头部主播频出走，映客走下坡路了吗？

2018-05-25 21:11

作为移动直播风口上的明星公司，映客看到了其他创业公司没有看到的风景，率先主打“全民直播”概念，让其一跃成为用户量过亿的“独角兽公司”，在映客最为风光的时候，其品牌频现于影院、地铁，朋友圈不发条“你丑你先睡，我美我直播”都感觉不够自信......
然而，TMT赛道上的资本对于“后宫”是如此喜新厌旧、始乱终弃，以致于风口上的猪纷纷从天上掉下来，有的已经打磨出盈利模式长出翅膀，还没有获得业务模式突破则处境比较难堪。
以往刷屏的映客很少搞大动作了，此前传出“球球”、“我爱大苹果”映客主播出走YY、花椒的传闻。最近映客一哥“大大大黑牛”跳槽YY，根据微博自媒体爆料，跟大大大黑牛一起出走的，还有王小浪、小峥、大久戈、U1等五位映客top10主播。

（YY一姐崔阿扎与大大大黑牛连麦，相谈甚欢满满的CP感）
一、头部主播换场子的背后，是否反映出映客没那么强了？
在UGC泛娱乐平台，人气网红的转会、跳槽是司空见惯的事情，说明主播“吃香”，出于个人影响，“和平分手”给对方个台阶下，说不定以后混的不好还可以再回来。据说映客把跳槽的一哥号给封了，看来平台与头部主播是彻底闹掰了。
其实站在主打“素人直播”模式的映客角度可以理解，孵化一哥百万级粉丝的流量主播有多不容易，再加上主播是直播平台打赏分成的根基，头牌去留直接牵连很多主播的“军心”。任何一个行业能做到顶尖的，其实圈子都很小。
俗话说，冰冻三尺非一日之寒，直播平台主播集体出走最重要原因是打赏收入少了，粉丝在涨，收入减少，说明流量整体在下降，主播对平台信心不足，就像这几天科技圈某位大佬被架空出走那样，映客COO被传辞职，对高度依赖流量变现的直播平台来说，这些表象背后与风口停了、管理模式等深层次问题息息相关。
首先，映客本身流量壁垒比较低，在各类移动互联网应用直播已是内嵌标配，再加上在其他巨头涌入比如花椒、一直播等涌入做秀场直播场景时，这两家的流量闭环、用户存量无疑比创业公司更深。
其次，在直播用户增量达到天花板时，其存量用户在碎片化场景的时间被快手、抖音等UGC平台快速吸附，2017年短视频行业以超50%的增率快速扩张，笔者在映客上发现连主播上传的小视频很多是抖音的，连水印都没有去掉，录制小视频好多都是按抖音的模板，主播尚其沉迷于抖音，何况用户呢？
尽管流量被剥夺，据说平台还是会把在线用户量刷的好看，但是真正刷礼物的用户就这么多，收入减少才是映客主播跳槽的根源，而主播流失将带动大量粉丝迁移，进而让平台陷入恶性循环，这会让平台变得更加焦虑。
二、映客的产品突围，发力学YY导致定位混乱
在经历“千播大战”后、随着监管趋严，直播行业野蛮生长窗口期关闭，数百家直播平台被淘汰，映客直播头部效应还是比较明显的。今年年初，映客独立做“芝士超人”与冲顶大会争锋，但是“撒币大战”很快因全网巨头均做直播答题而失去导流效果。
映客除了鼓励UGC秀场内容外，还增加了电台、小视频、游戏直播等内容形态。映客做电台是与喜马拉雅抢市场；做小视频是防御快手、火山小视频；做游戏直播则是与虎牙、斗鱼等电竞抢流量，等于同时切入了三个其他行业。
但在移动文娱内容的多领域布局，并未使其用户属性发生实质改变，反而因多方内容引入失去了专长。反观喜马拉雅主打知识付费以及广告插播制，火山小视频则是人工智能算法引擎做推荐，快手切入直播业务之后，占据其收入的80%；而游戏内容虽然有商业想象空间，但虎牙直播与斗鱼均获得腾讯融资，最终虎牙抢得电竞第一股，真正愿意为电竞付费的用户倾向于更专业的平台而不会选择映客。

（“映客”同时做直播、电台、电竞、短视频等多块文娱业务）
直播依然是映客主营业务，早期映客借助全民直播的风口，素人主播模式一度用户量迅速上涨，融资也十分顺利；但素人直播的频次低、出镜没有规律，难以克服尬聊，如今映客主动弱化全民直播概念，向YY学习吸引职业主播，比如主播之间的连麦、PK赛、举办“女神”、“先生”等挑战赛都带有YY模式烙印。
但由于映客本身没有公会，与主播之间关系依然相对松散，使得主播没有建立起上升和培养通道，严格来讲，这回跳槽的主播并没有把映客视为“老东家”，而只是流量平台，映客始终没有像YY那样形成集主播、公会、粉丝、平台于一体的生态体系。映客在引入秀场职业网红主播后，早先活跃的素人主播因调性不符、粉丝稀少而离场，比如笔者此前关注的一些素人就有一年多没有更新了，有的把此前信息删的一干二净。
映客在定位及运营上的邯郸学步，也给其他在风口上的项目带来很多教训。有些产品在风口中迷失方向，改来改去反而越来越没有特色；产品迭代应该是保护种子粉丝、积聚势能为前提的，而非是盲目以竞争和流量防御为导向的扩张。
三、当务之急，映客赴港IPO的前途如何？
曾经移动直播风口上的明星，从一开始就是奔着IPO去的。映客计划赴港交所上市，的确能为投资人寻求退出通道，“独角兽捕手”朱啸虎是典型的财务投资人，他投出的拉手、饿了么、ofo、映客等明星公司至今还没有顺利IPO。
此前传闻宣亚国际入主映客，映客A轮投资人郑刚曾表示“股权转让里面没有一家投资机构，说明大家都是一致看好映客未来。”据今年映客提交的招股书显示，2018年1月嘉兴光联将其持有的部分股权转给驰誉投资；2月底，芒果文创将其持有的所有映客股权转给新投资者长兴盛钜。但宣亚后来放弃交易，可能是与映客出价太高，或者二者商业模式其实匹配度并不高（宣亚主营公关传播，选择投放秀场网红的甲方毕竟是少数），这种试图曲线上市的左右手资本游戏却没有玩转，现在映客IPO明显低调了许多。
笔者认为，由于直播营收主要依靠的是用户打赏，用户量大但市场盘子并没有那么大，2017年市场规模突破百亿，2018年市场规模有望达到318亿元，而在直播赛道，还有个闷声发财上市公司欢聚时代（YY）去年营收为115.9亿元，如此狭窄的赛道，真的需要这么多上市公司吗？
市面上其他头部直播平台，一直播背后是微博、花椒背靠是360、Now有腾讯撑腰，这几家都不需要上市了，而映客上市则是希望能够在营收之后得到资本补给，毕竟直播平台每天开支都是百万流水级别的。据财报显示，2016年映客宣传和广告支出达7.05亿人民币，大部分都花在了邀请明星代言和直播上，而在2017广告支出锐减3.32亿，可能与平台融资困难以及用户打赏意愿下降有关。
从招股书中可以看出，从2015至2017年，映客绝大多数收益均来自直播业务，直播收益分别高达94.6%、99.8%及99.4%，本应占据一定营收份额的网络广告业务占比连1%都不到了；三年来直播业务最大客户收益分别占总收益的2.1%、0.4%、1%，所以本次头部主播流动可能会直接影响到映客的营收数据。除营收过分依赖单一模式有经营风险以外，映客整体月活用户顶峰是在2016年四季度，此后似乎有走下坡路之象。

即使映客IPO成功，其内在经营及模式问题亦需尽快提升；在直播用户流量红利争夺日益激烈情况下，谁能持续造血，谁就拥有更多胜算。笔者认为映客要想真正重回赛道头阵，须着力解决以下三大难题：
1.如何提升主播与平台粘合度，制定主播孵化机制，对于有潜质的人气主播给予流量资源投入，并与主播签约有薪资+打赏收入分成的员工制，提升头部主播的忠诚度。
2.如何鼓励主播内容创新，比如引入街舞、音乐等才艺表演以避免审美疲劳，做秀场直播的最高境界是维密秀模式，其专业素质和职业荣誉感才是看点。只有差异化内容才能让直播用户返流，此前直播狼人杀、直播抓娃娃、直播答题等强力引流型小产品，鉴于此前直播答题独立为App导流效果有限，可能接下来的产品创新依然会在主产品之中。
3.如何让盈利模式多元化，摆脱对to C用户打赏的过渡依赖，积极向to B广告模式、赞助模式等做积极探索，比如网红到合作商线下导购，线下旅游、美食以及文艺汇演等就须积极尝试，毕竟平台还掌握流量分配的广告权限。
结语：
当前直播行业跑通商业模式主要是秀场和电竞两块，这两块的马太效应日益明显，已证明“全民直播”是伪命题，这是直播平台融资及上市艰难在资本层面回应。不管是哪个直播平台，依托其自身什么样资源优势，说到底是娱乐平台和内容平台，最重要是主播和粉丝一起愉快的玩耍，主播本身幸福感直接决定了直播情绪和频次，如何梳理清楚主播与平台之间相对稳定、正向反馈的合作关系，是构建起一个成熟线上娱乐互动生态的关键，显然这是比上市更重要的事。
来源：品途商业评论作者：李星

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