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年轻人的态度，决定了音乐与消费未来的样子

2018-06-12 19:19

除了《神经漫游者》等伟大的科幻作品，“赛博朋克运动之父”威廉·吉布森送给人类社会的，还有一句深刻洞见：“未来已经来临，只是尚未流行”。它已成为科技公司“布道”未来的标准话术，用来解释如今AI等令人眩晕的新发明，未来将从大众的意识中消失。
但易被忽视的是，这句话还有另一个更具人性化的阐述角度：就在此刻，有一部分人正在毫无保留地将“未来”端给大众看，他们就是年轻人；他们现在秉持的观念，态度和生活方式，即是未来的大多数——或者具体点说，他们当下的消费观，即是未来最“正常”的消费诉求；他们现在热爱的潮流音乐等新事物，即是未来最“正常”的审美偏好。
判断未来最好的方式，就是审视现在。对于年轻群体的价值皈依，如今社会早已达成共识：譬如他们作为真正的“原住民”，在互联网的汪洋大海中如鱼得水，毫无对“信息过载”和“碎片化”的抱怨；他们逐渐告别对性价比的单一追求，消费观充满了感性色彩；他们没有太多历史包袱，在全球化浪潮的浸润下具备了地球村思维；他们是重度社交人群，渴望拥有圈层中的影响力；他们是网娱潮人，热爱音乐与网剧；他们从小与流行为伍，甚至自己就是某些潮流文化的塑造者。
而更像是对上述人物画像的印证，腾讯视频音乐将联合京东，在6月17日举办一场潮iN盛典。据官方透露，腾讯视频音乐将通过各种潮流元素的拼接，为年轻人搭建一个潮流音乐与潮流消费融合的场景，通过一系列颇为大胆的尝试，打破常规娱乐盛典的旧有常识——更重要的是，不同于希望取悦“所有人”、大杂烩式的双十一晚会，这场盛典只想取悦代表未来的一部分人。
而它也像是一面镜子，折射出年轻群体在音乐偏好和消费立场上，与父辈们的极大差异。

多元化时代的潮流音乐
先来聊聊音乐。
无需赘言，音乐是每个时代最先锋的艺术语言。作为一种具备最大公约数属性的艺术载体，音乐几乎嵌入到所有潮流文化中，成为各种流行元素的连接器——这当然是因为音乐是任何时代年轻人的精神刚需，诚如腾讯视频音乐中心总监邓林海接受采访时所言：“音乐是潮流青年一定会去关注的事物，任何时代都是如此。如果你关注年轻文化，理论上你就关注音乐。”
但需要特别指出的是，在多元化时代，潮流音乐只是个宏观概念，它并非指某一特定流派（比如嘻哈）。这并不难理解，众所周知，互联网带来的分众现象，让趣味相似的年轻人更容易聚集——哪怕在潮流音乐“内部”，热门与冷门，主流与非主流之间的界线也已模糊不堪，不存在统一标尺和公共审美准则，这也是为什么潮流音乐彰显出极强的包容性，嘻哈，电音，街舞，古风……每一种潮流元素，都是其拥趸的“官方语言”。
而这种包容性还体现在，不同潮流元素往往会彼此碰撞，不同音乐类型会自由组合，打破固有审美疆域，孕育出新的潮流方向，很多时候还会借助科技力量呈现出极致化的视听体验。
事实上，从已经官宣的阵容名单上，腾讯视频x京东618潮iN盛典就力求多元，吸引各圈层年轻群体：譬如，不断创造流行风向的舞台女王李宇春；不断开发新可能性的张杰和周笔畅；打造土味情话的全能男神罗志祥；个人风格日趋鲜明的李荣浩，徐佳莹和林宥嘉；不断打磨声音感染力的张碧晨和郁可唯；国际色彩浓重的迪玛希和袁娅维；加持“怪力”的创作才子毛不易和汪苏泷；深入融合中国风的霍尊等。连线深圳的北京分会场还请到了情歌王子张信哲；实力唱作人金志文；纯情男声胡夏和创作精灵苏运莹……不难发现，上述每个艺人其实都是各自潮流领域的代表人物，人们也期待他们能在盛典上跨界创新，产生新的化学反应。

更感性的消费主张
说完音乐，再来看看这场腾讯视频x京东618潮iN盛典的另一关键要素：消费。
如果说音乐是潮流的最佳载体，创造了人类每个时代的先锋语言，那么消费则是潮流最直接的外部表现，见证了人类每个时代的潮流更迭。
尤其在中国，所有商家心知肚明，成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠的年轻群体，是最充满商业想象力的目标用户。波士顿咨询公司2017年发布的数据显示：中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，其中65%都将由年轻人群贡献。
更重要的是，不曾体会过拮据的他们，有着比父辈更高的消费诉求，除了通过购买某种商品完成自我价值确认，给自己贴标签，实现圈层社交；他们也告别了市场经济初期追逐式的大众消费，呈现出更自主，更精神化的消费主张。

有学者将消费需求分为三个层次：第一层，只需满足基础功能即可，企业需要做的就是降低成本，批量生产（工业时代的典型样貌）；第二层，考虑到同质化是大多数行业的宿命，消费者注定不会满足于对功能本身的偏爱，而会为产品添加情感和社交诉求；第三层，消费者开始思考消费的意义，希望在消费中达到“自我实现”，譬如想知道品牌背后的故事，它与自身的关系，这是价值观层面的需求。
颇为值得一提的是，如今许多年轻人的消费心理，是从第三层开始往前“倒推”——更有趣的是，拥有这种感性消费主张的年轻人，又与热爱潮流的群体高度重叠。从这个意义上，也就不难理解腾讯视频音乐与京东合作举办盛典的价值所在。
互联网时代的“MTV频道”
谈及这种价值所在，首先得回答一个问题：腾讯视频为什么做“潮音”——这个腾讯视频音乐发力国际流行音乐，面向年轻群体建立的潮流文化品牌。
从2014年成立开始，腾讯视频音乐以演唱会直播为突破口，逐步发展为中国视频市场在线演出第一平台。去年至今，其平台定位更为清晰，致力于成为潮流音乐第一平台。企鹅影视高级副总裁马延琨曾在接受采访时表示：“当下音乐平台承载更多是广谱的音乐类型，这对以年轻人为核心受众的音乐市场而言，行业内缺少属于年轻人潮流的且将视觉体验做到极致化的平台……当年电视媒体发展时，全球有MTV这样一个平台，互联网媒体发展到今天，中国需要有一个音乐视频平台来成为互联网上的MTV。”
某种意义上，通过聚焦潮流音乐，除了能与其他平台形成差异化定位，腾讯视频音乐还以成为“潮流趋势风向标”的方式，聚拢了中国最优质的潮流爱好者，就像当年的MTV频道一样，跃升为一个文化地标，甚至年轻人之间寻求身份认同的“暗号”。
这无疑会产生极大的商业价值。通过此次腾讯视频x京东618潮iN盛典即可看出，当腾讯视频音乐以“潮音”为基点，以潮流为核心元素搭建场景，就可完成在消费领域的价值输出。
首先，这里拥有同类平台里最多的年轻人。在此前烎·2018潮音发布夜的直播在线观看人群中，90后占了65.5%，00后占了12.5%，27岁以下观众占据八成——但更为重要的是，这里的“年轻”并非单指年龄本身，而是说他们是这个时代真正敏感于潮流元素，喜好张扬个性的族群。这意味着，品牌商很可能借助此次盛典，俘获更多年轻用户的心智，进一步“翻新”自己的品牌形象。
其次，我一直觉得，当综合体验对年轻人而言愈加重要，购买流程的任何一环都是一种市场行为。在腾讯视频x京东618潮iN盛典上，潮流单品可直接导向京东下单，但与电视购物那般生硬的消费不同，通过整场盛典的氛围打造，和在生活方式上的引导，可以将“买买买”变得更具温度和态度。据官方透露，盛典舞台现场将是一场技术，时尚与审美交织的高密度信息轰炸：电音DJ蒸汽波，波普雕塑，霓虹像素，熊与气球，外星人和机甲，水晶中国风，复古……这种舞美呈现，过往罕见；而各种颇具直觉冲击力的黑科技，表演和艺术装置，也可谓华丽至极。
此外可以预见的是，腾讯视频x京东618潮iN盛典将通过全生活链条的展示，勾勒出年轻人衣食住行全场景的样貌，从而制造出一系列多品类跨界合作的机会。
总之，这场盛典的核心逻辑不是单纯的“带货”，而是通过整合内容，技术和消费等不同维度，制造出一个恰当场景——要知道，在分众时代，品牌主最重要的就是找到匹配自己调性的场景，只有为目标消费者搭建一个舒适且熟悉的场景，他们才会觉得“咱们是一伙的”，用户消费也就一触即发。
在这其中，腾讯视频音乐起到了某种桥梁作用，他们以潮流元素为媒介，在迎合年轻人审美偏好的同时，充分融合了品牌方的营销需求，从而让平台自身，年轻消费者和品牌方之间发生共振，形成共赢。
李北辰/文

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