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奔向下一片蓝海：中国品牌在印度市场的表现盘点

2018-06-04 14:18

图片来源：视觉中国
“增速惊人”、“市场潜力巨大”、“人口红利”、“投资蓝海”等，这些标签曾属于中国。然而随着国内目前的经济运行状况趋于下行，GDP增速放缓，产业过剩、市场饱和、投资过热等问题逐步暴露。
根据投中统计的数据，2018年Q1的VC/PE完成募集基金规模同比下降7成，募集数量同比下降超过5成，是近一年来的最低值。加之金融机构监管加强与整体货币环境严峻，新一轮资本寒冬来临的阴影正在笼罩着国内市场。
与此同时，印度市场，正在取代中国成为下一片蓝海。尽管多数人因不了解印度，甚至存在一定的偏见，对印度市场望而却步；但印度作为世界上唯一在人口数量上能与中国相当的发展中国家，市场尚未被彻底开发，亟待资本注入，将更有利于已有先发优势的国外品牌在这片可预见的价值洼地上，获得新的商业增值。
前有国产老品牌海尔在印度市场深耕多年，现有小米、OPPO、VIVO、联想等在手机市场激烈博弈，后有共享单车在国内被纷纷收购后，转而进入印度市场探索新的盈利模式，面临新的考验；除此之外，建立在以上消费行为所孕育出来的技术消费升级，也在移动支付、数据搜索、资讯推送等方面爆发了大量的投资机会。
据外媒报道，百度近期将与印度初创公司App Discover Technologies合作进军印度市场；
由清华毕业生陈彧堃创立的News Dog，于5月23日宣布完成了腾讯领投5000万美元的C轮融资，并有丹华资本、君联资本、Dotc United Group跟投。据估算，此轮融资将成为出海内容创业领域最大的一笔融资之一；
而在今年年初，阿里巴巴旗下的亚博科技控股有限公司也与印度最大移动金融服务平台Paytm达成合作，并推出基于印度市场的移动游戏平台Gamepind，尝试攻入这个规模为1.5亿用户的手游市场。
印度市场为何令我国如此多的品牌与投资人趋之若鹜？
首先，这与印度近年来强劲的消费增长活力是分不开的。相较于中国的GDP增速趋缓，印度在2017年的GDP增长高于中国0.4个百分比，超越了中国成为了世界上增长速度最快的经济体。
根据联合国五月中旬发布的世界经济形势和展望报告（WESP），印度在2018-2019财年的经济增长预计将达到7.6％；而《印度万亿美元数字机遇》则称，2018年印度的名义GDP可能会达到约2.85万亿美元，2025年将达到5万亿美元，其中的五分之一极有可能由数字经济贡献。
并且，印度的网民数量亦在不断地膨胀，互联网及智能手机的渗透率在未来几年里有机会提升到90%以上，使互联网经济能拥有五千亿级别的市场容量。
除此之外，印度是如今全球范围内为数不多存在人口红利的国家，在人口基数极大的前提下，印度拥有50%以上的青年人口，这一方面意味着印度市场拥有规模庞大的廉价劳动力，另一方面也意味着印度市场年轻化的态势蕴藏了更多新兴商业动力。
同时不得不提的是，莫迪上台后，改革的深化正在逐渐稳定印度的政治环境，有利的政策也将更好地催化印度市场。使之成为适宜国产品牌扎根的土壤。
因此，对于中国品牌而言，困顿于眼前的苟且，易使人陷入停滞；奔向下一片蓝海，自然是一个不错的选择。然而迁徙之路，是否真的能柳暗花明呢？
白电行业：“攻坚战”道阻且长，本土化研发积蓄潜力
据印度中国文化经济促进会(ICEC)的资料显示，印度2017年的耐用消费品市场(包括家电及消费电子，不含手机)的整体规模在1兆卢比(约155亿美元)，到2020年的市场规模预计将达到3兆亿卢比(约465亿美元)。
并且，印度当前的白色家电业市场留白较大，仅有40%的家庭拥有电视机、29%的家庭拥有冰箱、11%的家庭拥有洗衣机、6%的家庭拥有电脑或笔记本电脑、不到4%家庭拥有空调。
因此，在未来几年，白电企业在印度市场仍大有可为。
但就目前竞争格局而言，中国品牌并不处于领先地位：韩牌三星、LG在印度市场居于绝对主导；日牌松下、日立等抢占了高端消费人群及空调市场；美牌惠而浦通过丰富多样的产品种类受到消费者的喜爱；印度本土品牌亦分割了一定的市场份额。
国产品牌在群雄割据中，迫切需要寻找到高差异化的产品方案，以激发接下来白电需求爆发时期的自生增长潜力。
海尔、美的等国产老牌代表，在“走出去”的政策下，已在印度市场摸索开拓十余年。然而由于印度的生产制造环境有着鲜明的特殊性，高温、水电不稳定等突发情况考验着外来厂商的适应力，也对品牌质量提出了更高的要求。
原本在印度具有白电购买力的人群便很稀缺，在买方市场下，他们对于品牌的表现稳定性有着更高的要求，加之传统印度家庭对品牌的印象较固化，所以他们更偏向于选择口碑悠久的日韩美品牌；
但另一方面，印度消费者的品牌忠实度很高，若能在从几次品牌使用中获得满意的用户体验，就可能与该品牌形成高度的粘性维系。
所以在前期，国产品牌开拓市场的过程较为艰难，但后来他们逐渐采取了本土化的发展策略。
如海尔在2007开始于印度收购建立1.2万平方米的工厂，2017年在印度浦那(Pune)投产建成17.5万平方米的海尔印度工业园，实现全面化本土研发、制造、运营；
美的在2012年与开利合资进行空调的本土化制造，同年10月改造在雷瓦利的工厂，近期投资80亿卢比的美的浦那工厂也将于2018年底投产。

印度海尔第500万台冰箱下线
在产品策略上，海尔针对印度消费者“弯腰病”这一普遍痛点，研发出冷藏室在上层的BM冰箱，可减少用户每天至少15次弯腰取食物的次数，符合当地市场的人性化需求。因此，海尔获评了印度市场的“年度产品”奖，并在印度权威咨询调研公司TRA的报告中，位列“印度人最信任品牌50强”榜单第19位，提升品牌认知度的同时，扩大了市场份额。在本土化策略深化的状态下，2018年海尔印度公司的销售有望达到5亿美元。
而美的则在结合本土市场特点的情况下不断扩展产品种类，在2016年把制造产品品类从空调扩展到了洗衣机和净水器。如开利美的印度合资公司CMI负责人胡建国所说，目前美的已建立了覆盖印度四大区域的销售和服务网络，2017年空调销售同比增长了14%，2018年的销售增长有望超过20%。
手机市场：后来居上，保持长期优势是关键
尽管中国的智能手机销量仍居全球首位，但印度作为智能机的第二大消费国，却拥有一个近乎新兴的市场。当多数人是智能手机的新用户时，以此为引擎所牵动的需求将远大于中国现阶段以换机为主导的局部需求。
Counterpoint Research的数据显示：2017年，首次使用智能手机的印度人为7千万，而同年度印度的智能手机用户也骤升至3.7亿。据Canalys统计，2017年印度市场手机整体出货量为1.24亿台，占全球智能手机市场份额约10%，增长率高达14%。有人预测未来几年可能会迎来20%的年增长率，到2020年甚至能再翻一番。
不同于白电市场的是，在新兴的印度手机市场中，国产品牌表现亮眼，在销量前五的手机品牌中拥有四席；总共占据市场54%的份额，较去年同期增长34%。
并且，在2017年年底，小米超越三星成为印度最大的手机厂商，2018年Q1的市场份额达到了31.1%；VIVO、OPPO分别排在第三、第四，占据5.8%及5.6%的市场份额。

2018Q1印度智能手机市场份额（来源：Counterpoint Research）
小米在印度的领先地位很大程度源于其固有的低价策略。针对价格做降维打击的竞争方法不仅在中国奏效，迁移到印度市场似乎更如鱼得水。相较于中国手机市场中需求层次与态势的复杂，印度市场则更单一地呈现出高度价格敏感的特点，低端市场占比超过一半，这也是国产手机攻占印度市场的绝佳机会。
不仅如此，国产品牌在努力提供高性价比的同时，也在不断研发新产品。既从价格入手，更在类型的丰富性上刺激消费者的感官。截至目前，除了华为推出P20及荣耀10，OPPO也在印度推出Real Me的子品牌，以弥补低端市场的空缺。
为与小米竞争，OPPO的新产品还将在亚马逊电商平台销售，售价仅约千元人民币。从渠道方面来看，因为新用户主要潜藏在欠发达区域，所以在较长一段时间里，国产品牌大几率还是会坚持主攻线下、与线上结合的渠道营销，来争取信息通达能力较弱的新用户。
而从高端市场来看，国产手机在与苹果等国际热销品牌的竞技中也未落下风。根据Counterpoint的报告，在2018年Q1印度手机市场中，国产品牌One Plus以192％的增长率稳坐高端市场增长最快的交椅，并以25%的市场份额居于第二。
One Plus在2017年推出的一加5进入印度市场后，便逐渐分割苹果的市场，随着一加5T新机型的发售，2018年第一季度苹果的销量排位已被挤至第三。但高端龙头三星依然有近一半的市场占有率。不过按照目前的发展趋势，我国手机品牌在印度市场的发展还是较为乐观的。

2018年Q1印度高端智能手机市场份额（来源：Counterpoint）
共享单车市场：差强人意，机遇与挑战并行
除家电、手机领域的国产品牌在印度市场施展拳脚，另一支势力也在悄然登陆印度，那就是共享单车。共享单车行业在国内的发展时间并不长，却经历了冰火两重天的剧变，生命周期相对短暂。
从初出茅庐时为资本竞相追捧，到如今多数共享单车公司纷纷“卖身”投奔美团、滴滴、阿里等巨头，有人把摩拜、ofo等共享单车品牌登陆印度市场的举措比成“落荒而逃”。
盈利模式不清晰的弊病，单纯依靠看似美好的绿色概念自然是行不通的，这也是国内共享单车品牌在进军海外市场时需重点关注的前车之鉴。
而人口数量、地域面积与中国有着众多相似之处的印度，被预期在共享单车市场上拥有十亿美元的机会，然而印度是否真的能承受起资本家这样的期待与幻想呢？

Ofo进军印度市场
针对印度共享单车市场的前景，印公共政策和通信主管Rajarshi Sahai表示，印度将“高度优先”共享单车的发展。相关的基础设施、法律规章等也都在计划之中。政府的支持，为国内共享单车品牌在印度市场的生存之战打了一针强心剂。
自2017年11月29日，ofo宣布将登陆印度，便开始规划部署钦奈、班加罗尔、艾哈迈达巴德和印多尔四个城市，并先在知名大学和居民密集区进行试点；2017年12月中旬，摩拜单车亦宣布将在印度启动单车共享服务，并计划由古尔冈市逐步扩散至到班加罗尔、德里、浦那等城市。
然而，在印度发展的共享单车企业都面临着共同的考验：炎热天气、严重污染以及行驶危险的道路带来的安全隐患。除此之外，摩托车才是最受欢迎的交通出行方式，多数选择共享单车出行的人只是因为负担不起购买其他交通工具的费用。
因此，印度的共享单车市场依然以价格为主导。印度本土的初创公司Zoomcar、Mobycy等在获得融资之后，也开展了共享单车业务，与中国共享单车企业同台竞技。目前，它们都以极低的价格提供服务: Mobycy的收费为5卢比/30分钟;PEDL为1卢比/30分钟；相较而言，Ofo的收费为10卢比/30分钟，在价格上并不具备优势。
不过从Ofo目前的表现来看，第一季度的成绩尚可。Ofo于2018年1月在印度投入运营，目前已为7座城市提供服务，在2座城市展开城市层面的运营，在5座城市展开校园层面的运营，10周内订单数量已冲破百万大关。而Ofo能收获高订单量，与灵活的本土化策略是分不开的；同时，与政府部门有效的洽谈合作亦是Ofo快速发展的重要推力。
据悉，日前入驻印度浦那的摩拜，也与当地市政府签署了合作协议，支持政府的“浦那循环计划”。诚然共享单车要实现盈利，依然需要较长的运营周期，但从自行车广告、数据货币化等方向入手，并与相关部门深化合作，也许能使中国品牌更好地把握住与挑战并存的机遇。
整体而言，无论是传统行业，抑或是新兴领域；是本土化的产品制造，还是跨境的数据技术转移，在人口红利形成的井喷式需求下，印度都是国产企业可有所作为的蓝海。
或许中国品牌曾给海外市场的印象多为“低价低品质”，但现在能以高性价比为核心优势切入市场，未来就有机会通过点状辐射整体增长，带动多价位区间的产品与服务。
正如印度本土初创公司Paytm的副总裁Kunal Abhishek所言：“从我们后台观察到的数据来看，我们会发现某些产品会呈点状分布，集中在某邦某地区爆发式增长。所以印度消费者对于产品、品牌的粘性，会使得好的产品、品牌快速成长。”
印度市场是个机会广阔的天地，但是并不是所有人的天堂，究竟国产品牌能否在印度市场更长足地发展，还需要时间来证明，就让我们拭目以待。
（来源：钛媒体 作者：互联网视阈）

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