烧钱拼不过“优爱腾”、《大侦探》的口碑优势也没了，芒果tv的网综怎么了？

2018-05-30 23:12

上线两个月后，《我是大侦探》豆瓣评分已经跌到了5.8。
比起网播的《明星大侦探》三季平均分超过9的成绩，这及格线以下的分数实在不太好看。
烧钱拼不过“优爱腾”、《大侦探》的口碑优势也没了，芒果tv的网综怎么了？
2018上半年网综市场，“优爱腾”三家沸沸扬扬的烧钱大比拼目前已经看出成效：爱奇艺的《偶像练习生》成为了今年养成系综艺的第一高峰，腾讯高价购买版权的《创造101》播放量已经超过23亿，而优酷的《这！就是街舞》则将口碑与播放量都收入了囊中。
网综已经日渐掌握了综艺市场的话语权。和电视剧还要靠网台联播不同，各个视频平台的网综，自制独播的越来越多，少部分选择与另一平台联合独播，和卫视联播的头部综艺几乎是凤毛麟角。
目前在网综竞争的市场上，除了优酷、爱奇艺、腾讯视频三家，还能做出水花的就只有芒果TV了。
比起2017年网综成绩堪称优异的表现，今年芒果tv第一季度的头部综艺稍微有些冷清。
据芒果tv官方透露，2017年芒果tv会员数量实现了150%的增长，会员付费成为芒果TV重要收入来源之一。
用芒果tv CEO 蔡怀军的话来说，视频网站会员增长必然以精品付费内容为依托，“芒果TV的头部内容是拉动会员增长的主要因素。”这当中，贡献了广告收入半壁江山的网综自然是举足轻重。
虽然领先“优爱腾”一步实现了盈利，但芒果TV接下来的道路并不轻松——根据上市的对赌协议，芒果tv要在未来3年内完成28.8亿元的净利润。
背靠湖南广电，在持续输出优质内容上芒果tv有天然的优势。但是从今年节目的表现来说，芒果tv面临的压力不小——如果内容热度始终上不来、口碑优势又下去了的话，要完成对赌要求的盈利，压力只会越来越大。
上半年网综没有头部，芒果tv难再延续2017年的成功？
网综收益在芒果tv的整个利润体系中举足轻重。
在去年11月召开的中国网络视听大会上，芒果TV广告营销中心总经理方菲曾透露一组数据——“2015年网综在我们整个收入的占比不到10%，但2017年所有的网综，软广和硬广的收入占比超过了50%。”
快乐购收购芒果资产的文件就显示，快乐阳光自制内容播放量前十名中，综艺的占比极高。
数娱梦工厂统计，2017年芒果tv共上线34档网络综艺节目，绝大多数为芒果tv（或湖南卫视）自行制作，其中独播23档，与其它平台共同播出11档，非独播节目占1/3，是排名前四位的在线视频平台中当中非独播占比最高的平台。
据今年4月更新的最新报告书显示，芒果tv主运营方快乐阳光2017年实现净利润近5亿元，其中出售内容版权支撑起将近7成的毛利。
四家平台2017年的头部综艺分别是《明日之子》、《中国有嘻哈》、《火星情报局》以及《明星大侦探》第二季。
头部综艺是金字塔尖上的稀缺资源。从2017年芒果tv的综艺布局来看，除了头部内容之外，慢综艺也是其布局的重点，这类中小体量的网综也为其收割了不少播放量。
数娱梦工厂（公众号D-entertainment）统计，《向往的生活》、《亲爱的客栈》以及《中餐厅》三档节目就为芒果tv斩获了超45亿的播放量。
而从2017年网综播放前十的数据上来看，2017年芒果tv在前10的播放量的节目中占据了5档，总计播放量超过90亿。
除了叫座，总体上评价也较为突出。从豆瓣评分上来看，播放量首位的《明日之子》在豆瓣的评分仅有5.4，而播放量随后的《明星大侦探》以及《爸爸去哪儿》5的豆瓣评分平均分都高于8.5，同时2017年末播出的《明星大侦探》第三季评分更是高达9.2。
进入2018年，第一季度“爱优腾”三家在网综的跑道上卯足了劲，稳稳占据着前三的位置。
然而芒果tv的头部网综《明星大侦探》网转台《我是大侦探》却口碑下滑严重，评分完全无法与《明星大侦探》相提并论。
面对三巨头的网综头部强压，芒果tv的腰部内容总体表现还算不错——《妈妈是超人》第三季、《向往的生活》第二季（均未完结）目前播放量合计也超过20亿。
但2018年上半年逐渐接近尾声，芒果tv还没有自己的头部网综。
下半年王牌IP发力，芒果tv网综能否收复失地？
与此同时，竞争对手还在积极砸钱争夺市场，即使是亏损也在所不惜。
QuestMobile《2017中国移动互联网年度报告》显示，芒果tv整体的用户规模位于第四，前三强分别是爱奇艺、腾讯视频以及优酷，占据了50%以上的市场份额。活跃率上各家基本保持不变，2018年各家需要加关注的是深耕存量用户。
2018年，三家巨头还在持续砸钱入市——腾讯视频的版权预算达到了250亿，而其他平台也不甘示弱，优酷版权预算300亿人民币，爱奇艺则将花费100亿。
作为优酷土豆的母公司，阿里大文娱2018年第一季度营收为52.72亿元，运营亏损为35.41亿元；爱奇艺一季度净亏损为3.96亿元。
作为第二梯队的龙头，芒果tv虽然背靠着湖南卫视的人才和渠道资源，但在财力上或许差了不少。
毕竟，随着网综试错成本的增加，视频网站之间的竞争关系只会越来越紧张，一旦一方输了，不仅损失惨重，士气也会跟着大伤。
除了大手笔投入之外，不难发现，2018年的网综大热的题材主要以偶像选秀为主，爱奇艺的《偶像练习生》播放量高达31.2亿，腾讯的《创造101》的播放量目前也在不断逼近这个数值。
而芒果tv的第一季度则依旧打的是慢综艺的牌，比起“偶像”题材，慢综艺的体量自然要小的多。
而今年下半年，“优爱腾”在网综领域的竞争依然激烈。
爱奇艺的超级网综《中国新说唱》目前已经在热烈的海选当中。作为《中国有嘻哈》的第二部，这一档节目的竞争力自然是不容小觑。
而腾讯的《明日之子》第二季也已经公布将于6月29号上线，此外优酷的“这！就是”系列也将是强劲的对手。
在体量上无法与“爱优腾”抗衡，芒果tv选择了差异化的路线，并没有大步伐的攻入选秀类综艺。
相比于有BAT支持的三家，芒果tv的优势在别的地方：
1）首先是拥有优秀综艺自制能力。背靠湖南台的芒果tv，优质的内容输出能力有目共睹，其主要的综艺人才均来自传统的电视体系，同时以市场化的工作室方式吸纳外部人才团队合作；
2）全牌照优势。作为湖南广电旗下的视频网站，芒果tv拥有从IPTV到OTT的全牌照；
3）与湖南台的台网共生。与湖南台的共生关系是芒果tv的巨大优势，目前芒果tv已取得湖南卫视至2020年的电视节目的相关版权，并且准备和湖南卫视一起实行软广的联合招商，进一步释放广告价值。
从2018年芒果tv发布的综艺布局上可以看出，下半年将继续推出王牌IP《爸爸去哪儿》第六季以及《明星大侦探》第四季。
即使有这两档王牌节目的加持，芒果tv在下半年的市场中依然面临着不小的挑战。
一方面，头顶招商光环并汇聚了所有好资源的头部综艺，需要保持较高的上线更新频率，芒果tv会面临不小的创作压力。此前芒果tv一年上线了两季《明星大侦探》，而紧跟而上的卫视版的《我是大侦探》就遭遇了口碑大幅下滑。
来源：数娱梦工厂

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