女生不懂《复联3》？她们不单是45%的观众，更是超过60%的衍生品消费者！

2018-05-25 16:21

5月11日凌晨两点半的北京朝阳区某街道，小洁和朋友走出电影院，神色激动地讨论着刚刚结束的电影剧情。“钢铁侠、惊奇队长、灭霸……”聊天的重点围绕着这些关键词。深夜的街头人流熙熙攘攘，在这群年龄大多集中在二三十岁的观众中，女性赫然占了一半。甚至还有一个女生全副武装，COS成了黑寡妇的模样。
这样的场景在各大一线城市并不少见。凌晨刚过，国内《复仇者联盟3》（以下简称《复联3》的票房就突破了2亿大关，贡献者便是这些漫威系列的忠诚影迷。而在猫眼给出的观影画像中，女性受众占比高达46.5%。

然而讽刺的是，就在电影上映的首日，通辽万达影城却安排在《复联3》的观影厅发布广播：“敬告各位女性，请在看电影的时候不要打扰你身边男性的朝圣，遇到不懂的剧情安静吃爆米花就好……”
这也在无形中反应了一种饱含性别歧视的刻板观影认知，时至今日还有不少人认为，超级大片的主要市场仍属于男性观众。事实上，当下国内漫威系列的女性粉丝群体已经占据了人数优势，而在相关衍生品消费人群中，女性占比更是超过了60%。
而这点各大品牌看的要清楚得多。强大的IP影响力让漫威系列的一众超级英雄成为了带货界的当红炸子鸡。而这些衍生品的合作触角延伸至生活的方方面面，可谓是从头到脚，男女皆宜。甚至不乏品牌将目光专门瞄准了女性市场。
衣食住行，超级英雄的全方位入侵
虽然漫威宇宙的故事发生在一个超自然力量遍地走，外星势力横行的世界，但大多时候这些备受人喜爱的超级英雄还是活在人类中，拥有着再自然不过的爱好和与常人别无二致的生活。对汉堡情有独钟的钢铁侠、高中生小蜘蛛、爱骑摩托的寡姐和热爱晨跑的美队……而他们这些接地气的一面也为许多产品合作提供了机会。

超级英雄的马克杯、毛巾、圆珠笔、机车头盔再到日常的服饰、手表，甚至是片中人物爱吃的薯片和饮料都被不少品牌青睐。而这些林林总总的联名产品对女性的吸引度丝毫不亚于男性。
以本次的《复联3》为例，上映前夕，可口可乐便携手漫威推出了绿巨人、美国队长、钢铁侠、鹰眼、雷神、黑寡妇六种包装的无糖特饮。粉丝在微博上晒出购买的主题可乐还有机会获得《复联3》的免费观影兑换券。尽管这次的联名合作被网友调侃为“无糖高虐预警”，但是六位初代复仇者的包装依然吸引了不少粉丝，网络上不乏各种晒图。

好时巧克力同样也在《复联3》上映前推出了超级英雄主题包装的巧克力套装，为了讨好粉丝，还随巧克力一同寄出了超英主题的杯子、电影海报等周边，也让微博上的网友激动了一把。

服装合作方面更是极受品牌欢迎。优衣库今年的UT设计大赛主题便是漫威，一个多月的参赛时间内收到了来自全世界的8500件作品。今年三月，优衣库公布了17位获奖作品，按照赛程规定它们将被制成UT批量发售。而4月29日，这批UT刚一上架便被网友疯抢至断货。这种基本款T恤的强大魅力自然离不开漫威的IP吸引力。

同时，Fans-Made推出了复联主题卫衣，相比UT更显得中二十足，鲜明的超级英雄元素直接被搬上了服装。

然而这样普通人看来羞耻度爆棚的周边在粉丝群中却很受欢迎。此前这家服装电商平台在《黑豹》上映时曾推出过黑豹同款项链，这一周边还成了官网上买家秀的热门产品。

国牌美特斯邦威这次也凑起了热闹，同样从基本款T恤着手，一系列和漫威的合作款T恤悄然上线。

“这并非美特斯邦威和漫威的第一次联名，从2016年起它就和迪士尼宣布合作。这也是美特斯邦威试图用IP合作实现自救的途径。”时尚品牌达人安雅告诉娱乐资本论旗下营销娱子酱。在她看来，优衣库已经通过与IP建立跨界联名完成了一种时尚生活方式的传递，而美特斯邦威此举也是品牌的一种年轻化尝试。
在家居方向，日本知名家具品牌大塚家具在《复联3》上映之际联手漫威推出了150 多款的家居产品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶......各类家具用品都化身为复联中的超级英雄，还在东京新宿举办了漫威主题展。

这些更贴近生活的联名款固然有着品牌考虑粉丝经济的因素，但更多是出于一种讨好年轻消费群体的心态。根据猫眼的《复联3》粉丝画像显示，在20岁到30岁之间的观众占比超过了60%。而这批群体即便不是漫威系列的忠实粉丝，也大多对超级英雄具备较高的好感度。

因而品牌的这些IP合作，便能够在无形中传递一种更年轻更潮流化的心态，这种品牌价值观的传递，便是不少企业不惜花费高昂的授权费用而试图实现的声量传播。
不懂漫威？女性才是消费主力军！
而为了实现这种声量传播的最大化，许多与漫威进行合作的品牌将宣传阵地放在了微博，相较于其他社交平台，这里的圈层营销、粉丝效应更为显著。甚至早在电影上映前，就有粉丝自发总结出了漫威的合作品牌。

在鹿慕的这条总结博下还有各种其他粉丝的补充，而转发中这些粉丝则用“漫威我的钱是大风刮来的吗？”这句调侃表达买买买的心情。
这些转发数以千计的微博中，超过90%的用户都是女性。尽管猫眼展示的观影受众比中女性只占到了46.5%，但是在漫威IP的消费人群中，女性比例要远高于男性。
“我这段时间光是买漫威的衍生品就花了超过三千块，还都是和品牌的合作款，不包括迪士尼自己出的。”5月11日下午，小洁说。根据她的介绍，小到纸巾饮料，大到服装饰品，只要是喜爱的款式她都没有放过。而据她所说，她的消费力度在粉丝中不过是“九牛一毛”。

而针对5月11日轰轰烈烈的万达影城歧视《复联3》女观众这一事件，小洁同样表示了愤慨：“总有人把无知当有趣。现在还有人认为女性不看超级英雄？实在药丸。”
长久以来，似乎的确存在着一种观念：“打打杀杀的热血英雄漫画应该是男性群众市场。”就连去年的SHCC（上海漫控潮流博览会）上，《蝙蝠侠》、《自杀小队》的编剧Tim Seeley看到了现场大量的女性粉丝后都表示了震惊：“我从没想过会有这么多女孩子喜欢这个！”

对此，某粉丝经济学研究人士在接受娱子酱采访时表示：“虽然原本的动漫市场男性群体更多。但是漫威开启电影化进程后，一直在努力迎合女性和青少年的口味。真人化后演员自身具备的明星效应和被简化的故事走向更是吸引了大批女性观众，再加上当前流行的腐向同人文化加持，漫威的粉丝受众中女性比例已经越来越高。”
按该人士的说法，在消费层次，大多数女性粉丝会比男性更乐意为周边产品买单，女性在消费人群中的占比已经超过了六成，其中虽然不乏给男朋友或老公买礼物的情况。而这一点，许多品牌也已经拥有了基本认知。《复联3》上映前，便有很多出于“她经济”角度而推出的联名产品。
彩妆品牌Hot Topic就打造了《她的复联3》美妆系列。包含了眼影、唇彩、香水、指甲贴片、浴球的全套美妆产品在包装设计上加入了“无限宝石”元素，一开始瞄准的便是女性粉丝群。

而珠宝品牌周大福也推出了一系列超级英雄主题的饰品，也明显是针对女性用户而推出的联名款。

“当然，女生消费人数多并不意味着男粉不愿意花钱。事实上，漫威系列的很多电子科技类周边，例如手机、电脑、耳机这些对男粉的吸引力就超过我们。而且很多时候男粉丝购买产品只看重是喜爱角色的周边，而女生则会纠结于实用性跟收藏性，也更看重颜值。”另一位漫威粉丝药药说。
她还拿VANS和漫威推出的合作款鞋子举例：“我很喜欢钢铁侠，但是他的那款鞋我觉得不好看，就没有购买欲望。”

这也的确表现了当前很多联名产品的不足，单纯考虑超级英雄的形象元素，而忽略了对美感和设计的追求。也许在未来，更多品牌还需要好好琢磨下怎样讨好女性消费群体。
至于那些还抱持着女孩不会看漫威这样刻板观念的企业，市场和舆论会负责“教做人”。
品牌硬植入，如何避免尴尬？
当然，营销新时代下，观众群的研究是一方面，植入形式同样也值得探讨。上面的品牌案例大多是生产周边产品。但也有一些大牌与漫威的合作目标是“露脸扬名”。他们手握大把预算，通过砸钱的方式选择在影片中进行硬性植入。
“现如今很多品牌都认为高人气的流行大片能够迅速带来高曝光，营销部门还无需考虑创意催促执行，花钱让导演加戏就可，简直把人傻钱多速来写了满脸。而业内目前并没有一个普遍认可的公式来量化投入和产出，因而也造就了很多非常尴尬的广告硬植入。”某营销分析专家如此介绍。
优秀影片中的品牌露出其实要求很高，需要和故事与人物的行动线契合，融入剧情场景。经典的电影植入更要求能够激发观众的共鸣。只有做到了这些，品牌才能吸引到聚精会神看电影的观众的注意力。例如《蒂芙尼的早餐》中赫本穿的那身纪梵希小黑裙，纵使时光流转多年依然经久不衰。
然而超级英雄电影的故事架构和人物塑造往往较为单一，许多时候高超的电影特技和动作画面是主打卖点。在这样的影片中追寻简单粗暴的品牌植入往往会适得其反。毕竟如果说在一片陌生的剧情场景下偶尔看到熟悉的产品符号还可称得上是彩蛋，那频频出现便绝对是观影灾难了。《变形金刚4》就是最好的例子，甚至还有影评人吐槽电影“在广告中插播故事”。

但是漫威系列在这方面却一直做得较为克制，甚少会在观影过程中出现大量让人太过出戏的镜头。以《复仇者联盟2》为例，班纳在昆式战机中听音乐使用了Beats耳机，所有的平板电脑都是三星品牌，快银的跑鞋为阿迪达斯，钢铁侠和美队的上衣都是Under Armor……

而这些植入却并未让人产生巨大的违和感，因为往往都是在镜头中一闪而过，但这些浮光掠影的片段同样让品牌方陷入了尴尬。稍纵即逝的产品容易被观众忽略，也很难被媒体捕捉获得免费的传播机会。
这时电影之外的营销搭配便显得至关重要。这点Under Armor就操作的不错。在影片中，UA出现镜头不过一分半，logo露出大多还是在背后。然而电影之外，UA推出了一系列复仇者内衣，还拍摄了一支花絮视频，讲述品牌是怎样和电影服装设计师一起设计这些超级英雄内衣。

这支花絮跟随电影的宣传节奏在Youtube、twitter、facebook等平台大量推广。虽然比常规款贵一倍，但是第一批上线几小时内便被抢购一空，也为品牌官网带来了大量访问者。
由此也可说明，品牌与电影的关联度、影片内外的联合传播起到的宣传价值超过了植入时长，这样的联动营销也是更受当下年轻人喜爱的合作方式。未来更多品牌在探索和超级英雄大片的合作时，也许可以通过这样的手段，规避风险，打造更为影迷接受的亮相。
来源：娱乐资本论作者：郭吉安

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