阿里大文娱乱局：战略混沌、组织震荡与业绩巨亏

2018-05-30 15:49

阿里巴巴集团大文娱业务在长达5年的发展过程中，组织架构与核心高管更迭频繁，在这背后其实是商业模式与发展战略的不清晰。当企业在商业模式与发展战略上缺乏系统的顶层思考时，无论组织与高管进行再多次的调整也于事无补。

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5月4日，阿里巴巴集团发布了截至2018年3月31日的2018财年全年财报，财报显示，阿里巴巴集团2018财年营收为人民币2502.66亿元（约合398.98亿美元），同比增长58%。不按美国通用会计准则计算，净利润为人民币832.14亿元（约合132.66亿美元），同比增长44%。（注：阿里巴巴财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束）。
在财报中，阿里巴巴集团将其收入构成划分为电子商务、云计算、数字传媒与娱乐、创新战略和其他四大部分。

电子商务部分包括淘宝网、天猫、聚划算、农村淘宝、天猫超市、阿里妈妈、天猫国际、盒马、银泰百货、速卖通、B2B以及菜鸟网络等国内外零售与批发业务。2018财年，电子营收部分为人民币2140.20亿元，同比去年增长60%，是阿里巴巴集团目前最大的收入来源，占整体营收的85.52%。
云计算业务的公司主体是阿里云，阿里云目前是中国基础设施即服务（IaaS）市场的领导者。2018财年，阿里云全年收入为人民币133.90亿元，同比增长101％，占到阿里巴巴集团整体营收的5.35%。
数字传媒和娱乐业务包括UC浏览器、UC头条、优酷土豆、天猫TV、阿里体育、阿里音乐、阿里游戏与大麦网等。2018财年，来自数字传媒和娱乐的营收为人民币195.64亿元，同比增长33%，占集团整体营收的7.82%。
创新战略与其他业务包括高德地图、YUNOS和钉钉。2018财年，来自这一部分的营收为人民币32.92亿元，同比增长10%，整体营收占比为1.32%。
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2502.66亿元营收，832.14亿元净利润，从阿里巴巴集团的整体营收与盈利数据来看，业绩颇为靓丽，但详细分析各业务的财务数据，背后却隐藏着不少隐忧。
阿里巴巴集团财报显示，除了主业电子商务部分盈利丰厚， Ebitda （未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）高达1141亿元外，其他各业务均出现巨额亏损。
其中，阿里云业务在2018财年的Ebitda为-7.99亿元，创新战略与其他业务的Ebitda为-29.95亿元，数字媒体与娱乐业务的Ebitda更是巨亏高达83.05亿元，这三大业务合计亏损超过120亿人民币，将阿里巴巴集团的整体利润率拉低了5个百分点。
当然，阿里巴巴集团在云计算、数字媒体与娱乐以及创新战略业务的巨额投资与亏损，都是阿里巴巴集团基于长期可持续发展所做出的战略选择，马云已经有所准备。一方面，电子商务主业的丰厚盈利能很好的支撑这些业务的亏损；另外，即使这些新业务最终失败，马云认为这种探索也值得去做，因为阿里巴巴发展到今天，已经有了足够的影响力，有了成熟的商业模式和盈利能力，如果阿里只想着赚钱，那么就是一家“没出息的公司”，要对世界、对时代、对社会问题有担当，所以有义务进行高风险但极有意义的商业尝试。
但对于马云来讲，最严重的并非这些业务带来的巨额亏损，而是巨额亏损背后所出现的组织调整频繁、高管持续震荡与员工士气低下，这尤其以阿里大文娱业务最为严重。
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2012年，阿里巴巴集团内部曾有过一次关于“未来10年，20年中国最需要什么”的主题大讨论。马云自问自答，“10年后，中国人最缺什么？Double H！健康（Health）和快乐（Happiness）！”
围绕“快乐（Happiness）”战略，阿里巴巴集团随后通过自建与并购相结合的方式，迅速完成在文化娱乐领域的布局：2013年收购虾米音乐，2014年收购阿里影业，2015年组建阿里音乐与阿里体育、收购优酷土豆，2017年收购大麦网、成立阿里游戏......

2016年6月，阿里巴巴集团宣布全面整合优酷土豆、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学与数字娱乐事业部等业务，成立阿里巴巴文化娱乐集团（简称阿里大文娱），由俞永福出任第一任董事长。
但从2013年开始布局到现在，阿里巴巴集团的大文娱业务已经经历了多次的组织调整与高管动荡。
2014年，阿里巴巴集团收购香港上市公司文化中国，后更名为阿里巴巴影业集团，马云任命了在中国影视传媒行业拥有丰富经验的张强出任阿里影业CEO，但由于张强在任期间表现欠佳，2016年12月5日晚间，阿里影业发布公告，宣布阿里影业董事长俞永福兼任CEO，原CEO张强和原总裁张蔚转任联席总裁，向俞永福直接汇报，不久后，前任CEO张强辞任执行董事，逐渐淡出阿里影业。
2017年8月2日晚间，阿里影业再次发布公告，宣布阿里巴巴集团合伙人樊路远（花名“木华黎”）加入阿里大文娱大班委，接替俞永福出任阿里影业CEO，向俞永福汇报。高层的不断更迭，导致阿里影业的业绩一直表现不佳，2018年5月7日，阿里巴巴影业集团公布了截至2018年3月31日的十五个月财务业绩，业绩显示，报告期内公司营业收入为33.03亿元，经营亏损为16.13亿元。
2015年7月15日，阿里巴巴宣布以虾米音乐与天天动听为基础，成立阿里音乐集团，由高晓松出任董事长，宋柯出任CEO。一年之后，2016年9月19日，阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福发布内部公开信，原阿里音乐董事长高晓松升任为阿里娱乐战略委员会主席，将全面负责阿里大文娱的国际战略；阿里音乐原CEO宋柯将就任阿里音乐董事长，负责阿里音乐演艺业务及创新发展；优酷土豆总裁杨伟东兼任阿里音乐CEO。高晓松与宋柯的职位变动意味着阿里巴巴集团对高晓松、宋柯二者在阿里音乐取得的业绩并不认可，这次人事调整是希望杨伟东把走偏了的阿里音乐重新拉回正轨。
2017年11月15日，阿里巴巴集团CEO张勇通过内部信宣布了大文娱业务最重要的一次人事调整，这次人事调整的主角是一直被寄予厚望的阿里大文娱业务的掌舵人俞永福，内部信宣布俞永福将辞去阿里巴巴文化娱乐集团董事长与CEO职务。俞永福辞去阿里巴巴文化娱乐集团董事长后，阿里巴巴大文娱将实行班委基础上的轮值总裁制，班委由优酷土豆总裁杨伟东、移动事业群总裁朱顺炎、阿里影业CEO樊路远（木华黎）、阿里音乐CEO张宇（语嫣）、常扬（刘墉）与阿里文学CEO黎直前（宇乾）组成，优酷土豆总裁杨伟东担任第一任阿里大文娱轮值总裁。
俞永福的辞任，意味着阿里巴巴集团董事长马云与阿里巴巴集团CEO张勇对大文娱的业务进展并不满意。
经历近半年的过渡期，2018年5月11日下午，张勇发布内部信，宣布对大文娱版块再次进行组织调整，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东将同时兼任阿里音乐CEO，而阿里影业董事局主席兼CEO樊路远将兼任大麦网CEO。而此前兼任阿里音乐CEO和大麦网CEO的阿里巴巴合伙人张宇将会调回到阿里巴巴集团，另有任用。
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从2013年开始布局截止到现在已经五年，承载阿里巴巴集团“快乐（Happiness）”战略的大文娱业务远远没有达到健康的状态，而是一直处于频繁的组织调整与高管更迭的状态，不仅导致业绩表现不佳，还导致内部员工对阿里大文娱业务的未来并无底气，士气不足，核心骨干频频出走。
在组织与高管的频繁更迭背后，其实是阿里巴巴集团大文娱业务的商业模式与发展战略并不清晰。

腾讯是阿里巴巴大文娱业务不错的对标对象，其在腾讯网、腾讯游戏、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯体育与腾讯文学业务都取得了不菲的成就。2017年11月8日，腾讯旗下的文学业务阅文集团正式在港交所上市，市值近千亿；近期，腾讯音乐也被传出估值超百亿美金，将完成上市，根据被曝光的一份腾讯音乐融资资料数据显示，腾讯音乐2016年收入近50亿元，净利润近6亿元；2017年营业收入超过94亿元，净利润超过18.8亿元。资料中预计，公司2018年营业收入将超过170亿元，净利润将达到36.5亿元。
腾讯并没有刻意强调各业务之间的融合，而是在适度协同的前提下，腾讯游戏、腾讯音乐、腾讯视频与腾讯文学每个业务都拥有独立的，清晰的商业模式与发展战略思考，强调各自的专业化发展。
而阿里巴巴集团大文娱板块只是在业务上做简单的加法，以并购为主，自建为辅，把影视公司、在线视频、在线音乐、在线游戏、在线体育与在线文学等业务拼凑起来，形成了一个松散的阿里巴巴文化娱乐集团，每一个子业务都没有清晰的商业模式与发展战略思考，但又过于强调整个文化娱乐集团的一体化协同。
当企业在商业模式与发展战略上缺乏清晰顶层设计的前提下，无论组织与高管进行再多次的调整也于事无补。
阿里巴巴集团应该对大文娱业务进行系统梳理与重新思考，在业务上有所侧重，不要眉毛胡子一把装，也不要为融合而融合，要针对优酷土豆、阿里影业、阿里音乐与阿里体育等业务，均建立自己清晰的商业模式与发展战略，让其具有不依附阿里生态而独自存活的能力。
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马云是一位极为优秀的企业家，阿里巴巴也是一家极为优秀的企业，但阿里巴巴大文娱业务在长达数年的发展过程中一直进展不利，也证明了没有任何一个企业是没有边界，无所不能的，即使强大如阿里巴巴集团也不例外。

2018财年，阿里巴巴集团电子商务主业的营收与利润虽然保持了40%以上的高速增长，但在衡量电商业务最重要的业务指标GMV上，阿里巴巴只有22%的增长，这个数字要远低于京东商城与苏宁易购等竞争对手，这是需要马云有所警惕的；另外，蚂蚁金服的核心产品支付宝也正在遭遇微信支付的猛烈挑战；菜鸟物流与阿里云还将面临着漫长的投入期；线下新零售业务都是收购而来，不仅面临着艰巨的业务整合压力，在未来很长一段时间内都还将承担巨额亏损。
虽然对于马云来说，创业就是他有限生命的一场无限游戏，没有终点，没有边界。他也从没有给自己与阿里巴巴画地为牢，把阿里巴巴定义成一家普通的商业公司或者定义为一家电子商务公司，而是把阿里巴巴视为一家创造未来的公司，视为一场随环境变化而不断延续的无限游戏。
但大文娱业务的挫败，也应该让马云认真反思阿里巴巴集团的能力边界，开始有所为，有所不为。
【来源：砺石商业评论】

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