别闹，“头腾大战”怎么会成“3Q大战”

2018-06-07 10:25

从上周开始，互联网公关圈非常热闹。

大家可能都没有想到，张一鸣和马化腾在朋友圈的一次“交恶”，会演变成为两家公司的大战。好事者还给这场战役起了一个名字叫“头疼”。甚至有人认为，这是又一场“3Q大战”。大叔不这么认为，简单聊聊。

1、只有媒体热闹，用户根本不关心。

其实在“头腾”正式开战之前，腾讯先是经受了两波来自自媒体的“拷问”，这也成为腾讯最近一段时间连续危机公关的开启。《腾讯没有梦想》和《腾讯是狗》，相隔不到一个月，两篇自媒体的文章，仿佛一把刀柄不长但极其锋利的匕首，瞬间切开了两个大口子，一个口子是腾讯创新不够，另一个口子是腾讯不保护原创。先后在互联网圈刷屏。尤其是第二个时间，还掀起来一场有关“洗稿”的大讨论。

如果抛开假截屏门是乌龙，包括pony在内的多位腾讯高管对这两件事均表示出了足够的重视，尤其是“投资差评”的事，腾讯在当晚就发声明，表达了强烈的退股意向，这个效率不低，大叔当初还给了腾讯公关一个好评。

但是，大叔想说的是，以上两个事虽然在互联网圈刷屏了，但实际上对用户来说，是无感的，即便是差评的读者和想看抖音“戏精”H5的人。

其实，“头腾大战”也是如此。

从双方的两份最终声明来看，腾讯起诉今日头条，理由是“声誉权受损”，要求索赔1元并道歉。今日头条则反诉腾讯，称对方“不正当竞争”，要求腾讯赔偿经济损失9000万元。所以，两家企业之间，核心的问题是：你封杀了我，我骂了你。（当然，彼此都不承认）但是，名誉权或者不正当竞争以及相关的口水战，其实用户不太关心。

我们从用户关心的产品角度来看这个问题。

微信、抖音和头条三者几乎没有交集。微信大部分时间是用来聊天和工作，刷抖音是为了放松和好玩，头条看新闻，谁也替代不了谁，用户可以自由切换。就算是抖音无法分享到朋友圈，这根本不是当年“3Q大战”让用户二选一的问题。最关键的是，腾讯系和头条系两家其实都不缺流量。至于微视，大叔认为，它的成败是不以腾讯意志为转移的。头条和腾讯的新闻产品更没有二选一的可能。

俗话说“神仙打架，百姓遭殃”，至少从目前来看，这两位“神仙”都守住了底线，还没对用户下手。所以，用户其实根本不关心。没有群众基础的大战，怎么打？只能法庭见了。

2、张一鸣不是周鸿祎，马化腾还是马化腾。

3Q大战，之所以能够打得如此轰动，和一个人有关，那就是周鸿祎。

在《腾讯传》，吴晓波如此评价红衣教主：“周鸿祎对舆论有天生的掌控和扩散能力，同时能够在产品层面上实施有效的主动反击。周鸿祎很好地运营了新浪微博平台，几乎每一次攻击都从他的个人微博开始，以煽动性的文字，社交化的手法掌握了舆论主动权，这在之前是非常罕见的。”

<blockquote> 周鸿祎一开始就定义了这场战争的性质，即“草根创业者对垄断者的反叛”。他在微博中写到：“3Q大战，本质不是360和腾讯的斗争，而是互联网创新力量和垄断力量的斗争。360在垄断力量挤压下找到一条生路，也是为其他互联网创业公司找到生路。那就是跟垄断力量斗争，绝不能伤害用户利益，反而应该以增加用户利益为目标。”

——吴晓波《腾讯传》
</blockquote>

那么问题来了，张一鸣是周鸿祎吗？显然不是，虽然两人都是IT男，但在对外的表达能力、个人气场和掌控舆论方面，显然是周鸿祎更胜一筹，而张一鸣本人一直挺低调。大叔曾经参加过360的发布会，周鸿祎的脱口秀水平，个人认为并不比老罗差。而马化腾呢？还是那个低调的潮汕人，但比8年前，小马哥有了自己的阵地——朋友圈，他经常大半夜回复一些媒体关心的话题，以至于都被人“模仿”。

头腾大战的第一炮，其实就是马化腾在张一鸣朋友圈的留言。但后来的战争，缺少了像周鸿祎这样的个性鲜明的斗士，变成了两家公司官方声明的你来我去，公众显然更喜欢看的是和人有关的故事，比如八卦或者檄文。暂时没有，甚至连口水战都没打起来，非常快速地走到了司法程序，令大叔也有点懵逼。

3、情绪没那么好煽动，公司越大得越冷静。

这个其实是大叔最想聊的。

大叔经常说一个现状：在社交媒体，情绪比真相重要。无数的负面刷屏案例验证了这个现状，最近的一次就是滴滴顺风车司机杀人事件。有一个值得思考的地方是，公众的愤怒情绪最后竟然从滴滴和杀人者身上转移到了“借势”此事的自媒体身上，二更食堂为“人血馒头”付出了惨痛的代价。

虽然公众容易情绪化，但并不代表什么事都能煽动公众的情绪，相反，公众开始越来越独立，总是在质疑一切。

大叔前段时间参加知乎的盐club，学到一个新词叫做“新知青年”（不是知识青年），代表90后一代年轻人，他们有3个特征：生而全球+独立理性+探索变革。大叔特别认同这3点，现在的年轻人，出来就与全球讯息同步，信息不对称已经过时，正因为带有全球视野，所以，他们更加客观，包容性也更强，他们不要“革命”，但希望通过自己的努力能够让世界变得更好。

这是公众情绪层面的变化。其实企业在应对这种情绪的时候也需要跟着变。

8年前，在3Q大战的时候，周鸿祎煽动起了一场不小的情绪，即“腾讯一直在欺负所有小公司”，而腾讯当时的应对就是一个词“委屈”，连解释都很乏力。令大叔印象最深刻的“委屈”是当时腾讯公关负责人泪洒发布会现场的画面，确实做出二选一这个决定太艰难了，腾讯忍受着巨大的压力，但你如果单纯只是希望通过哭来感动用户，显然是不够的。

8年之后，我们再看腾讯面对情绪的应对方式，在发生很大的变化。回到开篇的两篇自媒体文章，《没梦想》和《狗》，光看标题，你就应该能够感受到这两篇文章的“情绪”吧，确实是，自媒体写文章如果没有“情绪”，一定没有10万+。面对这两次“情绪”冲击，腾讯的处理是异常冷静和克制，主要在2个方面：

1、高层的胸怀。腾讯多位高管积极表态，认可文章中指出的问题，并要求研究和整改，而不是一上来就“我没错！有人要害我！黑稿！”，这是一种敢于接受批评的胸怀，这是腾讯面对负面的一个最大的变化。

2、公关的态度。保持了和高层的态度一致，腾讯整个公关风格是不撕逼，有问题说问题，直面问题，解决问题，不回避，能解释就解释，暂时不能说就不说。但大叔也发现一个问题，由于公关的权限，很多时候只能倒逼业务，但无法直接干预业务。

同样的冷静和克制，被腾讯继续用在了应对头腾大战上的几份声明中。

大叔认为，面对带有较强情绪的危机，如果是小公司为了博眼球，可以用情绪对抗回去，引发更大的关注和争议，但是对于像腾讯这样的大公司，珍惜羽毛的第一位的，特别需要的就是冷静和克制。

冷静是指，不管外部舆论如何褒贬复杂，公关还是要把心态放平、过滤杂音、尽量做最有利于企业的理性判断的，尤其是不能放大这种负面情绪去影响高层的决策。而克制就是不滥用自己平台的权力，因为公众都不笨，结果往往是适得其反。

吴晓波在《腾讯传》讲述“3Q大战”的最后，如此评价这场战役：

<blockquote> 在互联网的世界里，似乎存在三种真实：事实真实、逻辑真实和情绪真实。在社会化网络的场景中，一种被煽动起来的情绪可能以病毒传播般的速度被广泛传染，它将自我生成和复制，进而独立地构成为“事实”和“逻辑”本身……在3Q大战中，我们看到了这个情况的发生，“情绪”本身成为一种推动本体，所裹挟及创造出来的“真实”如核弹一般地在公共领域爆发，这无疑是一场非常陌生的互联网“暴力盛宴”。

尽管在法律层面上，腾讯取得了全胜，可是正如马化腾当时预见的，判决对两家公司均不构成实际的利益影响，中国法律在众多的互联网恶性竞争中都没有能够扮演恰当的、具有实际约束力和惩罚力的武器，这实在是一件令人十分遗憾的事情。
</blockquote>
8年后，腾讯可能找到了面对竞争的最好方式，就是冷静。

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