《我是大侦探》折戟芒果TV虽上市也很难摆脱魔咒

2018-06-11 11:26

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目前，湖南卫视、芒果TV共同打造的大型情境类益智互动推理秀《我是大侦探》已经播放到第12期。此节目是由之前颇为成功的《明星大侦探》原版人马倾情打造，可以说是《明星大侦探》IP的姊妹篇，并在场景和互动方面做了延续和升级，在播出之前就被芒果TV和很多喜爱综艺的观众所期待。不过，从目前播放2个多月的市场反应来看，好像表现并不像之前各方期待的那么完美。
让我们与原版《明星大侦探》做一些简单的对比，就可以看到《我是大侦探》目前的收效：
豆瓣评分：《明星大侦探》的一二三季，评分分别为8.9、9.0和9.2，平均下来的分数也有9以上，可以说是绝对的爆款节目；对比之下《我是大侦探》的评分只有5.9，还不能达到及格线，就显得寒酸了许多。
播放量方面：《明星大侦探》的一二三季，芒果TV的播放量趋势是成10亿级的增长的，到第三季《明星大侦探》播放量达到35.5亿；可接棒的《我是大侦探》并没有延续雄风，到目前为止只有11.9亿的播放量……

值得一提的是，《我是大侦探》是今年芒果TV网转台内容很重要的一步，在这之前，芒果TV的内容都是卫视内容输送给网络的形式。再加上读娱君之前报道过的自制剧《路从今夜白》也是类似的情况。可以说，芒果TV在自制剧和综艺两方面内容，网转台的尝试都不太顺利。
芒果TV目前的处境天花板越来越高
众所周知，芒果TV在视频网站中，一直处于第四的位置。可这第四的位置是有条件的，那就是所谓“第二梯队”。这个梯队的概念，就直接拉开了与背靠BAT三家的爱奇艺、腾讯视频和优酷的距离。芒果TV这“第二梯队”的领先，还是建立在乐视整体的没落，搜狐视频在“归来”路上的基础上。

QuestMobile向读娱君提供的2018在线视频App第一季度数据显示，在活跃用户方面，前三位爱奇艺、腾讯视频和优酷之间的差距是很小的，都是4亿级别的，但芒果TV为首的第二梯队，都还达不到1亿的规模。芒果TV想要追赶三大视频平台任重而道远，这其中最重要的手段可能就是抓住头部内容了。
根据《2017网络原创节目发展分析报告》显示，2017年新上线网络综艺节目197档，播放量总计552亿次，同比增长120％，其中，排名前十的综艺播放量达231亿次，占总量的42%，从中可以看到头部效应是明显的。
事实上，网转台策略本来应该是芒果TV追赶三大网络视频平台的好机会。芒果TV可以通过“先网后台”的模式，把背靠湖南广电系的优势打出来，让自己先占得头部内容的先机拿下流量，从而增加用户，在网络视频领域更进一步，缩小与对手的距离。但随着《我是大侦探》和《路从今夜白》双双表现欠佳，使得这个策略遇到了挫折。
更关键的是，竞争对手同样注意到了头部内容的重要性，2018年无疑是视频网站自制内容的爆发年，也是大战年。据报道，2018年三大视频网站在内容和版权上的预算共计超650亿，优酷、爱奇艺和腾讯的预计支出分别为300亿、100亿和250亿。
三大平台的投入也收效明显，腾讯视频的自制综艺《创造101》到目前为止上映51天播放量已经突破36亿次；优酷和天猫出品的《这！就是铁甲》上映59天总播放量也超过13.5亿，豆瓣评分达到8.1……而事实上这两个网综的上映时间还没有《我是大侦探》长，由此可见，芒果TV这次遇到挫折，也与竞争对手的挤压有很大的关系。

财务这块来说，芒果TV与三大平台确实是没法比的。今年4月，快乐购收购芒果TV等五家公司被证监会有条件通过，但芒果TV的估值是95.3亿元，还不及爱奇艺今年烧钱的额度。而根据对赌协议，还让芒果TV在未来3年背负着28.83亿元的盈利指标，承诺2018-2020年净利润分别为6.79亿元、9.1亿元、12.94亿元。
可以说，并购看似是让芒果TV获得了曲线上市利好消息，但实际上芒果TV背负的压力更大了。而且交易完成后，芒果TV还是在湖南广电系统内打转转，快乐购的实际控制人仍为湖南台，芒果TV不能独立上市，“体制内”属性在可见的将来也不会有变化了。
湖南卫视的附庸成也萧何败也萧何
芒果TV的成长最大的优势就是背靠湖南卫视，可以直接拥有湖南卫视所有节目的版权。2014年芒果TV一上线，就通过网播《花儿与少年》《爸爸去哪儿2》获得很大流量。2015年启动独播策略，获得《快乐大本营》《我是歌手》等市场价值超10亿的独播资源，确立了行业位置。
应该说芒果TV这个体制内的孩子，一出生就得到了很大的好处。但实际上，体制内的身份是其最大的优势，也是其最大的弱点，芒果TV长期以来受益于此，也受制于此。一方面摆脱不了版权的依赖，另一方面也让自己的独立性和话语权受到限制。
历史上，湖南卫视的崛起的过程主要是综艺和经典剧集，从《快乐大本营》到《超级女声》、从《还珠格格》到《大长今》，湖南卫视长期在全国卫视中领先，可目前这一局面已经被江苏卫视、浙江卫视、上海东方卫视等抢去很多份额。
这种情况下，显然单靠湖南卫视的内容输血不足以支持芒果TV长期发展，再加上目前在上市对赌的盈利压力下，芒果TV也是没有足够的钱去买版权的。公开信息显示，此次快乐购重组，通过非公开发行股份募集的资金，只有15亿元用于芒果TV版权库扩建。

再有，单纯从背景资源这块儿说，三大视频平台也绝非没有可圈点之处。例如爱奇艺“云腾计划”、阿里文学等，都可以为自己提供影视IP造血功能。而腾讯、阿里等巨头目前已经建立起，从IP孵化到内容制作、出品、宣发等完整的娱乐生态。可以说在自制内容方面三大平台也已经超越芒果TV，并且目前网络自制内容在品质上已经与传统电视台没什么差别了。
三大网络视频平台自制内容品质的提高，与传统电视台人才的流向有很大关系。马东从央视出来弄了《奇葩说》；车撤从上海东方传媒出来担任爱奇艺《中国有嘻哈》节目总导演；浙江卫视《奔跑吧兄弟》总制片人俞杭英离开后制作《王者出击》在腾讯视频独播等都是例子。
而《创造101》和《火星情报局》分别作为腾讯视频和优酷的王牌节目，给芒果TV的网综带来巨大的压力。前者的制片人都艳正是原来湖南卫视《我是歌手》的制片人，优酷《火星情报局》的出品人银河酷娱CEO李炜也出自湖南广电。
其实，“电视湘军”重要人物的出走是屡见不鲜的，2015年《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵离职；2016年，被誉为“超女之母”的王平出走；2017年，芒果传媒有限公司党委委员、副总经理、上海天娱传媒有限公司总裁龙丹妮离开；同年芒果TV掌门人聂玫也离开了……并且离职原因大多会归结到体制问题，而离职后的去向也大多是拥抱互联网。
互联网玩法芒果TV陪的下去吗？
从目前我国整体网络视频行业来看，在三大平台遥遥领先已成定局的情况下，芒果TV想要不断前行，势必要和对手短兵相接。芒果TV虽然出自传统广电的身份，但它毕竟玩儿的是个互联网游戏，必须按照互联网的玩法走下去。
如今，芒果TV在内部输血不足，外部版权购买和自制能力有限的情况下，头部自制内容肯定是一个好的突破方向。但从《路从今夜白》的遇冷看，表现了芒果TV在自制剧方面的受挫，而湖南卫视向来以综艺见长，此次《我是大侦探》在自制综艺这块受挫，就确实有点难受了。

读娱君细数了下芒果TV2018年的网综节目，布局主要在亲子和烧脑等垂直领域，上半年除了《向往的生活》有一些声音以外，网综的选秀类等其他方面已经完全被三大平台垄断。而下半年的《爸爸去哪儿》第六季以及《明星大侦探》第四季将是芒果TV发力的关键。
整体看来，从资本到体制、从人才到内容，芒果TV目前面临的挑战都不小，芒果TV要面对的前行之路仍然是非常艰难的。
【来源：蓝鲸TMT网】

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