电器为例，探究小家电草本企业对比大品牌家电企业竞争的优劣势，预测未来小家电市场格局。
吸尘器行业发展范本：小狗电器的破局之路 2017年吸尘器线上市场份额品牌排名（中怡康数据）
从产品到策略，小狗电器的破局点分析
首先，从产品布局对比，专注很重要。目前，国产吸尘器品牌中总销量超过150万台的本土吸尘器品牌只有小狗、美的（不含扫地机）两家。有趣的是，这两家企业分别代表着“小而精”和“大而全”阵营。而在产品布局上，美的等大品牌虽有涉猎吸尘器、扫地机器人等清洁类小家电，但重点并不在此。
笔者从美的官网列出的产品布局上可以看到，其小家电战略侧重厨房类，吸尘器等只是从属于生活家电的单品。与此同时，松下、飞利浦、海尔、戴森等企业的战略布局也大致如此，可以说，清洁电器只是大家电品牌战略的一个小分支。
吸尘器行业发展范本：小狗电器的破局之路
对比而言，小狗电器自诞生至今，都专注于清洁小家电，无论在技术研发还是产品品类方面，都要领先于大家电品牌。截至目前，小狗电器已累计研发包括卧式、无线式、推杆式、桶式、便携式、车载、除螨吸尘器等多款产品。
其实，美的、松下、飞利浦、海尔等大品牌研发吸尘器、扫地机器人等产品，更多的是把其作为品牌从传统家电转型高端家电的入口。相比之下，小狗电器更专注，更专业，也更优质，小狗电器的成功便是源于此。
其次，电商等渠道等因素影响，先机不可失。小家电兴起之前，电器的销售渠道主要以线下零售为主，电水壶、豆浆机、净水器等早期小家电产品走的也是线下渠道。但小家电体积小、单价低、无需安装等特性，更加适合线上销售。
以吸尘器为例，根据中怡康的统计数据，2017年中国吸尘器零售量达1,133.88万台，较2014年增长116%，年复合增长率达29.27%，预计2018年销售量达1,335.43万台。2017年中国吸尘器零售额为83.06亿元，较2014年增长168.64%，年复合增长率达39.01%。
从零售量来看，2017年中国吸尘器线上零售量达947.51万台，同比增长26.33%，较2014年增长255.94%，年复合增长率达52.68%，占总销量的83.56%。线下零售量为186.38万台，同比下降2.06%，较2014年下降27.97%2014年至2016年，占总销量的16.44%。
吸尘器行业发展范本：小狗电器的破局之路 2017年中国吸尘器市场规模状况
线上销售已成为小家电销售的主要方式，线上渠道也成为决定小家电品牌市场占有率的绝对因素，谁抢占了线上渠道，谁就拿到了制胜的王牌。笔者发现，小狗电器是最早布局线上渠道的家电厂商之一。大胆进行战略转型，放弃线下渠道，开启线上销售模式，实现了提前占位。
小狗电器的互联网优势在2014年前后集中爆发，并在随后新三板成功上市做出了贡献。小狗电器近几年财报显示， 2014～2017年, 小狗电器分别实现营业收入1.28亿元、2.33亿元、5.15亿元及6.95亿元。可以看到，小狗电器保持了每年80%至120%的营收增长。
吸尘器行业发展范本：小狗电器的破局之路小狗电器2014-2017年营业收入实现连续增长
笔者还注意到，小狗电器入驻的线上渠道包括淘宝及天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购、国美在线、亚马逊、当当网、1号店等国内各大电商务平台，以及阿里速卖通、亚马逊海外、京东JOYBUY、LAZADA 等跨境电商平台等。
正是由于线上渠道的先天优势，使得在2017年家电品牌线上渠道市场中，小狗电器销售额占比达到13.72%（排名第二），把飞利浦、美的、海尔等家电品牌远远甩在了背后。
杀出重围，最终比拼的是匠心
虽然在互联网营销的大趋势下，也涌现出一批专门做线上渠道的小熊、 SKG 等互联网小家电公司，但较之小狗电器而言，这类公司只是打“概念牌”而不是产品本身，失之于技术内核；而大品牌又多以线下门店起家，早期布局决定了他们不可能完全放弃线下。可以说，在小家电领域，上述家电企业比之小狗，已失先机，更失之于专注。
笔者认为，“专注与互联网”成就了小狗电器。比如，由于吸尘器最早是由国外发明，所以很多国内品牌都模仿国外的设计，这就造成虽然目前在售的吸尘器品牌多达几百种，但产品整体同质化严重。但小狗吸尘器不落窠臼，以用户痛点为产品研发点，采用了以功能来划分的方式进行了产品线的全面升级，针对不同环境、不同的人群，推出不同的产品。
仅以小狗电器无线手持吸尘器为例，它专门设计了适合国内家庭的收纳方式，不仅使用便利，而且不占空间。相比很多国内品牌模仿国外吸尘器的设计，做成壁挂式的，需要在墙上打孔，小狗无线手持吸尘器抓住了中国消费者的消费痛点。
无疑，高度重视研发投入，使小狗电器完成了去同质化。同时，核心技术也成就了小狗电器的匠心。比如，小狗电器掌握了国内领先的吸尘器静音、多锥旋风、无耗材洁净、高效空气净化等核心技术。
公开资料显示，截至2018年6月，小狗电器共拥有198余项专利、2项计算机软件著作权和12项作品著作权。为给用户带来更好的使用体验，小狗电器积极进行产品的更新：年度研发投入占公司管理经费的25%，研发人员比例高达17%，这在同行业甚至整个家电行业都是绝无仅有的。
行业细分，造就小家电市场的多种可能
当下，随着国民对环境保护和健康生活意识的逐渐增强，以吸尘器为代表的清洁家电市场需求旺盛。数据显示，从2014年的524.94万台增长至2017年的1133.88万台，年复合增长率为29.27%。虽然增速惊人，但吸尘器在我国仍属于小众产品，2017年末的普及率仅为12%。市场的扩容将给以小狗电器打头的清洁类小家电企业带来巨大的上升空间。
小狗电器的成功说明，在小家电领域，并不是大企业就是王道。虽然大品牌在口碑、客户认可度上具备优势。但受家电产品消费升级的影响，小家电各类型都在无限细分，用户的需求除了具备一些共性之外也越来越追求个性化需求。
吸尘器行业发展范本：小狗电器的破局之路小狗电器2014-2017年营收数据
笔者认为，行业的细分将给专注细分领域的中小企业提供了发展的沃土。未来，小家电市场不会出现一家独大或几家垄断的市场格局，会出现以小狗电器为代表的细分领域的王者。
但切记，用户购买小家电，追求的是更高品质的生活。不论是大企业还是小企业，过硬的产品质量，良好的用户体验，才是企业立足的根本，而小狗电器可以堪称是成功“范本”。
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