滴滴外卖如何选择：城市引领农村，还是农村包围城市？

2018-06-12 16:06

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”。这是1927年毛泽东同志为红军提出来的游击战术，现如今这一战术被滴滴用在了外卖领域。继第一站无锡之后，6月份滴滴要在南京、泰州、成都三地“连开三城”。
游击战术的核心精髓是“消灭敌人的有生力量”。但是对于外卖领域，这种在一座城市还没有站稳脚跟，只是凭借着高额补贴获得了一时关注，但是补助停了就又逐渐暗淡的背景下，忙着开赴新城，不仅不能消灭敌人的有生力量，而且还会让自身疲于奔命，却又没有效果。
滴滴外卖不仅在最基本的战术打法上存在值得商榷的地方。在具体的运营策略方面，从无锡，到南京、成都，再到泰州，三个不同层次、不同气质的城市选择中，我们也能发现滴滴对其外卖业务定位、策略的摇摆问题。无锡：二线弱三线强，滴滴外卖一开始就没想清楚切入城市的定位。
放眼当今的中国互联网行业，超级独角兽们都在为了上市而讲着各种各样的故事：今日头条的用户和流量；小米的“手机+智能硬件+IoT”；美团点评的“有价值无边界”；当然也包括滴滴的外卖故事。
在笔者看来，外卖并不是一个好的战略抉择。因为在外卖、O2O这个领域，已经基本没有了战事，基本上就是美团和饿了么两家分天下。相比外卖，无人驾驶、智慧交通、国际化才是滴滴要讲，同时也需要长远布局、精耕细作的领域。可惜，程维并没有这么选择。
好吧，就算是因为特殊的原因、情怀和秉性，而选择了外卖，那么在具体的策略、打法上，滴滴外卖也有值得商榷的地方。最主要的一点就是，滴滴外卖到底是要走城市引领农村的道路，还是要走农村包围城市的道路？或许这个问题，从一开始滴滴外卖自己就没有想清楚，所以才会选择了“无锡”这座二线弱三线强的城市。因为，定位模糊，说它城市引领农村也可以，说它农村包围城市也勉强说得通。
实际上，不管从哪个类型的城市切入，走哪一条路径，外卖领域如今都已经是存量市场的竞争。对于存量市场，就意味着滴滴外卖，要从美团、饿了么的虎口夺食。这显然不是一件容易的事情。而且越来越懒的中国用户，也未必能随了滴滴外卖的愿。
因为用户要迁移，成本实在是不低。要下载APP、要注册、要填写新的地址、要适应新的界面、要改变使用习惯、没了历史数据，所有这些都是互联网产品有“用户粘性”的原因所在。这并不像街边买瓶矿泉水，去哪个小店买都可以的问题。
滴滴外卖当然也非常清楚自身会面临的挑战。所以，从一开始，滴滴外卖就使出滴滴当年在网约车领域的杀手锏——高额补贴去争夺市场。外卖领域史无前例的出现了，既补贴用户还补贴低端商家的情况。众所周知，补贴只是兴奋剂而不是造血剂，补贴来了用户跟着来，补贴走了用户跟着走。这种“过路”的用户和流量，对于平台来说，基本没什么意义。
市场也证明了这一点。当无锡的监管部门叫停了滴滴外卖非理性的补贴时，滴滴外卖在无锡的市场份额就急剧下降了。据媒体引用DCCI发布的《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》称，美团外卖的市场份额为51.6%，饿了么为34.8%，两者占据了绝大部分市场份额，滴滴外卖的市场份额仅为6.9%。DCCI的报告还显示，如果完全剔除掉补贴因素，滴滴外卖的占比，或由原来的6.9%下降到4.8%。
对于滴滴外卖来说，一切似乎来得也快，去得也快。
南京&成都：如何契合品质生活和消费升级的大势？
如前所说的游击战术一样，在无锡高开低走之后，滴滴外卖6月份转身又要进攻南京和成都去了。
虽然无锡的GDP很高，但是在大众普遍的心理认知里，其仍旧是一座介乎于三线和二线之间的城市。而跟无锡相比，无论是南京还是成都都是典型的二线城市。这种典型区域市场，无论对美团外卖还是饿了么来说，不仅有数字层面的实质意义，同时也有着风向性的标志意义。因此，美团外卖、饿了么是不会让滴滴外卖轻易入场的。换言之，在无锡就没能取得突破的滴滴外卖，如果不改变现有的策略、打法，在更激烈的竞争和监管面前，将会面临更大的挑战，改变战局结果的希望并不大。
以南京为例，要知道，滴滴外卖还没进入，监管预防针就来了。5月30日下午，南京市工商局联合公安、物价、食药、商务等部门，对滴滴外卖、美团外卖、饿了么等三家外卖服务平台开展行政指导，并提出了“四必须、八不得”的具体规定。其中就明确规定了，“平台企业不得利用‘高额补贴’等手段抢占市场份额”。可以说，滴滴外卖还没“迈出脚步”，路就被堵死了。
此前有媒体报道称，DCCI调查结果显示，因便宜优惠而使用滴滴外卖的用户占比为80.1%，高于市场68.7%的平均水平，说明滴滴外卖用户受价格波动影响较大。在这样的情况下，补贴这个核心招数不让出了，滴滴外卖要想在南京、成都等地取得开门红并不容易。
而且，值得一提的是，和三四线、五六线城镇的用户相比，一二线城市对产品和品牌，除了价格因素之外，也有着更强的情感和价值观判断。此前滴滴打车大数据杀熟、司机打投资人、空姐遇害等频出的负面事件，很大程度上会影响滴滴外卖的品牌形象、用户选择和业务拓展。
此外，滴滴外卖被媒体和用户所调侃的“黄沙拉麻”这一问题，在南京会面临更大的挑战。一方面，按照媒体报道，“黄沙拉麻”，是指滴滴外卖中黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等相对低端的商户占比很高；另一方面，南京作为六朝古都，自古以来就是富庶之地，而成都更是天府之国的省会，当地民众享受生活的水平遥遥领先国内大部分城市。由此可想而知，滴滴外卖的“黄沙拉麻”显然很难满足南京、成都用户追求生活品质、消费不断升级的大趋势。对滴滴外卖自身而言，如果不改变现状的话，依靠“黄沙拉麻”是既做不响品牌，也做不大流水的。
泰州：区域协同或只是借口，真是目的或试水三四线城市
其实，滴滴外卖在选择进入哪个城市的时候，是动了一番心思了的。无锡可以当作是2.5线城市，南京、成都是二线城市，泰州可以划入三四线城市，由此滴滴外卖最近会覆盖的城市里，就基本覆盖了2-4线城市。
滴滴外卖的说辞是，无锡、南京、泰州可以共同构建滴滴外卖江苏运营体系的铁三角布局。然而类似这种区域协同的提法，很可能只是一种借口。因为外卖不同于电商，基本属于单体城市单体作战，区域协同的机会并不大。外卖就像打车一样，当年Uber在中国，也是以单体城市运营为主。滴滴外卖6月份三座城，其实还是在做实验，看看哪一类型的城市更好进入。
具体到泰州市场而言，虽然泰州市整体有五六百万人口，但是城区的人口只有一百五六十万，核心主城区人口更是只有五六十万，而这也是外卖业务最主要的发生区域。可以说跟其它一二线城市相比，泰州这种三四线城市的辐射能力太多，几乎可以理解为是外卖行业的边缘市场。
滴滴外卖高调进入这种边缘市场其实意义并不是很大，相反还有可能适得其反。因为这种小城市本来的品牌餐饮就不多，在美团外卖、饿了么先入为主的背景下，地推能力并不强的滴滴外卖如果不能努力拿下品牌餐饮，那剩下的就还是“黄沙拉麻”这种餐饮小店。由此一来，用户就会认为：在二三线城市滴滴外卖以“黄沙拉麻”为主，在三四线城市还是以“黄沙拉麻”为主。不管真实情况如何，但是用户的第一印象如此并不断固化的话，对滴滴外卖的品牌形象并不是一件好事。
而对于B端的餐饮品牌而言，也会形成恶性循环。也即：商户以黄沙拉麻为主——用户需求得不到满足——用户选择别的外卖平台——缺少大体量用户没有谈判资本——高端品牌更加不愿入驻——黄沙拉麻的标签进一步固化……
很显然，这种情况不会是滴滴外卖愿意看到的，而不愿意看到这样的结果，开拓优质商户就成为了滴滴外卖的重中之重。
其实，相比于2-4线城市，笔者倒是好奇滴滴外卖为什么不直接进军一线城市高举高打？毕竟一线城市的优质商家多，容易开拓；加之如果能在骑手精神面貌、骑手着装、骑手骑行工具等做一些提升；甚至用统一的包装盒、包装袋为用户提供服务……在这些方面进行一些改良创新的话，或许一定程度上可以给用户带来耳目一新的感觉。而一线大城市向来有着风向标的作用，扎根成功后，再下沉到二三线、四五线就容易得多了。
写在最后的话：
联想手机没落于战略摇摆，没有战略定力和战略耐心，而滴滴进入外卖领域，从内外部不同的声音，以及如今在市场选择上的二线主流城市、2.5线城市、三四线城市，各种不同类型城市之间的踌躇和实验，表明滴滴外卖对自身要最先服务于哪一类人群、能最先服务于哪一类人群，自己都没有想清楚，也处于切入城市定位模糊的战略摇摆状态中。
而且依靠简单粗暴的补贴起家的滴滴，在外卖这种技术门槛高、需要有强运营能力和耐心的领域，未必适应。至于年轻的程维，究竟有没有耐得住寂寞的战略定力和战略耐心，从目前来看也不得而知。
所以，滴滴外卖虽然口号喊得很响，貌似决心和信心很大的样子，但是时间所有的事情都是这样——理想和现实之间总是有着巨大的鸿沟。对于滴滴外卖而言，有可能会从外卖市场里分一杯羹；也有可能外卖业务做着做着，会让自身奇虎难下、进退两难，食之无味而弃之可惜。
（本文首发钛媒体）

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