关于视频营销，带货思维可能限制了你的想象力

2018-05-25 20:37

对于这届互联网营销人来说，网络视频是一个必须去深入了解的金矿。

意识到这一点的不止是营销人，还有包括BAT在内的巨头企业。一段时间以来，他们都不约而同的加码视频内容。淘宝总裁蒋凡在一次采访中预测，未来淘宝上可能90%的内容都会以视频的方式来承载；百度搜索公司总裁向海龙也在联盟峰会上提出百度将全面拥抱视频时代；至于不断向微视倾注资源的腾讯方面，更是不必多说。
在网络视频愈发受到重视的背后，其实还隐藏着一个重大的营销变革，那就是以传统图文形式为代表的营销阵地愈发凸显出其局限性。与此同时，以图文搜索、智能分发为代表的精准营销正在受到严峻考验，其获客成本甚至飙升至数千元一人。在当下，相信任何一个久经沙场的CMO都不会选择把预算完全放在这样一个篮子里，尤其对于奢侈品、汽车、家电3C等高端行业来说，他们需要的是不断争取到用户注意力，进而把这种注意力转变成为可持续的品牌影响力。显然，在抢夺用户注意力这件事上，视频平台做得更出色。
然而在网络视频平台上，很多用户开通付费会员的一个动机就是免受广告的干扰，在大型网络视频平台上，付费会员的收入占比正在开始和广告收入分庭抗礼；在知识付费平台上，越来越多的知识付费内容，它们凭空在用户和信息之间创造出一个中间环节，用“把书读薄”这样的噱头吸引用户的关注。这就是摆在营销人面前的一个尴尬事实：在品牌发声渠道越来越多时，他们的用户却在做着信息减法，甚至不惜倒贴钱换来片刻的耳根清净。
搞清楚什么是用户想要屏蔽的内容，以及什么是他们渴望寻找的内容，才能为营销创造更多可能性。
让广告变得像内容一样好看，是圈内人普遍都在探索的路径。但这样的尝试归根结底也就是一次唐吉坷德大战风车的探险。营销的目标是向品牌负责，而优质内容却是直接向用户负责。截然不同的出发点，很难形成真正意义上的合力。
当然，也有广告平台试图通过年龄、地域、兴趣、关注话题等关键词标签，帮助广告主锁定意向人群。只不过在落地层面，即使广告主找到了“在北京工作25岁左右本科学历喜欢二次元的男性用户”，也未必能确保自己的广告投放获得更高的性价比。毕竟浅尝辄止的标签定义，远无法实现教科书式的精准营销。
在这件事上持理性态度的品牌主，则倾向于通过优质视频内容向更精准的圈层文化尝试“破壁”，这类理想的营销标的有着自己鲜明的标签：聚焦某个高度垂直的领域或兴趣、具有一定的IP影响力、能够呈现出一个圈层的生活状态。
在广告商业化市场摸爬滚打数年的《晓说》就是一个有代表性的方向。作为一档文化脱口秀节目，高晓松的《晓说》节目场景相对封闭，可提供的营销尺度也非常有限。但就是这样一档靠一人一扇的“口述”节目，却陆续吸引了东风日产天籁、东风日产楼兰、人人贷、凯迪拉克、美素等多个高端品牌客户的青睐。而另一方面，让节目组应接不暇的广告主们并却丝毫没有影响到《晓说》在内容口碑上的表现力，时至今日《晓说》在豆瓣上依然是综艺领域的文化独角兽，同时也是优酷站内文化类节目的流量担当之一。
事实证明在视频营销方面，小众与大众之间只是一个“相对值”。
与《这就是街舞》、《这就是铁甲》等现象级综艺相比，《晓说》这类文化综艺看起来似乎偏小众。但是在营销人最感兴趣的“主力消费人群”覆盖度方面，真实数据却完全否定了这种“体感错判”：数据显示，《晓说》在北上广深浙五大高消费区受众占比达46%，家庭主力消费人群占比69%，这些用户在摄影、音乐、知识、数码产品等方面有较强的消费偏好。更为立体的阿里达摩镜数据显示，《晓说》粉丝当中有相当一部分人，他们是电影派、书法家、旅行家和金融理财专家，对纪录片、历史文化类节目、古典音乐、爵士乐等可以显著提升生活品质的关键词非常关注。

从这些用户的角度来看，《晓说》其实是一档功能性综艺。观看《晓说》得到的不止是打发时间这么简单，而是可以摄取到工作、职场、人际交往方面的信息资源。在过往的节目中，《晓说》陆续邀请了吴秀波、徐克、吴宇森、樊建川等国内文化名流；专访比尔盖茨、对谈爱尔兰诗人总统Higgins，邀请到不轻易出境的国际财经人士等。
这些属于节目的稀缺资源同样可以让品牌方受益：高端人群的参与有助于提升《晓说》的节目调性和质感，而《晓说》的质感又可以转而成为合作伙伴的品牌势能。在实操层面，任何一个品牌的历史都可以向上溯源几个甚至十几个世纪。在营销方面《晓说》可以结合用户喜恶和品牌涉及到的线索，从历史的宝物库中无限次的取出弹药。如《晓说》为东风日产楼兰定制的楼兰专题、为人人贷定制的古代金融专题等都是非常成功的经典案例。这些定制内容的单集播放量多次达到节目峰值，丝毫没有因为品牌信息的植入而影响用户体验。与那些把节目口碑和广告尺度置于二元对立的项目相比，《晓说》式营销显然更具持续性。
当下的一个趋势是，广告主们都将营销寄希望于“押中爆款”。但面对愈发挑剔的观众，一个爆款综艺里有着太多不可量化的偶然因素。在文娱快消时代，爆款的生命周期在明显缩短，同时间段内出现的多个爆款节目也会互相分流。在预算有限的情况下，《晓说》式营销反而为内容行业提供了一种差异化的方法论：从稍纵即逝的“社会热点”中抽身出去，在永不凋零的严肃历史中挖掘娱乐碎片，让观众的注意力得到恰如其分的价值和尊重。在这个过程中，广告主也就顺水推舟成为了有态度的长情陪伴者。
背景墙自身的光芒永远无法胜过站在前排的明星，但是与更具影响力和话题价值的“明星”一起登场，却能让这块“背景墙”变得不一样起来。这大概就是营销尺度与优质内容之间互利共生的唯一法则。
作者：顾泽辉

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