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内容平台商业化，如何才能“破开云雾”？

2018-05-25 20:50

近日，网易云音乐宣布推出了旨在扶持内容创作者的云梯计划。其中音乐人广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、音乐人资源推广等一系列产品功能的创新改进和运营机制的制定，也引发了外界对于内容平台商业化的热烈讨论。
一直以来，内容平台变现困难、难以建立商业模式的问题备受业界关注。内容平台试图发力信息流广告成效甚微，商业化之路为何如此艰难？内容平台商业化的正确打开方式究竟是什么？而网易云音乐这个时候推出云梯计划，又是一个怎样的考虑，是否能呈现出另一个可能？甚至有望打破内容平台商业化的困局？在我看来，其中确实有一些值得讨论的创新。本文尝试探讨其中一二，不过，先来看看内容平台的现状和问题。

内容平台商业化，自嗨式玩法正在跑偏道
起这样的标题并非危言耸听，我们不妨看几个表象。
1、在商业化上，平台和内容创作者收益总是矛盾的两端
一方面，内容平台商业化，其主动权和决定权在于内容平台。我们姑且不论商业化对内容阅读体验的不良影响，有可能有违一部分创作者的初衷。单说内容创作者收益，在多数内容平台看来就是从自己的碗里往外拿，简直就是割肉之痛。
内容创作者该拿多少、如何考核、如何分配等，相对弱势的内容创作者常常难以发出自己的声音，只能被动接受平台的统一方案。
另一方面，在收益上，内容创作者更主动。尤其是自媒体时代，自媒体赚钱了，但几乎没有一个平台盈利。圈子里过去有“冷笑话精选发财了，微博亏了”等说法，现在变成了“咪蒙发财了，微信还在赔钱”。
这样一来，平台和内容创作者收益总处于矛盾的两端难以调和，两者很难达成一致。
2、平台补贴终究是个过渡期
从去年年底以来，内容平台的创作者补贴力度开始下滑。当然，近来由抖音带动的短视频内容行业除外。不到一年时间，悟空问答就大幅裁减稿费补助至原来标准的四分之一，剩余部分由信息流广告分成替代；而大鱼号、一点资讯等内容平台纷纷调整政策，以达到减少补贴范围和缩小整体金额的目的。
我们可以按补贴目的简单地把内容平台的补贴政策分为两大类：一类是通过补贴来帮助创作者成长，创作最多的优质内容，以满足用户阅读需求、增加用户黏性。另一类则是短期性的阶段补贴，属于一次性政策，目的是为了在短期达到吸引作者入驻和丰富平台内容的KPI指标。对于后者来说，除了钱本身，对供给方需求方都没有帮助，这就难以持续。可惜的是多数内容平台的补贴政策都是后者。
3、总想着流量变现，可纯互联网盈利路径越来越行不通。
内容平台通常在创收时会第一反应想到流量变现。的确作为内容平台，流量是它们现在为数不多拿得出手的优势资源，而在互联网行业流量变现也是有现成模式可供参考。流量变现最常见的方式是信息流广告和电商等，这两个方向也是多数内容平台所期待的突破口。今日头条去年信息流广告收入高达140亿元，“搜索+信息流”转型后的百度据说也达到年化100亿的水平，这些令人心动的成绩激励着众多的后来者。
遗憾的是南桔北枳，多数内容平台在这两个方向上都收获甚微。究其主要原因，多数内容平台不是资讯平台不具有媒体属性，无法直接套用别人的成功模式。以信息流广告为例，多数内容平台面临着两个问题：
a、信息流通常加载在内容和评论之中，内容平台的特质与此有较大冲突。内容平台面临着营收和体验的权衡取舍，无法像今日头条那样超过10%的大比例来设置信息流广告，否则用户将大批流失到友商。
b、内容平台的垂直度限制了广告主的范围，适合投放广告的行业不多。这就意味着即便保持着非常克制的低占比设置，其信息流广告业务很可能仍然吃不饱。
同质化竞争挤得“头破血流”，破局之道或在细微深处
当今日头条从资讯平台大战突围之后，我们看到了资讯APP头条化的现象。除了腾讯新闻之外，几乎所有的主流资讯类平台和门户新闻客户端都在快速向头条的内容风格靠拢。这种同质化竞争在内容平台已经成为常见的通病，音频、在线音乐、视频等行业均表现明显。而要大规模盈利，就必须走出同质化的困局。但内容平台想要破局，就不得不在细微深处着手。
1、强化个性化内容特色
差异化策略能帮助企业从众多竞争者中脱颖而出，对于内容平台来说打造个性化内容则是最佳的差异化举措。
抖音能从短视频行业中快速崛起，其中一个原因就是其内容整体质量较好，在当时良莠不齐的短视频市场中显得与众不同。当然我们现在看得多了，不太觉得其内容的差异化特征明显，但当初确实是以此让人眼前一亮才获得突围。同理，云梯计划扶持个性化音乐内容，也可以视为网易云音乐差异化策略的意图所在。长期来看，包括文字、音乐、视频、音频等在内的内容产品，其核心竞争力都在于优质的、个性化的产品体验。
2、内容领域“长尾效应”依然奏效
早几年长尾理论大热，现在提的人不多了，但其仍有重要的现实指导意义。亚马逊当就是得益于“长尾效应”而在图书行业大放光彩，从而奠定了后来崛起的业务基础。因为边际生产成本和上架成本几乎为零，内容领域的“长尾效应”甚至比亚马逊早年的图书类目更加显著。
头部内容固然规模惊人，但是其综合成本高而利润较薄，经营风险较高。反观长尾内容单个销量不大，但数量上拥有优势加在一起市场规模同样可观。由于长尾多为个性化内容，用户基于共同的兴趣和偏好，愿意为较高的溢价买单，利润率也相对较高。此外随着内容平台的用户基数扩张到亿级规模，平台让长尾内容用户得以实现集中化，不少长尾内容产品实际也接近于常规市场的经济规模，大大降低了运营成本。如今音乐市场大量的独立音乐人，正契合长尾市场的特色。
当然，长尾内容的挖掘需要平台付出更多的资源进行精细化运营，但这种投入是非常值得的。
3、平台方除了“馒头”，“棒槌”也得用起来
内容平台容易涉及到监管风险，无论国内还是国外，监管的范围和力度都有加强的迹象。在强化运营内容特色的同时，需要保持着清醒的头脑，切不可在监管红线上打擦边球，以免带来不必要的损失。近来类似的事例不少，在此不一一举例，相信大家都很清楚。因此，内容平台要重视监管职能，给内容创作者发放“馒头”的同时，还要把“棒槌”用起来，避免“一粒耗子屎，坏了一锅粥”。事实上，平台举起“棒槌”打击内容违规者，也是对绝大多数创作者权益的保护。
4、独乐乐不如众乐乐
前面有说到为何很多内容平台的补贴政策难以持续，主要原因是双方的利益不一致，以及平台目标考虑得不够长远。事实上内容平台和创作者是可以找到共同的利益公约数。云梯计划提供了新的思路，可供其他内容平台借鉴。
a、不为扶持而扶持，网易云音乐将内容补贴作为构建中的生态产业的一部分。
b、授人以鱼不如授人以渔，通过多种方式帮助音乐创作者靠手艺吃饭；无论是广告分成还是数字音乐销售，都是基于商业化业务的基础上展开；
c、平台与内容创作者共赢，以实现可持续性发展；网易云音乐的扶持力度充满诚意，部分分成比例甚至高达8成，而且以运营机制作为云梯计划的长期保障。
全面商业化之前，音乐内容产品还需回答几个问题
回到在线音乐平台的商业化上来，在推动商业化之前，平台还要必要回答下面几个问题：
1、流量数量问题解决后，如何提升流量质量
流量变现不易，但这是必经之路，无法逃避。想获得较好的流量变现，一看流量规模，二看流量质量。据艾瑞网的监测数据显示，QQ音乐、酷狗、网易云音乐等音乐APP的月度独立设备数都在1亿台以上。这表明，在线音乐平台的流量数量并不差，如果能提升流量质量意味着拥有更大潜力的商业价值。
流量质量的好坏在于几个方面：用户质量（经济收入水平、消费习惯等）、用户画像准确性（画像越准确质量越高）、流量真实性、互动程度等。快手和头条系产品流量非常大，但往往被认为质量欠缺，可能就是其中某些方面得分较差所致。在各款音乐产品中，定位白领用户的网易云音乐在上述几个方面整体表现均衡，其流量质量当为行业中较佳者。
2、如何打破“有时长无占有”的问题
从数据上看，音乐内容产品用户虽然表现很“活跃”，但产品的特殊性导致无法独占用户时间。不少用户打开APP后却常常没有把注意力放在上面，而视觉是人们获得外界信息的最主要途径，不盯着APP看意味着在线音乐平台丧失了影响用户提升价值的机会。当然这也不是绝对，网易云音乐用户中边听歌边看评论人数超过50%，而业内平均10%以下。因此，音乐具有特殊性但如果把音乐社区文化做好，也是可以做到有时长也有占有的。

3、能否去工具化，社交化能否帮助扩大其商业化
坦白说，单纯的音乐工具产品目前几乎没有了，在PC时代的那些王者级播放器最终都死在移动转型的过程中。但不可否认，在线音乐产品仍有着浓厚的工具产品属性，成为物理播放器的替代产品，而过重的工具属性极不利于商业化。单纯地加持内容的数量和质量，并不能实现去工具化，最好的方式还是强化社交功能。
在国内众多音乐产品，网易云音乐应该是较早确定音乐社交策略的一个，同时也是玩得最顺手的一个。如今网易云音乐已是国内最具活力的音乐移动社区，不仅评论和歌单内容产出大，而且用户之间的互动交流积极性很高。网易云音乐每次简单地用音乐评论做个线下营销活动，就能深入人心在朋友圈刷屏，足以证明其社区文化和社交功能的强大。网易云音乐甚至玩起来蓝牙音箱、氧气耳机等硬件产品，销售状况都相当不错，这种粉丝经济只有强社交属性的品牌才能玩得动。
4、除了节流，如何最大化开源
基于商业模式和赢利模式尚未建立的风险考量，前面有提及一些内容平台逐渐在减少补贴。在现实面前，节流固然是优化财务指标的好办法，但无法解决根本问题，只有最大化的开源才能补强营收不足的短板。因此，如何多元商业化才是在线音乐平台最大的命题。
从其他内容行业来看，表现出色的内容平台其实并不是靠广告收入一条腿走路，而是进行多元化布局，设法介入产业链和掌握话语权。近年来网易云音乐的努力主要是围绕着音乐服务展开，比如数字专辑销售、会员营销、线下演出等，在广告之外寻找更多的收入来源。而这次云梯计划的推出，意味着网易云音乐的多元化市场布局策略更加成熟。依托4亿多用户的庞大用户基础，网易云音乐计划打造一个融内容创作、宣传渠道、播放平台于一体的在线音乐生态体系。在电商、移动应用等行业类似的生态体系我们并不陌生，但在互联网内容产业却是少见。网易云音乐还有自己的优势——强社交属性，有望进一步实现闭环。未来的市场规模充满着想象空间，有利于打破对广告业务的收入依赖，构建起可行的赢利模式。
艾瑞咨询发布的《2018年中国数字音乐消费研究报告》预测，2020年全球数字音乐收入将达到133亿美元，而实体音乐收入则将下降至41亿美元。中国人均数字音乐消费极低，2016年数据不足日本和美国的1%，潜力非常巨大。另据易观的数据显示，中国数字音乐市场近年来高速增长，2017年达179亿元的规模。未来随着用户付费意识的提高，中国数字音乐有望成长为两三千亿元超级大市场。谁能提前布局，就有可能占据先机。
某种意义上看，与其说网易云音乐推出了内容创作者扶持计划，不如说它启动了一个全新的音乐生态策略。通过和内容创作者共享收益，来共同打造移动音乐生态闭环，网易云音乐商业化方向应该是走对了。
来源：品途商业评论 作者：曾响铃

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