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Flappy Bird火爆引发的互联网营销思考

2014-03-18 15:14

【砍柴网推荐】如果最近你看到一个人低着头，用拇指或食指不停地在手机屏幕上点啊点，期间周围的一切好似都与他无关，他像进入了一种禅的境界，眼神专注而又呆滞，甚至几十秒不曾眨眼，那么别怀疑，这世界又多了一个为Flappy Bird痴迷的死忠，如此而已。

从最初的默默无闻，到社交媒体口碑传播后下载量骤增，到引发媒体报道笑傲榜单，再到不甚忍受名利双收带来的诸多困扰果断下架游戏，手机游戏Flappy Bird 经历了所有产品梦想达到的终极幻想。在这个看起来充满偶然性的病毒式传播过程中，是否有一些必然因素潜伏在其中呢?依我看来，偶然之中存在必然。
从游戏本身来看，这是一款操作原理非常简单，但实际上手却非常难打的游戏。从某种意义上讲，它体现了游戏的原始本质，其存在的意义似乎是让我们学会“谦卑”。这款近似于自虐式的游戏一方面为所有人提供了平等的机会，另一方面又以难倒众生的姿态激发出人们最原始的征服，以及得到高分后渴望分享、炫耀的欲望，成功占领了玩家心智。对比2013年一系列火爆的游戏，找你妹、飞机大战、疯狂猜图也都是以简取胜的思路。可见，消费者在特定领域的偏好并不是毫无踪迹可循。
再从游戏的传播过程看，Flappy Bird的奇妙吸引力一经体验，便迅速在Twitter、Facebook等社交网站上传播、发酵。但是，真正使Flappy Bird在全世界范围内产生巨大反响的转折点依然来自于媒体关注。1月24日，首先是 Buzzfeed和Kotaku对游戏进行了报道，然后是哈芬顿邮报、每日电讯报等。经新闻聚合曝光后，该游戏迅速窜至应用商店排行榜榜首，击败了Facebook发布的最新应用Paper。
与此同时，对这款游戏的评价也开始出现两极化的趋势。“讽丝”们痛诉自己玩Flappy Bird上了瘾，对这个游戏是多么的爱恨交织。一篇号称“超级披萨”的用户发帖称“自从我下了这游戏后，诡异的事情接连不断。我一个月减了30磅……我现在失忆了，一闭上眼睛，满脑子里全是那只小鸟在飞”。
Flappy Bird的传播经历了这样一个轨迹，从病毒式的口碑传播开始，累积到一定量级，再由媒体介入实现了传播公开化，使传播达到顶峰。这其中，媒体的适时介对社交媒介上的热点起到推波助澜的作用，最终实现了话题由小范围热点到社会性热点的升级。
按照正常的逻辑，这个在互联时代关于运气和失控的故事应该像大多数一夜爆红的游戏一样，变换游戏花样，增加更多场景，把缺失的社交功能补上，尽量延长生命周期，然后随着话题的冷却变得销声匿迹。但是它的越南作者阮哈东显然改变了它的结局。
2月8日，迫于“上头条”的压力终究太大，于是在留下一句推文“这游戏毁了我原本简单的生活”后，阮哈东“残忍”地将游戏从各大应用市场下架。
此举又一次改变了Flappy Bird的传播轨迹，出人意料地引发了一场气焰更加高涨的二次传播。游戏下架的消息迅速在 Twitter 上传开，导致这件事情越来越离谱：首先是有粉丝在Twitter上传了准备吞枪自尽的图片，并向阮哈东喊话，如果他敢下架游戏，自己就开枪自杀;在 eBay 和淘宝上，装有绝版 Flappy Bird 的手机被高价出售，最高飙升至 99，900 美元;接着，关于阮哈东由于压力过大，在越南家中自杀的消息也甚嚣尘上，一切关于这款游戏和阮哈东的话题都触动着玩家的神经。
一个看似普通的决定，却制造了两个传播点：一是在大红大紫时下架，本人神秘而令人难以琢磨，这种行为和境界本身已经足够具有话题性;二是下架切中了人们“往往对得不到的东西情有独钟”的心理，稀缺性反而提升了游戏的价值，无限期地增加了使用黏性，从而延长了游戏的生存时间。
最后，阮哈东平和的个性让我感触很深。我曾经采访过一个在中国做电影营销的韩国人，当在不停地追问他这部电影都用了哪些营销方法时，他若有所思还略带疑惑地告诉我，他觉得中国的营销有些过头，以至于忽视了内容本身，看起来有些本末倒置。反观Flappy Bird，阮哈东并没有刻意地花钱做广告，在社交媒体上找大号推广，四处做王婆卖瓜一般的兜售，而是把选择权、发言权都交给玩家，这种淡然的心态或许也值得营销人揣摩和思考。

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