手机行业残酷现实生存法则：熬过三年就是春天

2018-05-30 10:53

2018年5月15日，锤子科技新品发布会又吸引了所有人的眼球，上演了一波手机行情。
只是，如今，还有人会购买锤子手机的新品吗?
这是个问题。
因为在一次次手机行业的洗牌当中，锤子手机已经严重脱离了二线，作为一家小品牌为了生存而挣扎。
锤子手机或许是行业的一个缩影，过去十年，在手机行业倒下了数不清的企业，波导、天宇、诺基亚、摩托罗拉等等。
让我们走进真实的手机行业，观察这个行业的残酷现实生存法则。
苹果拿走79%的利润中国仍是加工厂

“十年河东，十年河西”，对于充满变数的手机行业来说，也许三年就够了。
对，三年，这就是一家手机企业的生命周期，熬不过去，只能宣布死亡。
这个行业的生存法则是什么时候开始的呢?
一切要回到8年前。
八年前，手机行业的现状是：
精英阶层，人手一部黑莓手机，不停接发邮件;
中产阶级，拥有一部HTC或者三星智能手机，都能成为炫耀的资本;
iPhone 4，成为时尚人士及少数精英人士的标配，以及身份的象征。
普通大众，还停留在基本款时代。
那个时候，苹果iPhone 4刚刚问世，然而，谁都知道，这意味着什么，整个手机行业
包括中国开始进入智能手机时代，一场行业的变革开始了。
2010年，全球手机市场品牌及份额

彼时，伴随着全球手机行业的扩容，iOS及Android市场份额都在急速扩张，得益于Android的免费且开源，大大小小的手机厂商以及运营商开始转入Android的怀抱，包括HTC、摩托罗拉、三星、索尼爱立信等巨头，曾引领全球智能手机市场的Symbian及BlackBerry的市场份额正在快速被侵蚀。
来自2010年的统计数据显示，2009年，全球智能手机出货量仅1.89亿部，2010年则大幅增长到3.3亿部。
然而，谁也无法阻挡苹果的变革——当年，APPLE、TCL、HTC表现惊艳，增幅超过100%，摩托罗拉和索爱下滑严重，下滑幅度超过20%。LG面临困境，出货量下滑且2010年第二季度起连续3季度亏损。
在中国，当时的中国并没有叫得出名头的手机品牌，只是全球最大的手机生产基地——全球约有一半手机，包括苹果的生产制造都在中国，2010年，中国手机产量增长31%，全年产量达10.15亿部，占全球总出货量的71%。2010年中国手机出口7.58亿部，其中广东省约占一半，中国是全球手机一个重要的版图，但是，这也仅限于制造基地，因此，在全球手机的行业版图及高速发展当中，中国并没有获得手机行业高速发展所带来的多少红利。
由苹果引发的手机行业的变革成就了苹果。
统计数据显示，由于掌握核心操作系统和A系列的芯片这两大核心部件，在整体设计优势背景下，苹果在占取了手机行业79%的利润——据市场研究机构Strategy Analytics报告显示，2016年，全球智能手机行业总利润为537亿美元，苹果就拿走了其中的449亿美元，占到了整个行业利润的79%，然而，2016年，苹果销量只有2.1亿台，在整个手机行业中的销量占比为14.5%。
而在苹果的成本构成当中，iPhone零部件和组装成本的差额，最低的iPhone SE，售价与零部件及组装成本的差额为239美元，零部件和组装成本都未过半，只有iPhone 6 Plus达到了686美元，(如下图所示)，其中，组装成本更是少得可怜，众所周知，苹果主要在中国生产，在iPhone的组装中，郭台铭旗下的富士康承担了大头，然而，市场调查机构IHS在分析iPhone的成本时，给每台iPhone的组装成本仅有8美元，在iPhone数百美元的售价中占比非常低，即便是399美元的iPhone SE，占比也仅2%而已。
苹果包括iPhone 7在内的这5个系列的零部件及组装成本计算：

即便现在，中国手机行业的一个现状依旧是为了保证出货和营收，中低端手机大多交给ODM厂商研发制造，ODM厂商成为国产手机出海的坚强后盾。比如在印度市场取得不错的销量的红米手机，几乎完全是贴牌业务，从设计、到生产，全部都是由ODM企业来完成。小米、魅族等手机品牌的发展壮大也得离不开背后ODM厂商的支持。
不过如今代工厂生产一部手机的利润已十分微薄，甚至除去人工和设备成本外，几乎难以获得利润。更为恶劣的是，代工厂为了获得订单，也开始了恶性竞争，甚至牺牲了良品率，产业正从有序的分工合作，转变为混乱的红海竞争。代工厂一方面需要应对整个产业的变化，另一方面为了满足品牌商的种种需求，牺牲利润获得订单的局面已十分普遍。在性价比成为常态之下，那些随着手机品牌一起转型的代工厂才能更好生存下去。
作为全球最大的一个市场，在面临整个行业变革面前，中国手机厂商及行业何去何从?
中国手机的反击
与芯片行业的错综复杂相比，手机行业高度市场化，这给了中国手机厂商机会，成就了华为以及小米等一批中国品牌。
2018年5月，据IDC中国季度手机跟踪报告显示，一季度，华为继续保持市场领军位置，出货量同比增长约1.9%;OPPO和vivo排名第二、三;位居第四的小米，出货量实现同比约41.8%的增长。苹果排在第五位，出货量同比增长2.5%。
如果从市场份额来看，华为继续稳居国内市场老大位置，一季度市场份额24.2%，排在第二、三、四名的刚好也是OPPO、vivo和小米。苹果以11.3%的市场份额排名第五位，还不到华为的1/2。
中国手机市场是如何崛起的。
整个行业与一个叫做雷军的人密不可分，当然，还有两个人也功不可没，那就是任正非和段永平。
让我们先从雷军说起。
2007年10月16日，金山在香港联交所挂牌上市，众人欢呼雀跃，雷军却黯然神伤。
因为他发现他错过了一个时代——同伴及自己16年、5840天日夜奋斗的青春，只换来6.261亿港币的市值，这与同年在香港上市的阿里巴巴天差地别，离2005年在纳斯达克上市的百度也是十万八千里。眼看着比自己出道晚的小兄弟们功成名就，雷军实在不服气。
后来的两年，在他做天使投资人期间，他意识到了智能手机时代的来临。
于是，学习乔布斯，“像乔布斯一样办一家世界一流的企业”，这成为雷军的梦想，当然也是雷布斯的由来。
于是，这直接促使了小米的诞生。
2009年12月16日，雷军离开金山两年之后，他对自己说，“开始干吧”，
2010 年 4 月 6 日，银谷大厦 807 室，14 个人一起喝了碗小米粥，小米就此踏上旅程。
2011年，小米发布了自己的第一款手机，不过，这在当时并未受到其他手机厂商的重视，中国的手机市场仍然是苹果、三星、索尼、HTC、摩托罗拉、黑莓等巨头们的游戏。
事实证明，这是中国品牌手机企业开始崛起的一个信号。
首先，小米通过互联网思维建立起来的“小米模式”给了传统手机品牌致命一击，它不需要线下渠道，也不用花钱做营销，前期只需要定一个较低的价格维持成本，通过饥饿营销的方式站住脚再说。
与此同时，小米还基于安卓系统开发出了MIUI系统，如同，大家选择苹果一样，不只是看重它的硬件，更主要的原因是喜欢它的系统和服务。
而在小米的启蒙下，华为、VIVO等国产手机也意识到了手机的价值，纷纷开始跟进。
2013年，华为开始学习小米，推出互联网品牌手机：荣耀系列。荣耀亦步亦趋的模仿小米，一度被雷军比喻为像素级的模仿。从小米的性价比到抢购再到建立论坛、商城，开展微博营销，打造自己的粉丝群体，华为荣耀可谓学习的一点不剩，可谓是小米“摸着石头过河”在趟路子，荣耀也跟着走，直到后来超越小米。
而另一个实力巨头OPPO和VIVO的崛起同样也非偶然。
作为隐居在Oppo和Vivo两个智能手机品牌背后的实际控制人，段永平是长期来一直是苹果股东之一，而且也是苹果首席执行官库克不折不扣的粉丝之一。
他一直是手机市场上的玩家之一。
1995年，段永平到东莞成立了步步高，此后，该公司成为中国无绳电话、VCD、MP3等行业中数一数二的品牌。在2000年前后，步步高旗下的子公司步步高通讯社保公司成为中国最大的功能手机制造商之一，曾与诺基亚、摩托罗拉等公司展开直接对抗。
2001年，40岁的段永平决定前往加利福尼亚，专注于投资和慈善事业。
不过，他的事业并不没有停于此。
只是，2005年，步步高一度曾濒临倒闭，那个时候，华为、酷派等公司向市场推出了售价在人民币1000元左右的智能手机，这把步步高逼向了绝境。“我们曾经慎重讨论过用一种让员工不会受到伤害、供应商不会亏钱的平静方式关闭公司，”段永平曾公开回忆说。
甚至，2005年，段永平还和门生陈明永创办了一家名为Oppo的公司，这家公司最初销售音乐播放器，并从2011年增加了智能手机业务。
苹果拯救了步步高。
苹果在2007年推出的第一代iPhone为Oppo和Vivo铺平了道路。
这让段永平看到了机会。
他曾公开表示，他之所以要杀入智能手机市场，是因为美国智能手机巨头苹果并不适应中国市场的竞争。
2009年，步步高自己创办了Vivo，由段永平的另一位弟子沈炜负责。
“Oppo和Vivo部署了苹果不愿采用的策略，如配置高端功能的廉价设备。苹果之所以不愿这样做，是因为唯恐危及其在其它市场的获胜法宝。”段永平表示。
关于Oppo及VIVO的崛起，在很多分析师看来，他们更了解手机行业，也更深刻理解用户心理，更重要的是，他们通过产品设计把对用户的理解体现在产品上，比如快速充电、美颜自拍等。
“OV的营销很成功，通过明星代言和电视广告等各种方式推向目标客户，打造产品卖点，使其在同质化竞争中脱颖而出。外部的机会则主要是中国的消费升级，以及苹果和三星在中国市场的失误给其带来了绝佳的发展机会。”某手机行业分析师告诉GPLP君。
于是，几乎与小米同步，最终，OPPO及VIVO也取得了成功。
当然，华为也开始将学习的对象转移到了有“手机黑马”之称的OPPO身上，据悉，华为创始人任正非曾在内部提出向OPPO学习的讲话。
2016年，OPPO手机全年手机销量9500万部，实现109%增速爆发。
在以小米、OPPO、华为为首的国产手机带动之下，2012年，国产的VIVO、OPPO、小米、华为等份额开始显著增加，苹果和三星的霸主地位遭到挑战。
当然，如果这么轻易取得成功，就没有人随随便便成功了。
2013年，由于3G时代的到来，三大运营商不遗余力地补贴终端，国产3G智能机在国内市场迅速增长，中兴、华为、酷派、联想等国产手机厂商依托运营商渠道并与IDH公司合作，在国内迅速崛起，形成“中华酷联”格局，联想、酷派甚至一度成为国内手机市场出货量的Top1，也是在这一年，诺基亚、摩托罗拉成为过去，彻底淡出历史舞台。
然而，开心没有一年，2014年，由于过度依赖渠道，联想、酷派等手机厂商也彻底成为历史。
这就是残酷的手机市场，稍一不慎，便被淘汰。。
2014年，4G进入高速发展期，换机市场需求强劲，华为、小米、OPPO为代表的互联网手机开始真正崛起，国产手机品牌初现端倪，“中华酷联”格局被打破，这一年，小米以6112万的销量拿下中国市场第一。
但你以为战争就结束了?
事实远非如此。
正当小米沉醉于成功的荣耀时刻，危机已然来临——市场变幻莫测，2015年，手机市场已经开始了新的潮流，金属外壳、指纹解锁等等。
但小米并没有敏锐观察到用户的变化。
2015年，手机市场洗牌加速，小米手机出货量明显下滑，由于高度依赖线上渠道，海外市场进展不顺，小米遭遇了滑铁卢，此后大可乐、青橙、灵狐、百加等一大批互联网手机品牌相继倒下，令人惊叹于手机行业的残酷。
比如，对于大可乐的倒闭，大可乐创始人丁秀洪称，手机行业的洗牌比预期更快、更残酷，大可乐的问题出现在资金链的断裂。
“缺乏意识到危机，大可乐的处境并没有引起金立高层的足够重视，此时，金立手机还在四面出击，斥巨资做营销和投资，这为一年后的资金链危机埋下了伏笔。”某业内人士表示说。
对于三星来说，2016年同样是多事之秋。Note7电池爆炸门事件发生让三星损失了上百亿元经济损失，由此，三星在中国开始快速走下坡路，面对中国手机行业的残酷厮杀，三星似乎无力应对，只能在中国这个最大的智能手机市场败走麦城。不过，值得一提的是，三星实力依旧，依旧以多种技术实力在全球智能手机市场上傲视群雄。
由此可见，手机行业今天很残酷，明天很残酷，后天更残酷。
比如，在刚刚过去的2017年里，手机行业又经历了一轮现实而又残酷的洗牌。联想ZUK退市，魅族新机销量与口碑双双扑街，异军突起的乐视手机伴随乐视帝国的崩塌，也已经名存实亡。
“物竞天择，适者生存”，你不主动改变自己，别人就会来改变你;你不主动颠覆自己，别人就会颠覆你。
一个品牌倒下了，必然又有另一个品牌崛起，一个时代结束了，必然进入另一个新时代。
2018年，伴随小米公司登陆香港资本市场，这让手机行业的洗牌加速：
ZDC监测数据显示，参与智能手机竞争的厂商数量还不足30家，到2014年年初时，中国的手机品牌有540多家，之后市场进入混战及快速洗牌期，中国信通院发布的《2017年智能硬件产业发展白皮书》显示，国内智能手机企业数量已降至192家。
由此可见，在中国市场，“华米OV”等头部玩家在手机出货量方面的垄断势头越来越明显，金立、联想等二三梯队的手机市场份额正逐渐下降，生存空间越来越狭窄。
富者出货过亿，贫者无立锥之地。如今，在智能手机基本普及、产品同质化严重的背景下，国内手机厂商要么赚得盆满钵盈，要么赔本也赚不来吆喝，未来两极分化可能愈演愈烈，那些没有品牌竞争力的国内手机厂商，恐怕要不可避免的在新一轮洗牌中消失。
中国智能手机市场的竞争究竟有多激烈?一加手机创始人兼CEO刘作虎此前表示，用一句话来形容，中国智能手机厂商是在脱裤子竞争。
在市场饱和的压力下，国产手机正迎来残酷的淘汰赛。国际市场调研公司Counterpoint Research发布的数据显示，2017年中国智能手机厂商出货量排名中，华为、OPPO、vivo、小米、苹果分列前五名，市场份额占比合计高达77%，2016年这一数据尚为67%。赤裸裸的数据告诉我们，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在手机行业体现的淋漓尽致。
那些年，没落的手机品牌
关于手机行业，一个有趣的现象就是，一旦销量开始下滑，基本上就算步入“死亡通道”，很难再爬起来。
GPLP君在此举几个典型的例子。
天语手机
天语手机一度被冠上“山寨机之王”称号，从众多山寨机脱颖而出之后，2007年全年销量达到了1700万台，2008年销量达到2400万台，占据了国内6%的市场份额，仅次于诺基亚、三星、摩托罗拉。在那个山寨机时代，天语手机可谓是国产手机的领头羊。那个时候，联想、华为、中兴为首的第二代厂商还都在默默无闻，然而和诺基亚一样的是，天语在由功能机向智能机快速过渡的时期，因为一开始没有押对系统，选择的是看似简单的WP系统，但是WP一直就没有火起来过，从此一步错步步错，随着以小米为首的一批“互联网手机”品牌的诞生，一批互联网手机品牌诞生，一大批山寨企业走向消亡。
后来，天语由于缺乏比较有竞争力的产品，苟延残喘到现在。天语手机的困境，代表了国产山寨手机的穷途末路。
夏新手机
你还记得夏新吗?
2016年，夏新科技有限责任公司的49.215%股权要以1万元价格挂牌转让的消息轰动手机界。要知道，鼎盛时期，夏新品牌估值高达74.86亿元，是手机界的明星手机。如今夏新资不抵债，早已沉睡在历史的洪流当中。
波导手机
“手机中的战斗机”这句广告语让波导打响了品牌，波导曾经连续六年是国产手机销量第一。2003年，波导手机销量突破1000万部，超过摩托罗拉、诺基亚，成为当时手机市场的冠军。但在2006年之后，波导却开始走下坡路，从2010年开始，由于主营业务的持续亏损，不得不开始转型，时至今日，波导尽管还没有正式退出手机市场，但已经沦为三线小品牌。目前，主要做海外市场，以及贴牌代工等业务，虽然不时也会有新品推出，但已难现曾经的辉煌。
酷派
曾名列“中华酷联”国产手机第一梯队，然而，如今其国内市场份额已跌出前十，手机销量持续萎缩当中。
虽然他们倒下了，但是它们的教训是深刻的。像诺基亚、HTC、酷派这样的巨头，战略上的一个错误就可能造成致命的后果，甚至导致品牌退出市场。可见对于手机厂商来说，有时候真的不能犯任何错误。就像目前的金立一样，因为债务问题，很可能从此一败涂地。
生死抉择：中国手机行业的出路
当中国市场出现饱和的时候，出海成为国产品牌必然选择
2018年，不少手机厂商早已把眼光放到了海外，发力海外市场几乎是国内主流手机厂商的必然选择。包括华为、小米、OPPO、vivo等纷纷出海。
尽管三星、苹果等国际巨头仍占据主流，但国产品牌也在强势崛起，并在全球手机市场中占有一席之地。IDC最近发布的第一季度智能手机全球销量报告显示，全球前五大手机厂商，中国独占其三，包括华为、小米和OPPO。在全球手机市场需求疲软的情况下，国产品牌可以说是逆市上扬。
除了欧美市场，国产手机出海仍以中低端智能机为主，如联想、小米、魅族等国产品牌在海外市场出货基本集中在千元机，这虽然有助于提高出货量，但显然限制了盈利能力。以小米为例，2017小米手机的平均售价只有881.3元，营收增长主要来自于低端机型。
在拓展海外市场的过程中，印度地区几乎已成为兵家必争之地，包括三星、华为、OPPP在内的很多厂商都在此展开角逐。2017年第四季度，小米已击败三星成为印度市场销量第一的厂商。然而，专利问题始终是高悬在国产手机厂商头顶的达摩克里斯之剑，小米在2014年登陆印度时就遭遇爱立信专利起诉。
除了积极在印度布局，2017年第三季度，中国手机制造商在整个俄罗斯市场的份额达到32%。其他如印尼、非洲、东南亚等地，市场潜力同样不容小觑。随着中国智能手机厂商进军海外，布局高端品牌，国内厂商与苹果、三星等国际巨头的直接竞争将在所难免。国产手机若要想在全球市场中抗衡苹果、三星，必须在核心技术上面有所突破，同时仍需要加强品牌建设。
只是，要达到苹果的利润，中国手机品牌企业要走的路更远。
首先，在整个手机产业链当中，中国手机企业普遍缺“芯”。
从芯片供应链来看，整个安卓手机市场中的芯片主要被高通、三星、联发科和海思瓜分。虽然小米也有自己的中低端芯片澎湃S1芯片，华为也有海思、麒麟芯片，但高通才是处理器芯片厂商中的老大，国内的厂商比如小米、VIVO和OPPO等所生产的手机，大部分还是优选搭载高通的芯片，随后是联发科和三星等，而芯片对手机的重要性不言而喻，高通每年都会投入不菲的费用研发新产品，产品迭代快，国产芯片厂商追赶难度可想而知。当然，研发自主芯片是未来必然要走的一条路，但它并不适合每个厂商。
手机行业是高度集成化的行业，涉及软件、半导体等多个行业，而中国偏偏缺少核心技术。
其次，手机屏幕方面，国产厂商热追的全面屏，几乎被三星和LG垄断，三星电子的OLED屏幕占据90%以上的市场份额，良品率达到90%以上，而像京东方这些国内顶级厂商，良品率仅在40%～60%，与三星电子差距甚大。之前小米note2使用LG的曲面屏，由于LG屏幕质量问题导致小米note2不能按时发货，使小米饱受诟病。
还有，在摄像头领域，手机摄像头CMOS感光元件主要都来自日本索尼，就连三星、苹果都要使用索尼的摄像头，更不用说国产手机了。
最后，在内存领域，三星、东芝、西部数据、美光、SK海力士和Intel几乎垄断了全球NAND Flash市场，DRAM市场也被三星、SK海力士、美光、南亚、华邦电子和力晶包揽，国内有实力的内存厂商少之又少。
从小米的招股书来看，小米2017年综合(包括智能手机、互联网服务与智能硬件)利润率为4.7%，没有超过5%。小米强调的“硬件综合净利率不超过5%”虽然和其他巨头比确实很低，但国内同行也有不同的看法。
荣耀总裁赵明表示：中国硬件公司综合硬件净利润率能够达到5%的可以说是凤毛麟角，对于荣耀来说，硬件综合净利润率能够达到5%就已经很开心了。在苹果赚取了绝大部分利润的前提下，其它手机品牌想要靠卖硬件实现盈利，显然越来越困难。
国产手机只是销量看起来很美，国手机品牌利润均不高，究其原因，主要在于没有掌握核心技术。而且所得的是组装手机然后营销手机的末端利润，真正的利润都在外资巨头手中。近几年国产手机市场竞争激烈，大家都处于血战红海的时期，利润更是末端中的末端，甚至还要赔本赚要喝，这已是不争的事实。
“手机行业正在经历全球洗牌期，这个行业竞争日趋激烈，活下来的不会超过3家，也就是苹果、三星、华为，其它很多品牌都将死掉。”华为消费者业务CEO余承东曾公开表示。
虽然，对于余承东判断国产很多品牌表示不服，但事实上也不无道理——华为比小米拥有更强大的自主研发实力，华为海思芯片是华为手机未来的核心竞争力。小米虽然也有澎湃芯片，但小米自己都不怎么采用，主流旗舰机型还是选择高通芯片。
大品牌尚且前景堪忧，更何况是那些小品牌厂商了——一旦芯片、内存以及显示屏等元器件的价格出现波动，或者出现货源供货不足的情况，小企业只能被动等死。
To die，or not to die。
生死关头，下一步，设计和工艺创新将成为手机厂商未来生存的关键筹码……
来源：GPLP 作者：森沐梨

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