海底捞年入百亿、呷哺年入30亿，为什么火锅市场这么火？

2018-05-23 16:29

很多人都看过一部电影，叫做火锅英雄。
电影故事发生在火锅之都重庆，三个从初中就“厮混”在一起的好兄弟合伙开着一家火锅店，名为“老同学洞子火锅”所经历的故事，最后故事以喜剧结尾，让很多人感受到了一把火锅的麻辣生活。
而在现实生活中，也有几位年轻人，依靠着麻辣的火锅改变命运，成为火锅这个赛道上的王者。
1994年，技校毕业的张勇与朋友凑齐了8000元，在老家简阳开起了海底捞。
而24年后的2018年，即将IPO已经是一家实现年营收入过百亿，净利润超10亿的餐饮业巨无霸，一个底层年轻人的命运就此被改变。
就在张勇在简阳开店4年之后，1998年，另外一位珠宝商人贺光启成立了另外一家在港股上市的连锁火锅巨头呷哺呷哺，相信对于很多热爱一人食的年轻人而言，没有几个人没有吃过这家火锅。
正是靠着包括燃猫和新消费内参粉丝吃货们持续不停地努力，终于把海底捞们送上了资本市场的快车道。
今天新消费内参将通过本篇文章，系统为大家阐述：
1、火锅是如何成为一门好生意的？
2、海底捞、呷哺呷哺、巴奴们的成功逻辑是什么？
3、在火锅这条大赛道中，还有哪些能够跑出来的大生意？
火锅为什么能造就巨无霸餐饮连锁公司？
在今天的本篇文章中，燃猫重点讲商业和投资逻辑，不讲故事。
关于海底捞的故事、巴奴进京之后的火爆和排队，不是本文论述的重点。
我们首先来解决一个问题，餐饮行业的本质到底是什么？如果我是一个手握着大把钞票的投资人，我应不应该投资餐饮行业？
先看正方的观点，在正方观点思考中餐饮是百业之王，市场规模巨大，民以食为天，理应出现非常好的投资机会，中国一定会出现自己的麦当劳、肯德基这样的连锁餐饮巨头。所以一波又一波投资机构前赴后继不断投资了乡村基等快餐连锁品牌，也有机构下注区域连锁品牌，不过最后的投入回报比难言成功，很快资本就进入到冰河期了。
再来看反方观点，反方认为餐饮业只是一个生意，没办法规模化、护城河不高，竞争太过惨烈，而且行业太过于分散的特性，总之是不利于投资的。
尤其是中餐市场，更是无法投资，因其长期难以标准化，使得异地扩张迟迟难以实现。尤其是很多餐饮企业财务不规范更是为走进资本市场蒙上了一层阴影。
确实因受困于这些难题，一直以来餐饮的投资就是一个观点分歧严重的行业。
餐饮业为什么难投资，本质在于餐饮行业是一个集食品行业、零售行业、服务业属性于一身的行业，具有多层属性，在这个多层属性环节之下餐饮业暴露出难以壮大的几个核心问题，这些核心问题长期困扰整个中国餐饮行业：
1、中国地域差异性大，菜系丰富、食品种类丰富导致的异地扩张困境。中国的南北方菜系差异极大，比如北方更喜食的饺子这样得食品会无法扩张到南方区域，而像西贝西北菜这样的菜系扩张到南方可能都需要经历顾客的接纳和融合性的特点，这也就天然决定了在餐饮投资上一定要去追求广谱性。
2、服务标准化难以实现，行业特性决定了人力资源的长期不充足导致服务水准的不一致性。
由于不像麦当劳这样可以实现标准化食材的操作，过度对单一大厨的依赖决定了优秀的厨师长期就是餐饮市场的稀缺的人力资源，这会造就一个结果，大厨在，餐厅兴；大厨走，餐厅败。往往一两个大厨对餐厅的成败形成重要的影响。
理解了这几个弊端，如果我们还要继续投资餐饮这个赛道，那么我们会天然投向餐饮里能够形成标准化、规模化的赛道，所以这么来看火锅和小吃快餐这两个赛道也就呼之欲出了。
所以餐饮这个赛道不是不能投，而是你要选餐饮中，合适的赛道来投，下面燃猫来一一分析餐饮中的几个细分大赛道做对比，看看什么赛道值得投资。
根据大众点评的对北京市餐饮的分类，我们可以把餐饮细分为几个大的品类：
川湘菜为代表的中式餐饮。这类餐饮的品牌的代表以望湘园和麻辣诱惑为代表，核心菜系是川湘菜为主，这类菜系广谱性强，一天最重要的时间段是中午和晚上，价格相对平价。但对厨师要求高，基本很难实现标准化的中央厨房的生产，主要是依靠对优秀厨师的锁定，由于缺乏像火锅这样的社交元素，这两年并没有产生较大的社交效应，没能诞生各种所谓的网红店。
西餐菜系。随着改革开放兴起来的西餐菜系以日料、法餐这几类高端菜系为代表，这些菜系同样高度依赖厨师，且由于多以晚餐时间段、高客单价为代表，以及品类广谱性具有很大问题，往往很难形成规模化连锁，虽然也出现过祖母的厨房、王品牛排等品牌和成都的北海道日本料理等连锁品牌，但大多只能形成区域扩张。
火锅和小吃。由于火锅是一个市场广谱性足够大，食材多自助，基本不需要厨师，服务业多半可以自助化的行业，因此餐饮是所有赛道中公认可以形成规模化连锁的行业，小吃和卤味麻辣小龙虾这些细分产业也同样具备这样的特性。
上面简单的对餐饮赛道进行了细分之后，下面燃猫用一张表格来对比这几个品类的优先投资顺序：

通过上面的表格，就可以很清晰得出火锅为什么值得投资的原因：
火锅天然是一个具备让用户上瘾属性的产品。我们这里的火锅重点是指川味火锅，由于四川火锅重油、重麻、重辣，而辣是一种天然可以上瘾的味觉体验，相比于甜味的上瘾，火锅的成瘾性更强。那些吃了一顿又吃一顿的，你可能其实已经不小心患上了火锅上瘾综合征，这让用户消费频率会较高。
火锅的社交属性无可匹敌。最近一直有人在问燃猫一个问题，就是如何看待茶产品的火爆，如何看待小龙虾产品的火爆。我认为跟火锅一样，这些产品天然都具备强社交属性，在所有产品元素里，社交属性是第一性属性。
火锅是一个高度标准化的产品。在所有的餐饮产品中间，火锅是一个完全只需要底料+新鲜自助食材的产品，中间可以完全不需要厨师，可以做到全程自助化服务，是唯一不依赖厨师烹饪能力的一种餐饮业态。
火锅随着整个中国劳动力人口的迁移，已经完全实现了全国范围内的广谱性。对于食用火锅这件事几乎不用再跟用户教育，几乎可以做到人人都有清晰地认知。
这四层属性决定了，火锅天然是一门非常靠谱的好生意，再加上在一门大赛道之上，最终能产生海底捞、呷哺呷哺这样的巨头型大公司也就不奇怪了。
海底捞、呷哺呷哺、巴奴们的成功逻辑是什么？
在本文的第二部分，燃猫想来跟大家聊一聊为什么是海底捞，为什么是呷哺呷哺？
火锅大赛道这个领域肯定会出大公司，那么我们有没有可能假设在海底捞没诞生之前预判可能会出现什么样的类型公司呢？燃猫认为很难，毕竟大家都是事后诸葛亮的天才，具备非凡的洞察和预见性的人才，在历史的天空里九牛一毛。如果有，非凡洞见性的人一定是天才。
所以当行业里最终跑出了海底捞和呷哺呷哺这样的标杆企业的时候，大家肯定一定要总结这些公司为什么能成功。
比如关于海底捞你为什么学不会，大家核心觉得海底捞的成功路径就是服务好，但反问大家一个问题，既然你们所有人都知道服务好这件事，为什么你们天天去学习海底捞还是学不会海底捞的服务呢？所以，在总结一个案例的成功的时候很多人会忽略两个大的因素，那就是时间和人的重要性，毕竟在投资里有一句话，叫做timing就是一切。
海底捞诞生的时间点非常重要，在海底捞诞生的时候，所有的餐饮还根本谈不上服务二字，大家可能在竞争格局和着力点上还放在口味这件事上，而海底捞已经开始给来吃饭的顾客免费擦皮鞋，涂指甲油了。
而产生这个重要关键决策的因素，是创始人自我的知觉意识。一般的生意人思维大概就是东西好吃，卖出去赚钱就好，但是在很多文章描述中张勇的厚道在中间起了很大的作用，如果创始人自身的发心不是想要让吃饭的顾客满意，而是想赚钱，无论如何也不会有海底捞的这套服务逻辑的。
所以，在这个事后看起来对的决策上，有时候甚至都不是所谓商业的知觉，而是创始人自身的愿力发挥了特别大的作用，也有可能有同样愿力的创始人在其他行业这么做，但是不好意思选错了一个错的行业，这样的服务实践的探索也就无疾而终了。
这也就是很多老板即使学到了海底捞这点皮毛依然成不了海底捞的原因，因为你的道的发心在一开始就错了。
这才是燃猫总结的海底捞成功总结的第一条要素，在关键时间上创始人的愿力决定了后期的发展格局。
如果燃猫总结的海底捞成功要素的第一条还太玄乎，海底捞成功的要素第二条要素就是合理的裂变模型。
对于所有开餐饮的人而言，把店开成全国连锁都是人生的终极梦想，就像燃猫的梦想也是把新消费内参品牌影响力做到全国人尽皆知一样。
燃猫面临的问题是，如何才能找到100个跟燃猫一样能写的人，而海底捞面临的同样的问题是，如何才能培养出100个甚至1000个合格的店长。
这件事看起来及其容易，然而很多餐饮店都失败了，甚至梦想着依靠软件的管理能相对弱化店长的作用，但实际上是不可能的。
所以海底捞又从最朴素的中国古老智慧中找到了新的答案，那就是依靠师徒制，依靠传帮带，并且通过利益分配机制，让每个店长具有强大动力去培养跟他一样能力的店长。
正是用着这套有意思的裂变机制，海底捞成功培养出了很多能力一致的店长，而驱动力背后就是设计出了一套激励师傅带出优秀徒弟的机制。
这是海底捞人力资源体系成功的一个小小的缩影，这样的例子俯首皆是，燃猫不太想在啰嗦的来写了。
要再写下去，海底捞成功的秘诀还有太多太多，总结起来比较简单，在高端的市场里依靠一个服务好的模型获得了高的溢价并成功建立了品牌。
所以，从海底捞成功的事后诸葛亮里，我们可以发现在一个市场里一般会出现一个高端品牌依靠服务获得高溢价的故事，而幸运的是海底捞获得了这一张指标。
另外一个品牌呷哺呷哺的成功则是走了另外一条路线，如果说海底捞的成功依靠的高溢价、高服务水准，强品牌的思路，那么呷哺呷哺成功则是一条灰姑娘的成功路径。
如果你的行业里已经有了一个服务非常好的火锅品牌，请问这个时候你切入市场的方式会是什么？
是续集做更好的服务？那么你会天然面临一个问题就是，什么叫更好的服务？如何定义更好的服务，你有什么把握能找到更好的服务？
我想肯定经历了非常深沉而复杂的思考之后，作为呷哺呷哺的创始人的直觉是反其道而行之，那就是彻底的不要走服务属性，而是回归到吃火锅这件事上。
所以呷哺呷哺是一个低服务（起码不会有海底捞式风格的服务），甚至门脸都不用太大，只要可以能容纳一个人的空间和座位就好，并且简化社交属性的火锅连锁品牌，正是这种返璞归真的极简主义让它具备了极速规模化扩张的可能性。
这种小单品+小店的模型让呷哺呷哺可以极速开店，而由于不需要社交属性，吃完就走的模型让这个模型坪效和翻台率这几个指标都会变得非常高，可以说是把快餐的属性与火锅形成了完美的结合，我们可以把呷哺呷哺模型叫做火锅届的麦当劳模型，而海底捞则是火锅界星巴克模型。
这两种终极成功上市的两种模型，分别代表了商业中的品牌价值最大化与效率最大化的方向。
走品牌最大化的模型一定是高端的，强服务的，强品牌美誉度属性的。
走效率最大化的模型一定是平价的，少服务的，弱化品牌美誉度，只需要追求长久处于平均线以上就好。
反过来思考这两个模型，如果海底捞开始走完全标准化，不追求服务的个性化，那么海底捞是支撑不起高溢价的。
而火锅届的麦当劳如果走重服务路线，这样的商业模型同样也不会成立，因为它的价格支撑不起它的服务。
所以贵的必然是重服务，强服务，因为服务的价值是无法量化感知的。
所以平价的必然是少服务的，弱服务的，如何提升效率，优化单产才是根本的。
所以快餐店你是不太能指望有服务的，也不会期待东西好吃，只需要解决有的问题就好了。
而类似于巴奴这样的新的火锅品牌则是走的另外一条路，那则属于燃猫需要另外需要说的一个案例了。
不知道通过这两种商业模型的分析，大家是否真正建立了对这个行业的认知呢？
火锅未来演化趋势：茶+火锅会成为新风口吗？
在今天这篇文章的最后，依然想来跟大家展望一些新趋势，火锅这种业态会往哪个方向去演变呢？
火锅市场的大投资逻辑不存在问题，现在大家可能思考的是火锅的业态会怎么变化呢，在这里燃猫给出几个我自己的独立思考：
火锅餐厅到底可以跟谁合体？火锅会跟茶一起结合吗？火锅这样的社交属性产品应该可以开出很多店中店业态的，呷哺呷哺旗下的新品牌凑凑已经在尝试将茶元素和火锅元素之间进行深度的结合了。一杯茶，一顿火锅，好像是一种绝配。而在成都，很早之前把足浴店开在火锅店旁就是一种趋势了，火锅店+书店或者吃完火锅去健身会成为一种有趣的潮流吗？
创新的椰子鸡火锅、去年燃猫写过的潮汕牛肉火锅会卷土重来出现连锁大品牌吗？这也是燃猫比较好奇的问题，这些品类也因标准化高和创新的吃法而广受赞誉。
融入新派装修风格的火锅店会火吗？凑凑装修元素就很新派，之前武汉的战锅策这样的火锅品牌就很有新派装修的风格与感受。最近的电影主题火锅餐厅也开始流行起来。
成都这样的火锅之乡今年还会出小龙坎这样的排队网红新品牌么？火锅市场瞬息万变，什么时候会爆出新的红品牌，是一个不可确定的事情。
总之，从燃猫的视角而言，我认为火锅这个大市场存在着大量存量和增量创新的机会，这条赛道不会只诞生一两家上市公司的，肯定还有新的火锅品牌会出现，我会持续思考和观察这个产业。
（来源：新消费内参）

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