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复兴健力宝：背靠中信系筹备上市 多元化转型存疑

2018-06-19 10:08

据国家统计局此前发布的《2012年我国饮料行业1–3季度运行状况分析报告》显示，在功能性饮料市场中，红牛、脉动、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市场份额，而健力宝分得的“蛋糕”不足3%。
一则关于上市的消息，将“东方魔水”健力宝再次拉回舞台中央。

6月11日晚间，有媒体报道称，在中信系入股后，广东健力宝集团（以下简称“健力宝集团”）正在筹备国内上市。随后，时代周报记者向健力宝总部所在的佛山市三水区金融办相关负责人求证，对方证实了健力宝筹备上市的消息，并表示“目前正在整理和规划（关于上市的事情）”。该负责人同时表示，以健力宝集团官方发布的消息为准。
时代周报记者随即联系健力宝集团证实相关信息，但截至发稿，未获回复。
作为曾经辉煌一时的民族品牌，健力宝早在1997年就曾谋划过上市。时隔20多年后，被誉为“东方魔水”的健力宝早已走下神坛。近两年来，健力宝试图通过多元化战略转型。此次上市消息传出，让人不得不想到：错过巅峰期上市的健力宝，能否恢复昔日荣光？
背靠“中信系”谋上市
资料显示，2004年，健力宝集团将所有权和经营权拆分，与统一旗下统一企业（中国）投资有限公司展开业务合作，成立佛山市三水健力宝贸易有限公司（以下简称“健力宝贸易”），负责其全部品牌在中国大陆市场的专属销售。
不过到了2016年11月，统一集团宣布将健力宝贸易100%股权出售给健力宝集团，价格为9.5亿元人民币。也就是说，历经10多年，健力宝的品牌重新回归到健力宝集团麾下。
促成这笔交易的，正是中信集团旗下的北京淳信资本管理有限公司，后者给统一集团提供了出售健力宝贸易的费用。
天眼查显示，健力宝目前有两大股东，分别是宝力威有限公司以及国益集团有限公司，分别持股67.19%和32.81%。其中，2017年1月，宝力威将健力宝股份出质给了北京淳信资本管理有限公司。公开资料显示，后者是中信资产管理有限公司旗下唯一从事股权投资以及资金管理业务的投资管理公司。
而中信资产管理有限公司成立于2002年，为中国中信集团旗下成员，而中国中信集团为国务院直属国家授权投资机构。
企业战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊对时代周报记者分析，健力宝重新谋求上市跟中信系的入主有很大关系。“上市可以争取更多的资金，而且在渠道招商方面，也能提升经销商的信心。”徐雄俊表示。
而在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，近年来，健力宝在品牌、渠道、运营等各方面的表现并不尽如人意。在中信入主后，为了提振渠道以及内部团队的信心，上市或是最好的办法。“这与加多宝一样，采取的是逆势而上的方法。”朱丹蓬对时代周报记者说。
“东方魔水”沉浮录
早在1997年，健力宝就曾准备在香港上市。
健力宝曾经是一款火遍大街小巷的“国民饮料”。1983年，时任广东三水酒厂（广东健力宝集团的前身）厂长的李经纬，无意中得知广东体育科学院研究所研发出一种能消除运动疲劳的饮品，但由于口味难以下咽，没有厂家愿意接洽，便主动找上门合作。当年，在这款饮品的基础上，三水酒厂开发出了“健力宝”，这是中国首款含碱性电解质的运动饮料。
在李经纬的带领下，健力宝销售额逐年走高，并获得了“东方魔水”的称号。据其他媒体报道，1984年，健力宝销售额为345万元；1985年则达到了1650万元；1986年达到1.3亿元；1997年突破50亿元，辉煌程度可见一斑。
1997年对健力宝是一个转折点。这一年，健力宝谋划上市失败，这款饮料也从这年开始一步步走向没落。
其缔造者李经纬一度试图把健力宝从三水市政府手里买下股份，却最终不能如意。2001年，健力宝启动改制，之后几经易主，却没能挽救健力宝的营业额连年下滑的颓势。
“健力宝没落的原因是深层次的。”朱丹蓬告诉时代周报记者，最根本的原因是健力宝顶层设计出现了问题，股权分配的问题引起人事的动荡，进而自上而下地影响企业的营销体系，以及品牌、产品、渠道以及团队。
与此同时，外资品牌的进入以及其他国产饮料的崛起也在进一步挤压健力宝的市场。
据国家统计局此前发布的《2012年我国饮料行业1–3季度运行状况分析报告》显示，在功能性饮料市场中，红牛、脉动、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市场份额，而健力宝分得的“蛋糕”不足3%。
在徐雄俊看来，健力宝已经错过了上市的最好时机。“现在上市的话肯定是面临很多困难，从前景来看，对它的考验很大。”其表示道。
多元化自救存疑
事实上，健力宝为人所熟知的只有一款老产品“健力宝”。或许是为了打破这种局面，近两年来，健力宝不断试水多元化产品。
2015年3月，健力宝全面推行新品新模式，实行“新品包销制”的营销新战略。同年，健力宝推出了汉方健力宝“轰茶君”“阳光果葩”“激奇”“健力宝纤体罐”等多款新产品。次年，健力宝又推出了新产品“斯尔达希”等。
健力宝似乎还有意向食品领域进军。不久前，健力宝推出了“小饼干产品”。时代周报记者登录天猫的健力宝官方旗舰店看到，这款饼干产品仅限于全国少部分省市购买，目前月销量仅有47。
今年2月，健力宝还把旗下的“佛山市三水健力宝贸易有限公司”变更为“佛山市三水健力宝食品有限公司”，经营范围也新增了研发、生产、销售、国内贸易和电子商务等。
朱丹蓬认为，在产品老化，以及客户信息及团队执行力各方面均不理想的情况下，健力宝采取多元化的措施有一定的帮助，但具体的效果如何，还要看落地情况。
徐雄俊则认为，健力宝应该在原有的主业上进行创新，而非盲目地进行多元化。“健力宝应该更加专注它自身的运动饮料，开发出新一代更安全、定位更清晰的饮料。”徐雄俊表示。
不过，多位受访专家对时代周报记者表示，对健力宝而言，重振昔日的辉煌并非易事。
“在中信系的介入下，健力宝在资金以及资源方面能够解决阶段性的问题，但长期靠中信的输血也不现实。健力宝如何从依靠外部的输血，变为自身具有造血能力，是最关键的。”朱丹蓬对时代周报记者表示。
作者：梁耀丹
来源：第一财经日报

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