内容平台商业化，如何才能“破开云雾”？

2018-05-25 20:50

近日，网易云音乐宣布推出了旨在扶持内容创作者的云梯计划。其中音乐人广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、音乐人资源推广等一系列产品功能的创新改进和运营机制的制定，也引发了外界对于内容平台商业化的热烈讨论。
一直以来，内容平台变现困难、难以建立商业模式的问题备受业界关注。内容平台试图发力信息流广告成效甚微，商业化之路为何如此艰难？内容平台商业化的正确打开方式究竟是什么？而网易云音乐这个时候推出云梯计划，又是一个怎样的考虑，是否能呈现出另一个可能？甚至有望打破内容平台商业化的困局？在我看来，其中确实有一些值得讨论的创新。本文尝试探讨其中一二，不过，先来看看内容平台的现状和问题。

内容平台商业化，自嗨式玩法正在跑偏道
起这样的标题并非危言耸听，我们不妨看几个表象。
1、在商业化上，平台和内容创作者收益总是矛盾的两端
一方面，内容平台商业化，其主动权和决定权在于内容平台。我们姑且不论商业化对内容阅读体验的不良影响，有可能有违一部分创作者的初衷。单说内容创作者收益，在多数内容平台看来就是从自己的碗里往外拿，简直就是割肉之痛。
内容创作者该拿多少、如何考核、如何分配等，相对弱势的内容创作者常常难以发出自己的声音，只能被动接受平台的统一方案。
另一方面，在收益上，内容创作者更主动。尤其是自媒体时代，自媒体赚钱了，但几乎没有一个平台盈利。圈子里过去有“冷笑话精选发财了，微博亏了”等说法，现在变成了“咪蒙发财了，微信还在赔钱”。
这样一来，平台和内容创作者收益总处于矛盾的两端难以调和，两者很难达成一致。
2、平台补贴终究是个过渡期
从去年年底以来，内容平台的创作者补贴力度开始下滑。当然，近来由抖音带动的短视频内容行业除外。不到一年时间，悟空问答就大幅裁减稿费补助至原来标准的四分之一，剩余部分由信息流广告分成替代；而大鱼号、一点资讯等内容平台纷纷调整政策，以达到减少补贴范围和缩小整体金额的目的。
我们可以按补贴目的简单地把内容平台的补贴政策分为两大类：一类是通过补贴来帮助创作者成长，创作最多的优质内容，以满足用户阅读需求、增加用户黏性。另一类则是短期性的阶段补贴，属于一次性政策，目的是为了在短期达到吸引作者入驻和丰富平台内容的KPI指标。对于后者来说，除了钱本身，对供给方需求方都

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