想玩转数字音乐产业的腾讯阿里们，还缺少哪些基因？

2018-05-28 23:34

音乐行业最近越来越热闹了。
在Spotify直接上市模式掀起波澜后，新玩家也纷纷入局——最近谷歌旗下视频网站YouTube，在5月22日推出新音乐流媒体服务Youtube Music。
曾一度陷入盈利困境和高价版权制约的数字音乐市场，有救了吗？还在“用爱发电”吗？
在大洋彼岸，以Pandora、Spotify为代表的海外数字音乐服务提供商上市后的数据表现让人大跌眼镜，一再证明着受制于唱片公司的流媒体“孤岛模式”难以成立。
在中国，腾讯系、阿里系、太合系、网易系（以下合并简称“BATN”）领头的数字音乐竞争一再升级。行业大趋势正在从平台型竞争向内容型竞争转变。与此同时，新内容平台的成长，也为行业带来更复杂的发展和变局。但现在数字音乐市场常年性的版权成本高昂、死不赚钱的状态，本质上行业是大面积经营策略的滞后性失误。
一、中国是下一个机遇市场？
数据显示，2017年，中国音乐市场的整体收入增长了35.3%，并较上年升高两个位次，首次跻身全球前十。由此，国际唱片协会报告判断中国为下一个机遇市场。
让我们先看一组冰冰凉的统计：

虽然各大音乐App更为我们熟知，但是在行业层面，巨大的变革正悄然发生。
从数据来看，2018年的中国数字音乐市场，已经从QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐、百度音乐这些平台的竞争，变成了多家集团的综合音乐服务争锋。除了腾讯系、阿里系、网易系，还有一个脱胎于传统音乐服务行业、并且有百度资本加持的玩家——太合音乐，也在暗中发力。
我们会发现，BATN的触角不仅覆盖了数字音乐平台，也向音乐综艺、现场演出、艺人经纪、歌曲宣发、粉丝服务等多个领域延伸。同时，在某种程度上，腾讯音乐、阿里音乐又分别作为腾讯、阿里双寡头的文化娱乐业务中的重要板块，与其他子版块如文学、动漫、体育等具有巨大的联动空间。
通常来说，横向并购主要是解决规模和成本的问题，纵向并购主要是解决上下游供需的问题。从这个角度看，中国数字音乐巨头们都在探索一种“音乐集团”的复合产业链模式，试图动摇三大唱片公司的“绝对话语权”，也是对音乐场景消费模式的延展和探索。
二、一超多强，还是众神时代？
那么发展到现在，中国数字音乐市场，究竟是一超多强，还是处在众神时代？
综合BATN的估值表现和主营业务来看，答案显而易见：目前是腾讯音乐暂时领先，太合音乐和网易云音乐有后起之势，而阿里音乐暂显颓势。
拆解这些集团的核心商业模式，我们会更好理解其背后成因。
腾讯音乐
流量是腾讯音乐娱乐集团的核心生命线。在搭建数字音乐的主要流量入口矩阵后，腾讯音乐认准音乐的分发业务，构建了从流量入口到消费支付的营销闭环。

腾讯2018年Q1的数据显示，收费增值服务注册账户同比增加24%至1.47亿，主要受视频及音乐流媒体服务推动。这其中音乐业务占比暂且存疑。据业内人士透露，虽然数字音乐平台的付费率远低于国外，但是腾讯音乐依靠三头现金牛（全民K歌、酷狗繁星、酷我聚星），在没有版权成本负担的情况下硬把收入数据跑起来。前者是K歌类社交业务，后两者是秀场直播业务。其中，全民K歌贡献其中的一半收入，这三者之后才是版权分销收入。
在流媒体、音乐社区、演艺直播的数字矩阵之外，腾讯音乐开始重视培育新内容，包括原创音乐扶植、联合设立厂牌、联合投资出品等模式。具体表现为：1月份，腾讯音乐与索尼音乐联合建立电音厂牌Liquid State，进入上游音乐内容制作；4月份，成为《明日之子2》和《创造101》两档热门网综的联合出品方，并获得这些网综的独家版权。
业内传言腾讯音乐年底将赴香港或赴美上市，这些对内容的涉足、在泛娱乐层面的资源整合都有利其在资本面前讲个好故事，也可以从网综切入扶持新内容力量。不过，单纯的音乐分发远远撑不起腾讯音乐的宏图远景，参照已经上市的阅文集团，也许打造IP开发平台进而扭转内容议价权，才是它真正的野心。
阿里音乐（已并入阿里大文娱）
作为持续投资的业务，阿里大文娱几易将帅后处于连续亏损的状态。虾米音乐的寻光计划在最近调整中被分拆给大麦网管理，而大麦网与阿里旗下的淘票票存在较高用户重合度，极有可能被继续“整合”。
在版权互授后虾米音乐略微一转颓势，但产品矩阵缺少有益的联动，在流量入口并不占据优势。比较有望的突破口是利用支付强项和娱乐票务业务，拓展线下娱乐付费场景，在这场竞争中站稳守势，但怎么说阿里大文娱旗下的音乐业务有被其他玩家赶超的态势。
太合音乐
谈到太合，一个比较有意思的公司。论体量远不及BAT，很多互联网人对它感到陌生，但它在音乐圈又颇有号召力，在并入百度音乐之后逐渐得到关注。
根据公开资料，“太合音乐集团旗下有包含太合麦田、海蝶音乐等在内的9家音乐厂牌，同时正在形成闭环，在音乐服务场景已有百度音乐、秀动App、LavaRadio等产品，服务也延伸到线下链条，在大型演唱会及LiveHouse领域拥有50%以上的市场占有率”。
太合的商业模式和其他三家都不同，它的核心在于音乐服务。太合避开了数字音乐分发业务的直接竞争，转向更综合的音乐企划制作、宣传发行等服务，而分发场景着重于一些娱乐商业场景如游戏、影视、演出等领域。
网易云音乐
网易云音乐仍是富有想象力的流量入口。在其最近公布的“云梯计划”中，平台计划通过广告分成、原创内容激励、自助数字专辑售卖、音乐人资源推广等系列产品功能革新和运营机制的制定，尽管相对于大多数音乐人所处境地只不过是“小饼干”，但仍值得肯定。

虽然网易云音乐常被拿来与QQ音乐、虾米音乐对比，但前者和它们还不在同一个比较量级。在其他家已经聚合多平台资源时，网易云音乐依然“单枪匹马”，从短视频、知识付费等方向寻找突破口，试图避免再入“Spotify”“Pandora”式困境，但目前基本没跳出“线上听音乐”的维度。
综合这些局面来看，除却老生常谈的内容付费习惯和独家版权竞争，现在数字音乐行业的发展仍存在这些问题：
1. “过分管道化”现象仍然存在。
腾讯、阿里、太合、网易等几家巨头（简称BATN）的战争仍集中在数字音乐平台的竞争，在溯源上游的内容生产、演艺经纪，延展至下游的粉丝服务、现场演出等领域的竞争并不充分。
2. 版权几经独家大战后终于开放共享，但涌新后劲不足。
在内容领域，三大唱片公司仍旧牢牢把持着“旧世界的看门人优势”，而在“新世界”，内容端的垄断势力尚未真正出现。
3. 工业化、标准化水平太低。
音乐行业自身链条有其特殊性：产业链漫长，参与环节繁多，每个环节又有多方参与利益分割，使得这个行业的互联网化和资源整合阻力重重。
4. 另外，这些从音乐App到集团层面的竞争导致巨头在版权层面争端不断，新兴的音乐科技公司比如短视频类App，成为音乐的新分发场景，利用巨头间的竞合博弈快速成长。
国际唱片业协会（IFPI）发布的2017年音乐消费者洞察报告带来了颇具威胁的数据：75%的用户使用诸如YouTube这样的视频流媒体服务收听音乐。这意味着，侧重纯音频式的音乐流媒体可能不是最好的音乐传播手段，音乐＋视频才是未来的趋势，而这又隐隐指向一点：无论在东方还是西方，音乐流媒体与视频流媒体必有一战。

在不久的未来，这些科技新贵可能会更深度地参与音乐的分发和创作，动摇这些集团巨头和三大唱片公司对音乐行业已经持续多年的统治，为行业竞争带来更复杂的变量。
三、大洋两岸的数字音乐产业有何不同？
尽管数字音乐平台打破了信息的不对称、重构内容分发法则，但大型音乐唱片公司仍是旧世界的“看门人”，并以音乐内容与版权为筹码，有力地影响商业规则与议价天枰。
以数字音乐平台作为流量入口，向上下游延展构建产业的闭环逐渐成为一种趋势。因为不甘心受制于唱片公司，这些“权贵”势必要在下一阶段中掀起内容战争，争夺话语权。这是东西方数字音乐市场存在的共同阻碍。
早在二十世纪九十年代，欧美地区就开始发布了PC端播放器如Winamp，而后更是以Napster、Pandora Radio以及Spotify等产品不断分化音乐发行渠道，使其去中心化，掀起时代的浪潮。
对比太平洋彼岸的数字音乐产业，不难发现，互联网在欧美的音乐行业渗透力更深入也更广泛，无论是数字音乐分发（Spotify、Apple Music、YouTube、Vevo），演出管理与艺人经纪（Live Nation），还是版权管理和服务（Kobalt Music）、音乐数据榜单（Billboard）、音乐人服务平台（UnitedMasters）等等细分领域，都有垂直领域的小巨头。

而在中国，由于人口集中、语言统一，以音乐产品为代表的文化产品更好集中孵化，毕竟市场规模摆在这里。所以尽管中国音乐行业起步相较于欧美地区较晚，在更短的时间内互联网化、系统化、云化三管齐下，在相当长的一段时间内亦步亦趋。但也正是因为语言、文化、政策等因素，使得中国本土的数字音乐玩家争取到了时间。
但是，互联网对于中国音乐行业的渗透较有成效的仅限于音乐分发领域，而在演出管理、版权管理、音乐人服务甚至是音乐榜单数据的公开透明方面，都相当滞后。可以说，现在数字音乐市场常年性的版权成本高昂、不赚钱的状态，本质上是行业大面积经营策略的失误，也是政策法规的滞后造成的。
遗憾的是，当国内音乐分发渠道已经基本形成分鼎之势，供应端的新内容却远远没有形成更大的垄断形态，服务端基础设施也不完善。而当版权内容开放共享，各家产品运营没有显著差异化时，渠道的价值是逐渐衰减的。
四、未来的新玩家，要具备什么基因？
那么，未来的突破口在哪？国内数字音乐的新玩家最可能具备哪些基因？
下一个发展趋势存在两种模式的可能性。
一是“Netflix模式”，自制新优质内容生产线。
正如Netflix作为内容链条的末端，没有话语权和议价能力，于是在2012年再次调整定位，和一些第三方制作公司合作开发原创内容，依靠《纸牌屋》等内容强势崛起，从此一炮而红。
诸如腾讯音乐投资音乐综艺选拔新音乐人；虾米音乐的寻光计划；太合音乐的阿比路音乐计划；网易云音乐的石头计划，都是这类尝试。然而这些计划都还在摸索阶段，缺少标准化、工业化的规范。
二是“IBM模式”，除了将资本聚焦于C端服务之外，将面向B端、P端的音乐服务标准化也是一大商机。
多年前，IBM最先研制出今天通用的个人电脑，却在20世纪80年代开始的信息革命，无力抗衡微软公司成为暂时的落后者。郭士纳上台后，确立了IBM在针对各种规模企业的计算器和大型机系统的优势地位，打造了一艘“从硬件到软件到服务”一条龙的航空母舰——这其实对音乐行业，是有借鉴意义的。保守的创新者倘若能选对垂直服务领域切入，补齐行业亟需的缺口，也很有希望成长起来。
当然，以上一切只是基于有限公开资料的不成熟分析。音乐于大众终究不是刚需，数字音乐市场的盘子相对于出行、饮食、搜索等这些市场也相对有限。
但当版权制度逐渐规范，几大玩家纷纷发力扶持内容时，我们回顾再看看音乐＋数字、音乐＋动漫、音乐＋体育、音乐＋影视等等，这些板块联动所产生的鲶鱼效应将具备极大的溢价与想象空间。音乐行业接受互联网化的过程，其实也是内容行业发展的一个缩影。
来源；猫毛卯帽

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