危机频出，在线旅行老大携程怎么了

2018-05-29 10:37

划重点：
携程正遭遇一场事关价值观拷问的危机，有关携程的用户投诉频繁爆发，这让携程的口碑与品牌在大众层面节节败退。在盈利与体验间做的选择取舍，是导致携程陷入如此被动境地的主要原因。在资本市场的压力下，携程究竟可以为客户价值做出多大牺牲，依然是个未知数。

作为携程的创始人，梁建章另外的一个身份是人口学家，2016年卸任CEO之后，他见诸报章的言论也更多是关于人口与社会发展。但2018年5月开始，他却罕见的就携程价值观话题连续发声。
在一封携程CEO孙洁与董事长梁建章联合署名的致携程股东的公开信中，两位携程的最高领导者强调，“以客户为中心”是携程的核心价值观。
而就在不久前的携程2018年一季度财报电话沟通会上，梁建章再次向分析师们强调了上述价值观，并表示“不会为增加短期利润而牺牲客户价值”。
将价值观频频挂在嘴边，往往意味着价值观可能出现了问题。
携程确实正在遭遇一场事关价值观拷问的危机，在过去一段时间里，有关携程的用户投诉频繁爆发，多次演变为大小不一的舆论事件，这让携程的口碑与品牌在大众层面节节败退——尽管在很多专业人士眼中，携程目前仍是国内能够提供最好服务、最优价格的在线旅游平台。
2017年对携程而言是黑暗的一年，捆绑销售和亲子园事件使其内外声誉均受到严重影响，进入2018年，麻烦并未终结，用户投诉事件仍时有发生，这些个案对携程品牌及口碑的减损仍在继续。
在过去的三年里，一系列资本运作使得携程成为了中国在线旅游市场当之无愧的老大，但在享受规模扩张所带来的增长红利的同时，携程也付出了相应代价。一系列看似偶发的舆论事件，不仅引发了用户对携程的普遍质疑，也暴露了携程当前增长模式的困境和局限。
在盈利与口碑、增长与体验间，携程正经历身为市场老大的烦恼。
无奈的选择
外部舆论压力带来的危险如今已经转化成实际的数字呈现在携程的掌舵者面前。
最新发布的一季度财报中，携程交出了一份不错的成绩：第一季度净营收同比增长11%，环比增长9%；归属于公司股东的净利润为人民币11亿元（约合1.70亿美元），相比之下去年同期归属于股东的净利润为人民币5200万元，上一季度归属于股东的净利润为人民币3.50亿元，同比增幅达20倍。
但隐忧同样存在：一季度，该季度携程交通票务服务营业与去年同期相比持平，与上一季度相比下降1%。
作为携程两大营收来源之一，交通票务营收同比持平、环比下跌绝对不是一个好的信号，而在行业规则改变的背景下，这块营收占比举足轻重的业务盈利空间也在不断被压缩。
此前为了在交通票务上谋求利润，携程多次陷入捆绑销售、退改签费用异常的投诉风波中。去年10月，一则有关携程捆绑销售的文章让其陷入了巨大的舆论危机中，压力之下，携程调整了购买流程：推出“普通预订”模式，该模式下，用户需要观看5秒广告。
尽管体验难言顺畅，但让用户在“普通预订”模式下观看广告已经是携程能够做出的最大改进。而在今年上半年举行的一次携程广告资源宣讲会上，这一位置被冠以“OTA独有机票中广页”的名称被携程重点推介给了到场客户。

携程广告资源位展示
如此苦心积虑的设计，携程自有无奈之处。
2016年上半年，去哪儿遭遇航空公司集体封杀，之后的进展显示，航空公司集体施压去哪儿只是机票销售政策发生改变的前奏。
根据民航局该年发布的票务代理新政策，国内机票代理费的“前后返”政策被取消，机票代理费用进入“零佣金”时代，新政策改变了航空公司票务管理的销售渠道和利润分配方式，票务代理的利润空间进一步缩小。
同时，在严禁票务代理机构将机票标准产品在第三方渠道销售的新规下，此前OTA盛行的平台模式（即收录机票销售代理向用户直接售票）的模式也被摧毁。随着OTA上的机票代理商被清理，如今能在OTA上售卖机票的，除了航空公司官方旗舰店，便是已经取得机票销售资格的OTA本身。
整体上，渠道的销售返佣被取消，OTA平台模式下的向代理商收取服务佣金的模式也不复存在。双重作用下，OTA机票销售的利润空间被大大压缩。
受此影响，携程一度将交通票务业务盈利的希望寄托于捆绑销售上，但这一做法导致了用户的强烈反弹而最终不得不做出改变。售卖普通预订模式下的广告位资源，只是携程挽回相应损失的一个尝试。
携程2017年四季度财报显示，受产品调整影响，四季度交通票务营收环比下降15%，一季度财报显示调整的影响仍在继续，这暴露了携程当下的发展困局——当携程稍将重心往用户体验上偏移，其营收便受到立竿见影的影响。
机票业务上的困境是这家老牌OTA近年来发展现状的一个缩影：当合并竞争对手带来的规模红利无法持续，而业务结构尚未发生重大升级，为了保持持续增长，最简单的做法便是尽力提升传统业务的营收和盈利水平，而这不可避免的将与用户体验产生矛盾。
类似情形在另一主要业务住宿预订上同样在存在。
难平的天平
携程引以为傲的高星酒店业务不久前遭遇了一次不小的舆论危机。今年4月，调查记者王志安因入住酒店卫生差而在微博投诉携程在酒店分类上存在过失，并通过竞价排名控制酒店排序，干扰用户选择。
根据《深网》的试用，目前，携程以三个评价标准对酒店进行定位，分别为：星级指标（分为二星及以下/经济、三星/舒适、四星/高档及五星/豪华四档）、用户评分体系以及携程特/金/银/铜牌酒店体系。
曾在携程及携程竞争对手处任职，后创办了桔子酒店，拥有多年在线旅游从业经历的桔子酒店CEO吴海对《深网》介绍，携程的星级指标主要考察硬件，携程人员会去考察，但对于硬件之外的服务，吴海认为，服务本身很难现场检查，客户评分是更重要的参考标准。
拥有酒店行业多年从业经验的环球旅讯首席商务官王京认为，事件本身如果从浅层意义上来看，酒店的责任会更大一点。
尽管在行业人士眼中，此次事件中携程并无大过，酒店才是真正应该承担责任的主体，不过这样的声音很容易就被忽视了。类似事件中，无论最大的责任主体是谁，携程往往最终会成为那个真正挨板子的角色。
现实中，这样的尴尬状况反复上演。
在盈利与体验间做的选择取舍，是导致携程陷入如此被动境地的主要原因。
携程确实在酒店评级和用户评分系统上做出了最大程度的努力，这一体系甚至已经成为国内OTA酒店业务通行标准，但同时，另有规则深度影响着用户选择。
一家酒店如果想要出现在携程搜索页的前几名，那么就需要和携程签订独家合作，其次接受高额佣金。与携程达成上述约定后，这家酒店便可成为携程的特牌/金牌酒店，进而在搜索结果中享受更高权重的推荐，获得更多流量。
搜索排名直接影响酒店生意的好坏。
在厦门从事客栈民宿代理的王先生告诉《深网》，“搜索结果第一页前五名吃到吐，到第三页的话，一个月十几个订单就了不得，再往后，跟中彩票一样。”

携程移动端排名靠前的酒店均为特牌/金牌酒店
流量意味着入住率，入住率意味着进账，这是携程为酒店定下的另一套有别于星级和用户评分的规则，在此套规则里，酒店能为携程提供的利益多寡是考量的最重要因素。
王先生表示，好的酒店并不热衷于拿携程的特牌/金牌，因为一家不愁卖的酒店不会愿意出这么高的佣金。因此，酒店品质、好评率并非挂特牌/金牌的重要考量因素，是否愿意与携程签独家协议、支付高额佣金才是最为重要的门槛。
在携程繁杂的业务版图中，类似这样的规则帮助其与资源方在一单单交易中为自己博得了最大利益，这些利益汇总成为携程财报中的数据，支撑了这个庞然大物取得各项指标同比、环比的不断增长，进而一步步助推股价上涨。
过去五年里，携程股价从10多美金一路攀升至如今的40多美金，高峰期一度探至60美金以上。从股价表现看，携程获得了商业上的成功，但频繁爆发的用户投诉事件则折射出，这家中国市场最大的在线旅游公司，正在遭遇考验。
像是天平的两端，一头是为了优化体验制定出的酒店评级和用户评分体系，而另一头是为了谋求利益最大化推出的特牌/金牌系统，天平向何处倾斜，取决于携程自己的选择。
然而作为已登陆美股资本市场的OTA老大，有诸多因素影响着携程的平衡游戏。
老大的烦恼
就在携程发布一季度财报一周前，美团旅行大力对外传播其酒店间夜量首次超越携程系总量的消息。根据美团方面提供的信息，2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时，2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，位居行业第一名。

美团进军旅行行业
美团将自己的胜利归结为两点：用户年轻化，三四线城市用户增长快；美团点评“吃住行游购娱”平台优势明显。
携程没有回应美团这次的单方面“挑衅”，但在双方此前的多轮隔空对话中，盈利能力薄弱一直是携程攻击美团酒旅业务的重要依据。
持续盈利能力被携程高管视为核心竞争力，携程CFO王肖璠曾对《深网》表示，“中国的在线旅游（产业），携程可能是唯一一家有持续盈利的（公司），几乎没有第二家有一个持续的盈利，或者连盈利都很难说，我觉得也是验证了我们的壁垒其实还蛮高的。”
除了盈利之外，规模也被王肖璠视作携程的核心竞争力之一，“有了一定的规模，可能你在整个供应链、产业链的谈判上面，就会有一定主导权，之后，你就能够拿到更好的产品及价格，有了这些最好的产品和服务，我们就能够吸引到更多的客人，这是一个正向的循环。”
取得市场领先地位的携程确实在以这样的逻辑运转并壮大，但如此模式并非完全没有代价。
对于携程近年来遭遇的舆论问题，一位拥有多年经历的旅游圈资深人士认为，看似偶然的事件实则反映出携程忙于收割市场，未能基于当前的行业地位提升整个行业发展水平的事实。
这在携程的传统优势业务酒店上体验尤为明显。
从事酒店分销业务的何强对此有深切感受，“携程吞并艺龙和去哪儿后，内部系统打通，议价能力更强，肆无忌惮，酒店非常被动。”
何强介绍，携程对酒店的控制很大程度上依赖于其平台化策略，“在平台化策略下，携程通过直采、批发商、第三方供应商等，从不同渠道拿到价格，若其他渠道价格比携程直采的价格好，携程就以流量相威胁，拿到好价格。这样直接洞穿了酒店的价格体系。”
特牌/金牌体系为携程带来更多利润空间，“不听话的，就排名打压，比如华住、万豪。”而在强KPI导向下，特牌/金牌体系在实际操作中存在潜藏风险，“某个阶段过于考核利润，不重视酒店服务质量，就容易出问题。”
“如今整个酒店行业都在为携程打工。”何强如此感叹。正因如此，竞争对手如飞猪、美团推出的新产品和策略受到了酒店业的欢迎。
并非所有人都不认同携程的做法，在王京看来，携程的做法是商业竞争下的合理选择，没有对错之分。作为一家以盈利为目的的社会经济组织，考虑的首要因素是从资本的角度能否持续给投资人回报，“中国现在的社会是赢者通吃，所有的东西不断地变大，不断地给股东回报，换成你是携程的老板，在这样一个算法面前，你能做什么？我觉得你基本上也没有自己的能力要做什么了。”
高效运转保障了携程通过规模优势维持了持续增长和盈利，这是携程骄傲的盔甲，但一定程度上也成为了它的软肋——尽管被携程攻击盈利能力薄弱，但这恰恰也是美团得以在酒店业务上向携程发起猛烈进攻的原因。
去年12月，原携程集团高级副总裁、地上交通CEO陈刚被任命为去哪儿CEO，原CEO谌振宇将升任去哪儿网董事长。一位携程内部人士告诉《深网》，这次调整的一个重要目的是严格管理去哪儿的收支，过去几年去哪儿的亏空太大。
在携程的大盘子里，去哪儿这家原先信奉大投入、大产出，以激进的市场策略高举高打的公司，如今被缚住了手脚，投入产出比成为更加重要的考量。这是携程止血的必然选择，带来的后果则是为美团猛攻三四线城市的中低端酒店提供了绝佳契机。
上述人士表示，“去哪儿的人现在不知道该做什么，庄辰超时代在中低端酒店业务上积累下的线下优势，正在被美团追赶甚至反超。”
处在中国在线旅游市场老大的位置上，携程的处境却被用户体验和竞争需求卡在了尴尬的位置上，进退维谷。一时的调整或者妥协终究是缓兵之计，携程需要找到真正的解法。
携程的出路
据《深网》了解，有2017年黑暗的舆论事件在前，携程在今年增加了集团市场公关部门的预算，希望通过加大相应投入，尽力阻止负面舆论事件发生。携程公关部门还组建了专门的小组用以监控大V舆情，以期将类似韩雪、王志安等名人发微博炮轰携程并引发更大传播的情形扼杀在萌芽状态。
与此同步进行的，还有携程内部进行的调整。不久前，在发布2018年一季度财报的同时，携程对内进行了人事及组织架构调整。
根据CEO孙洁发布的内部邮件显示，携程将成立独立的诚旅评级委员会，目标是从客户的视角、以中立的态度为酒店、美食、景区等旅游产品进行客观而全面的评级。携程集团副总裁张嵘将担任诚旅评级委员会主席，直接向孙洁汇报。美食林CEO刘骁舟将担任诚旅评级委员会执行秘书长，并向张嵘汇报。

携程CEO孙洁
从汇报关系可以看出，即将成立的诚旅评级委员会在内部地位不低。孙洁在内部邮件中表示，“张嵘立下赫赫战功，他在旅游行业深入的经验和独到的见解能够极大地帮助诚旅评级委员会有效地塑造行业标准、建立规范的客户评估体系。”
这是一封并未向携程全员通发的邮件，而一旦诚旅评级委员会能够真正向业务部门施加影响，那将意味着携程在运营模式上发生转变。
携程似乎释放出了足够的决心，但对于这项举措可能产生的实际效果，部分业内人士仍持观望态度：尽管梁建章、孙洁已经对外公开表态“不会为增加短期利润而牺牲客户价值”，但在资本市场的压力下，携程究竟可以为客户价值做出多大牺牲，依然是个未知数。
对携程而言，解决问题的根本出路是为自己找到新的增长点。过去几年，为了激发内部创新活力，携程高层推动进行了组织架构改革，制定了内部创新机制小老虎计划。旅行美食榜单美食林、类似滴滴的国内自营专车业务、火车票汽车票业务等，都是携程的新尝试，然而仅从财报数据来看，小老虎们真正为携程做出实际贡献仍需时日。
同样被被寄予厚望的还有国际化战略，携程曾通过收购全球最大的机票搜索平台之一天巡短时间内实现快速增长，而要真正吃下国际旅游市场的大蛋糕，则远非投资并购那么简单。
与携程褒贬不一的品牌形象不同，身为携程的灵魂人物，梁建章几乎是行业为数不多的内零差评大佬，这不仅源于其扶携程于危难之中并二度退出的传奇经历，更在于其长期为中国人口问题鼓与呼的公众情怀。
梁建章对携程一直怀有更大期待，在2015年1月的携程十五周年庆典上，梁建章表示，在未来几年，携程将成为中国成长最快的电子商务公司，超过京东、天猫、淘宝只是时间问题，但投资人还远没有意识到携程的价值。
过去三年，携程借助资本手段享受了一统OTA市场所带来的规模红利，但在“成为中国成长最快的电子商务公司”的路上，一系列负面的爆发显示出携程最大的敌人已经变成了自己，在新的游戏场里，崇尚数字的携程高管们必须引入新的变量了。
（应受访者要求，文中何强为化名）
作者：韩依民编辑：高宇雷
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