跌跌不休，国产智能手机的出路在哪里？

2018-05-30 11:30

国产智能手机出货量自2017年首次下跌以来，至今不仅未能止住跌势反而有着愈演愈烈之势。种种数据显示，国产智能手机不是凛冬将至，而是已在凛冬。余承东此前所言的未来智能手机市场只能活下三五家的言论，似乎正在走向现实。
据中国信息通信研究院发布的数据显示，2018年1—3月，中国智能手机出货量同比下滑27%，而事实上这已经是国内智能手机市场出货量连续12个月的下跌了。IDC公布的数据同样显示，2018年第一季度，中国智能手机市场出货量同比下降约为16%，前五之外的智能手机厂商销量更是跌幅更是高达59.3%，并且中国市场的疲软表现也拖累全球智能手机销量在2018年一季度同比下滑2.4%。

在此，问题也随之而来：凛冬之下，国厂商何以自处才能成为活下来的那三五家，出路在何方？
国产智能手机市场进入衰退区间，问题出在哪里？
而在尝试回答这个问题之前，事实上我们有必要先探究一下此轮国产智能手机出货量衰退的背后因素。而综合来看，国产智能手机销量衰退可能是下面这三个因素相互作用的结果。
一、本轮衰退极有可能是此前国产市场低增速趋势的延续
事实上，在这轮负增长来临之前，国产智能手机的增速就已经呈现出了明显的下降趋势。在市场调研机构Canalys公布的报告中，我们看到，事实上2015年国内智能手机同比增速就已经从2014年的16%下降到了2%，在增速上呈现出了一种断崖式的下跌趋势。

而事实上，当时国产就已经弥漫出了一种恐慌势态，并且一大批智能手机厂商也在那一年倒下。当时报道显示：2015年，预计90%的国产手机品牌将消失。只不过在2016年得益于三四线和农村市场的需求激活，使得这种下跌趋势得以在一定程度上得到缓解，并最终录得了11%的同比增长，成为意外之喜。而也让许多厂商以为用户需求被再次激活，智能手机衰退的寒冬已经过去。但从目前来看，或许更靠谱的现实是：2016年的突飞猛进，实际上是在一定程度上提前预支了国产智能手机厂商在后续的渐进式增长的可能。
二、智能手机售价上扬与产品创新多数不及用户预期的落差，难以激起用户的换机冲动
市场研究公司Gfk公布的调查数据显示，2017年国产智能手机平均售价达到了363美元，同上涨近10%，这一趋势在2018年似乎也不会有所改观，毕竟一方面是今年产品核心元器件短缺的现状并没有得到实质性改观，而另一方厂商盈利的需求也并未减弱。
但在智能手机售价开启上扬模式的同时，智能手机的创新却并未跟上步伐，许多产品陷入了新旧产品功能体验差距日益模糊的尴尬境地，推出的所谓创新功能，并没有get到消费需求。所谓的全面屏、AI技术，在某种程度上可以说是成为了厂商的自说自话。

三、产品耐用度的提高，进一步抑制了用户换机需求
在智能手机的多年发展之后，当下智能手机质量也变得越来越好，新旧产品功能体验差距的日益模糊，事实上也使得用户的换机需求进一步延缓。
此前市场调研机构Counterpoint通过对不同国家的民众调查了全世界消费者使用智能手机的情况，结果显示全世界的消费者平均21个月就会置换一次手机，而中国市场用户则大约是22个月换一次机。
一个能见的现实是，三四线城市和农村市场的换机频率并没有一二线城市用户那么频繁，特别在农村市场，用户对于一款手机的换机状态是这款手机确实不能使用了，才会考虑换机。
跌跌不休，国产智能手机的出路在哪里？
在此，事实上可以说当下智能手机，市场实际上正处于一个恶性循环之中。如何打破恶性循环，个人认为，可以尝试以下这几个方面。
一、产品升级从打造木桶机型朝着打造长板机型转变
在智能手机行业，一直以来有着一个木桶理论，讲的是一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板，而一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。
在这个理论的指导下，厂商的最佳策略，显然是打造均衡性产品，而过往几年，事实上我们看到国产厂商也都是在朝着这个方向努力，使得产品整体表现在响应价位，的确是处于了某种均衡状态。
但从现实来看，这种均衡在多年发展之后，其也给用户带来了某种疲劳，使得这种均衡成为了另一个层面上的“泯然众人”，难以激起用户强烈的换机需求，反倒是有着突出长板、显著优点的产品，在市场上得到了用户的追捧，获得了用户好评。
我们看到，诸如华为推出的P20Pro系列多具备的拍照显著长板、vivo X21因其屏下指纹的显著长板，而在市场上大受欢迎，相关数据显示，P20 Pro部分色系机型在市场上供不应求，vivoX21 在赛诺数据中，从上市第三周起在3000-4000价格段的线下市场占据了领先地位。

而一个反例则是三星S9系列，从实际来说，个人认为他应该是一个典型的均衡性旗舰产品，其外观、性能、系统、拍照、AI体验，可以说都是十分不错的存在，但其市场表现却并不是爆红，而是有着一丝遇冷，更是被国内市场被用户吐槽为不思进取。
这三款产品的不同消费境遇，其中原因可能是在于智能手机在发展多年后，其诸多配置如今都已经处在了新的水平线之上，而不再是影响用户体验的核心因素，使得他们在用户换机的选择权重中，不断降低。
而事实上这也对厂商后续机型功能的打造，给出了一定的发力指向点。
目前厂商在新品功能升级上，几乎都聚焦在了全面屏、拍照、续航、AI、生物识别这几大核心领域之上，而从上述产品的表现来看，个人认为厂商在聚焦这几大核心时，更需要着力打造其中的某一块长板，给用户带来新的产品认知，已满足同质化时代，消费者对于差异化的需求。
二、提升产品性价比
过去两年，我们一直在说智能手机市场迎来了消费升级时代，这的确不假，但从现实来看，这却并非是整个消费市场的全部表现，特别是在今年拼多多的强势崛起，似乎更在向市场宣告，当下消费市场其实是正在朝着消费降级和消费升级两端化方向发展。这一点体现在智能手机身上，也有小米和苹果两个显著的例证。
在IDC公布的国内市场第一季度智能手机销量数据中，我们看到，小米在一季度取得了同比41.8%的高增速（当然这其中可能有小米基数低起点的影响），而苹果却成为了前五智能手机厂商中增速第二的厂商，增速达到了2.5%（事实上低于其全球平均增速，苹果财报显示，一季度其智能手机销量同比增长3%）。

而小米和苹果这两个品牌能在同比下滑16%的国内市场实现逆势增长，这实际上是非常有趣的。
毕竟从产品价格来说，这是处于两个极端的产品，在小米招股书上显示，截止2017年末，小米智能手机产品均价仅为881.3元，而苹果从数据来看，其产品均价在一季度达到了728美元，几乎是小米产品均价的五倍以上。
但在巨大的均价差异下，在市场同比下跌的现实中，二者却同时取得了销量增速，其表明的是高端市场和性价比市场这个两端依旧有大量的用户需求。而对于绝大多数国产智能手机产品而言，发展超高端市场，在用户接受度上，当下显然还是有着一定的难度，反而是小米的性价比模式，有着更高的用户接受度。
而从另一个层面来说，性价比模式也是国产扩展海外市场特别是新兴市场的有力武器。毕竟小米在海外市场特别是印度智能手机市场份额的快速提升，其性价比模式可谓是功不可没。
事实上，对于智能手机性价比模式，国产在某种程度上已经开始行动了起来。年初，华为任正非也强调华为要重视低端机的发展，其说到：“我们要正确对待低端机的商业价值……低端机要满足于普通消费者的需要，这个世界95%还是普通消费者。”而OPPO最近也行动了起来，在印度市场推出了线上销售的全新子品牌「Realme」，主打年轻用户群外观和拍照，被业界解读为OPPO要在印度与小米展开全面战争。
三、进一步走向海外市场和挖掘大龄用户
我们看到，2017年国产智能手机厂商们在海外市场特别是印度和东南亚市场的优秀表现，在某种程度上是抵消了国内市场全面屏表现不及预期与市场饱和带来的不利因素。
而在2018年国内智能手机市场继续衰退不见好转的现实下，海外市场显然是国产谋求增速表现的最大希望所在，同时值得所有厂商都大力投入，并且需要进一步的扩大战场，走出印度和东南亚，面向全球市场，追求更为广阔的市场空间。
而在这个市场空间中，每售出一部智能手机，也是国产的胜利，蚕食的是苹果、三星的市场份额。比较从现实来说，国产在海外市场特别是在新兴市场，凭借性价比模式，实际上已经展现出了非常强劲的竞争力。此前国产手机厂商就说到，在海外市场抢下三星10%的市场，是一个比较容易的目标。
而另一方面则是认为国产厂商们需要进一步的挖掘大龄用户市场，在这个市场中，存在的问题是由于对于智能手机操作技能掌握的不足，使得相当大的一部分大龄用户对于智能手机是想用而不敢用。在此，事实上需要智能手机厂商研发出更为友好、直观的智能手机操作系统或者模式，给予这部分用户更多的使用指导。
注：本文图片源自网络。
作者：邻章

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