“一加”只做旗舰，2018关键词：专注、出海、跨界

2018-05-25 11:26

5月17日，一加手机带来了号称“全速旗舰”的一加6。
这场发布会上，刘作虎一改往日互联网产品经理的着装风格，换上了一身优雅帅气的浅灰色西装，搭配一双他在去年拍GQ时穿的纯白红底休闲鞋，这是他有史以来在发布会场合穿的最正式的一次。
不知不觉中，一加手机从成立至今已经走过了四年多的时间，它诞生于智能手机竞争最激烈的红海时期，于巨头林立的产业中夹缝求生，凭借独特的产品策略和运营思路，开辟出了属于自己的阵地。
一加手机的与众不同主要体现在，它四年多以来一直坚持“只做安卓旗舰”的互联网精品策略，区别于市面上大多数手机厂商采取的“机海”战略，反其道而行之，每年只有1-2款机器问世，但是每款都是旗舰。
其次，则是一加手机在海外市场的出众表现。作为一家国产的智能手机品牌，一加有超过70%的市场份额是来自海外，截至目前其产品已经卖到了全球35个国家和地区，“生而国际化”是这个品牌身上最明显的标签。
“全速旗舰”一加6
一加6是一加发布的第七款旗舰手机，这次打出了“全速旗舰”的宣传口号。
我们简单回顾一下它的配置：搭载业界最顶级的高通骁龙™845移动平台处理器、Adreno 630图形处理器、最高8GB RAM+256GB ROM存储配置、玻璃机身搭配金属中框的设计、正面6.28 英寸全面屏、支持面部识别......具体参数可见下表。

按照往常的惯例，一加6继续着堆砌最好的配置、用最好的元器件、最流畅的安卓系统，一加的产品在性能、配置、拍照、系统等各方面均没有明显短板的。
但是对于一加来说，将配置顶到头不只是单纯为了数据好看，而是为了用户体验。刘作虎在发布会上是这样解释的，“‘做最好的安卓旗舰’不只堆砌最好的配置，更在于为用户提供一种——随心所欲、真正自由的‘无负担’使用体验。”
所谓“无负担的产品”，包括三层含义：一是轻松，简单美好。在设计上没有不实用的炫技，在功能上简单实用，让人一看就懂。二是自由，快速流畅。手机的反应高效快捷，即使在长时间、高强度的使用后，用户仍能获得极佳的性能体验。三是智能，想你所想。利用AI技术，学习用户的习惯，做人性化的私人小助手。
一加“无负担”产品观的提出，是将用户体验放在核心位置的表现，真正做到让产品回归用户价值。关于用户体验，刘作虎直言：“产品最终是要为人服务，当我们回到本源思考的时候，我们关注的是人的天性和本能。”
一加的产品在设计研发上更注重于实际体验，但在技术的前瞻性应用上相对保守，这是一加带给很多用户的感受，但刘作虎不这么认为，“只有当技术真正对用户有价值的时候我们才会激进，反之亦然”，他反驳道。
从去年开始，屏下指纹的技术非常热门，包括VIVO在内手机厂商纷纷开始尝试，但是号称全速旗舰的一加6却并没有加入此功能，这并不是一加的风格，是因为成本太高吗？
事实并非如此，早在去年做一加5T的时候一加就研发了屏下指纹版本，只是后来没有发布，原因同样是因为从用户角度出发去想问题。刘作虎在接受钛媒体采访时表示，“因为屏下指纹我觉得体验不好，有一些暂时解决不了问题。比如冬天天气很干燥的时候，解锁的效率就低很多，我们自己测出的数据差不多有5%的概率不能识别，所以我们一直没上，也不打算用来炒作，现在机器就在我的抽屉里。”
以质取胜，是一加自成立以来的一贯做法，也是深入这家公司的DNA。
“一加虽然还是一家小公司，但是我们依旧不将就”，刘作虎表示。
产业加速洗牌，坚持做好自己
外界环境日益严峻，一加却始终保持着自己的节奏，这样它避免了与很多主流智能手机品牌的直接竞争，在国内市场遵循一种稳中求进的发展策略。
中国智能手机一年4亿多的规模，毋庸置疑是全球最大的市场。
足够大的市场会让好产品实现自己的价值，这在刘作虎看来是一个无论外界环境如何变化都一定会成立的命题。
他表示，“我们看到了中国的竞争跟海外环境的差异。所以我们在中国的策略上就是相对求稳。我本来想说保守，但是觉得又不对，求稳是比较对的。”
回过头来看，智能手机的这场零和游戏中，一方的收益意味着另一方的损失，它正遵循着一种强者恒强的规律向前发展，这个市场中的玩家很多都倒下了。
“我在2016年底时就跟团队讲，我说我看到的很多公司一定会消失掉，我们就是要稳稳的站在这儿”，刘作虎几年前做出了这样的预判，并奠定了一加前进的方式。
事实几乎跟刘作虎的预期一致，同行倒下后的直接结果就是，用户选择的机会越来越少，像国内旗舰手机已经没有太多的品牌可选。
有另一个现象同样能佐证这个结论，在一加6发布前一个多月，前代产品一加5T就已经卖完了，它的销售速度是一加所有手机里最快的。竞争对手同行越来越少，认真做产品的也越来越少，但是从用户的角度来看，好产品是一直被需要的。
本来还想要再追加一加5T的订单，但是要考虑到至少两个月才能生产出来，并且很可能和一加6的销售周期产生冲突，所以也就没下单，这是刘作虎认为自己判断失误的地方，如今一加6的备货是去年一加5T的两倍。
千变万化的市场面前，只要保持健康的生存状态，就有启动下一步战略的实力和资本，刘作虎坚信这是市场留给一加的机会，只是现在还没到发力的时间点。
打算何时发力？“我觉得可能也许今年下半年和年底、或者明年年初会有那么一个契机，机会很快就会过来的，这是一种感觉，反正就是感觉。”刘作虎回答道。
谈海外市场：“生而国际化”
众所周知国产手机品牌出海乃大势所趋，但通常这一战略都是始于东南亚或欧洲市场，一加早期也是按照这个方式开启的海外战略，在印度组建团队、在大城市开体验店，在欧洲与运营商进行合作。
一加手机去年的营业额接近100亿，虽然说具体的销量数据来看中国还是最大的，但印度市场异军突起占据了三分之一，印度是中国之外当之无愧的最大市场。

印度的南部城市班加罗尔，因为众多高科技公司的涌入被誉为“亚洲的硅谷”，一加手机在那里开了一间很大的线下体验店，印度市场的用户集中程度也超过了刘作虎和一加当地市场团队的想象。
此前，一加曾在上海和北京尝试过体验店，但国内的用户太分散，后来也就不了了之。印度市场却完全相反，用户的聚集效应让体验店成为一种可行的商业模式，既可以打造一加手机的品牌，又能作为一个重要渠道带来销量上的突破。
“我们在班加罗尔的体验店最多的时候一个月卖了5000多台”，刘作虎第一次向记者公布了一加手机在印度线下体验店的销售数据。
同样是一款产品，一加5T在国内售价是3500，它在印度市场折合人民币将近4000元，即便抛去当地的渠道和运营成本，印度的利润率还是会比在国内高很高。
前不久，关于硬件行业谁能达到5%的净利润率这个话题的讨论热火朝天。俗话说外行人看热闹，内行人看门道。硬件行业利润本来就不高，5%的净利润在硬件行业其实是属于一个非常健康的水平，尤其是对于国内手机厂商来说，绝不是轻轻松松就能达到的。
印度市场的巨大成功让一加手机更加坚定了海外市场的扩张战略，继印度和欧洲市场之后，一加将目标放在了这个世界上最难征服的区域——美国市场，就在新品发布会的前一天，一加还首次公开了一份IDC关于美国手机市场的数据。
这份IDC调研机构2018年5月份对智能手机行业的最新调研数据显示，2017年一加是美国价位$400-$600手机公开市场中占有率最高的企业，市场份额为44.3%，排名第一。其次为Motorola，占16.7%的份额。第三名为Apple，占10.9%。
有人算过一笔账，根据一加公布的去年100亿销售额，按照单台手机均价3000元来估算，其2017年全球销量大约为300多万台。
这个数字与第一梯队的玩家完全没有可比性，在销量排行中通常被归为Others。即便是在国内很多用户的眼中，300万台的出货量也不会被认为是个很厉害的品牌，但实际上，仅凭一款旗舰机能达到这个销量算是个不错的成绩。
无论是国内市场还是海外市场，一加现在的体量和规模都还不算大，是一家严格意义上的“小公司”，即便是全球市场容量萎缩，未来留给一加手机的增长空间也是极具想象力的。
那么一加手机如何在短时间内在销量上实现大跃进式的增长呢？
对于这个疑问，刘作虎的回答既平静又让人意外，“我觉得一加现在很踏实、很健康，我们今年做100万，明年做200万，后年做300万，我从来没有想过销量突然就增长一倍，那样很容易就死掉了，干嘛去冒险呢。”
跨界合作很谨慎
一加一方面保守、另一方面又开放。一加手机的与众不同还在于它的“跨界”，与各种潮牌、IP、设计师等合作对一加来说已经驾轻就熟。
4月19日，在发布会前一个月，一加宣布了与漫威漫画公司（Marvel Comics）达成合作，与漫威电影十周年经典之作《复仇者联盟3》进行一些合作，也就是我们在发布会上见到的漫威复仇者联盟限量版一加6。

复仇者联盟版一加6
事实证明，市场对这个版本的反馈还不错，刘作虎也曾发微博称，“看了社交媒体的声音，发现大家对复联版的呼声远超预期。我得跟迪士尼谈谈加单的事情了。”
除了与漫威的合作，在一加6的发布会上还宣布了一项与时尚潮牌Superdry的合作，双方将在北京，上海，成都和深圳门店同步发起线下快闪活动，用户的热情参与度超出了团队的预期。

一加与Superdry合作线下活动
类似这样的跨界合作在一加的发展历程中不胜枚举，这家手机厂商越来越热衷于给自己的产品融入潮流文化的元素，每一类文化代表一类群体，它使产品被赋予了某种象征性意义，从而让用户产生一种情感共鸣。
但这种方式并不意味着对所有品牌合作来者不拒，在接受钛媒体记者采访时刘作虎坦言：“一加对这种跨界其实还是蛮谨慎的，我们在海外有很多资源做跨界，但是我们要找到真正符合我们气质的。”
在一加手机内部，经常对于跨界合作品牌的选择，管理层会开会花费很长时间去讨论，合作的品牌是不是真的符合一加的气质、是不是两个品牌有高度重叠的人群，这些问题都是重要的考量因素。
以复仇者联盟限量版的一加6为例，虽然看上去只是做了一款定制版后盖，但是其中对工艺的要求需要很大的工作量。由于电影上映的档期和一加6的发布会时间都是集中在5月，再加上极大的品牌契合度，让一加后来坚定了这个合作。
正如刘作虎在发布会上所说：“我们希望通过打造一款能跨越种族、地域、语言和文化差异的好产品，让世界能真正认同和尊重的中国品牌。”
希望50年后还有一加品牌
《22条商规》里有一句话是这样说的。“炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，真正的革命会在午夜悄无声息的到来。”
刘作虎对这句话非常有感触，一加最早也曾在营销方面进行炒作，后来却发现这样会降低用户的信任度，得不偿失。当事情进展顺利时，公司不需要宣传炒作。而当它需要炒作时，往往意味着遇到了麻烦。
“从长期来看，负面的资产可能比你当时那一瞬间带给你的利益更大。时间要长期来看，不要看这一两年，你看不出来的，如果看五年十年有可能会更加认可这个观点”，刘作虎表示。
以前，一加的愿景是做一个受尊敬的全球品牌，但是在去年这个愿景做了调整。
“今年年会的主题是活下去，明年的主题依然是活下去。我们的企业愿景是要做一个更健康更长久的企业。你说如果50年以后还有一加品牌存在，这本身就够牛了，存在50年一定是有其道理的。”这是刘作虎深信不疑的事情。
这个道理也很简单，就是“做好产品，回归用户价值”，在2014年1月份一加品牌第一次发布会的时候，刘作虎也说过这样的话。
来源：钛极客

共有评论0条

<返回

<返回首页