你有没有听说过“空气霜” ？这里有份种草营销了解一下

2018-06-06 11:58

化妆和保养一直是女性关注最多的一个门类。

作为一个自媒体大叔，在饱经沧桑的生活经验中听说了日霜夜霜防晒霜，手霜眼霜BB霜，却在这段时间频繁听到一款叫“空气霜”玩意。这款来自于美肌品牌OLAY打造的新品，在短短一个多月的营销时间中，不仅造火“空气霜”产品，也使之成为了OLAY历年来销量最高的新品。

由营销直接拉动销量转化，这是大部分营销人不断追踪的课题。而大叔与空气霜营销团队时趣互动请教后发现，“种草营销”是他们复盘此轮营销战役时提炼出的最大亮点。所谓的“种草”，其实就是宣传某个商品的优异特质和诱人的购买力，只不过“种草”的主体更多是以个人亲测的形象出现，你时常看到的那些“亲测有效”的帖子，并产生了一定的购买欲，其实就已经在广义上“被种草”了。

为了让大家更好的理解“种草”的概念，大叔也询问了不少营销界达人，其中仟传网络CEO苏璇的定义或许能给大家带来更好的理解。苏璇表示，如今“种草营销”其实已成为当下最有效的社交红利，而种草的核心就在于“私域流量”所引发的价值。“私域流量”指的是私人有关的流量，除了KOL自带的粉丝流量外，微信一对一、微信群和朋友圈的分享等都是“私域流量”的价值载体。因为“私域流量”有意见领袖和朋友的信任背书，在社交电商非常有效。

作为一个研究新鲜传播形态的自媒体，大叔深知“种草”不会只是作为单一手段出现，每一个成熟的营销案例必然有着逻辑紧密的营销结构。OLAY空气霜作为一个陌生的单品，从出现到认知，再到最终购买行为的达成，其实是一个概念定位—创意引流—KOL种草—电商转化的模块化行为，这里可以与大家探讨。

1、所谓的概念定位，其实就是造产品标签，再往上延伸就是造产品IP。
产品选择标签词既要通俗明了，又要与产品功能有强逻辑关联，还要与产品本身的惯性认知形成割裂，才会引发好奇和关注。从今年大热的“佛系青年”，到此前的“喵星人”、“铲屎官”等标签形象便一直遵循此类规则。“空气霜”的概念提炼也是如此，既体现了产品清新自然，恍如空气的特点，又让习惯了“美白”、“保湿”、“滋润”的常规保养产品标签的用户，对“空气”这一定位产生了好奇。

2、卖点创意+事件吸睛。
新品的产品卖点营销在整个传播节奏中一直扮演着“重”传播的角色，因为如果没有发布会这类纵深的信息展示形态，留给产品展示的窗口便十分有限。而在有限的信息传播方式中，需要强制留住用户对产品信息的关注，所以展示内容的趣味性和互动性就是传播的关键。OLAY团队在创意展示这块，将主要着力点放在了科技感与趣味性的结合上。大叔体验了他们给空气霜用AR+H5做的游戏展示，一方面用AR技术提炼出空气霜一直强调的科技感，又通过这个H5游戏带来人轻盈和清新的互动体验。

此外，官方邀请粉丝围观12小时真人控油试验，再一次将产品核心功能进行了全方位展示。

而在吸睛引流方面，OLAY此次用的是天外飞“霜”的创意，用飞艇巡游，炒作了“会飞的面霜”全国巡游事件。加上本地大号对事件的引导关注，成功吸引力大波流量。此外，由林志玲、高圆圆、何穗和宋茜4人的粉丝加持，也为整个传播构建了一个庞大的流量池。

3、产品功能传递。
产品功能传递也是OLAY空气霜最终的“种草”营销方面，前两轮的产品概念、创意和事件营销都是为了最终“种草”的实施。OLAY启用了大量KOL进行地毯式种草传播，并进行花式场景植入。

季节+出游、办公、火锅等场景式种草

型男+健身+生活照式种草

最终利用种草文将粉丝关注引导至电商流量

从时趣广州团队最终的复盘来看，这场为期一个月的营销战役，最终形成全网2亿次的曝光，所打造的#空气霜炸了#话题引发超过6千万次热搜，而依托80个KOL所聚集的种草营销，最终让空气霜成为聚新品活动美妆类目销售第一，也成为了OLAY历年来销量最高的新品。

负责此次种草营销的时趣广州团队

在大叔看来，种草营销的关键就是不断挖掘和放大产品价值的过程，通过创意手法、真人测评、场景植入等不同方式，在消费者心中建立对产品的认可。而种草产生效果的核心在于种草人与被种草之间的信任连接，除了常规的KOL外，愈私人和紧密的社交流量愈能产生种草效果。就像大叔每天看到朋友圈分享的本地美食，稍不留神就被种草了。

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