消费金融受阻，乐信们的分期电商故事还能讲多久？

2018-05-22 16:48

艾媒咨询发布的《2017年中国分期电商市场行业研究报告》显示，中国分期电商用户规模将保持高速增长，2018年有望增至1.07亿人。比起其他在监管阴云笼罩下“瑟瑟发抖”的P2P网贷企业，分期电商这支业务模式更加合规的互金行业“正规军”，早已成为用户线上消费新宠，也掀起了提前消费大热潮。
提到分期电商，代表企业之一便是2017年底上市的分期第一股乐信，前身为2013年2月上线的分期乐商城，盈利模式是电商和金融业务的双结合。但从当前态势来看，乐信这两大营收来源，发展情况不那么乐观。
电商属性的弱化或与经营遇阻有关
比起消费金融平台乐信，人们更为熟知的或许是其前身——购物平台分期乐商城，也就是为用户提供融合金融科技能力的电商服务。
早期的分期乐从提供手机分期购买服务切入消费金融领域，后来业务逐步扩张，成为了国内分期电商行业佼佼者。截至2017年9月底，分期乐商城注册用户超2000万，授信用户超650万，拥有72万精选SKU。
不过光从电商的角度来看，分期乐的经营状况似乎有些不如人意。
一、营收占比下降，电商业务降级
分期乐作为乐信的起家业务，现如今业务增长已经呈现出疲乏态势。
乐信去年的招股书显示，其在线直销业务所获得的营收，从2015年的21.64亿元提升到2016年的27.71亿元，但这28%的增幅比起乐信的利息和金融服务的大攀升，显得增幅过小。同一时期，乐信利息和金融服务收入同比增长321%，直至2017年前三季度，乐信金融服务收入依旧保持109%的高增速。
无论是何种因素导致的这一结果，从中至少可以折射出，乐信的金融服务属性正在不断强化，而电商业务的发展却似乎有些乏力。
这一点，在乐信近期的收入构成中更是表现明显。数据显示2017年第四季度，分期乐收入6.92亿元，占母公司乐信收入43.4%，而这一数据在去年乐信招股书中显示同期比例为60%，同时在2017年前三季度，该营收占比为46.6%。从60%降到43.3%，电商业务从先前的乐信主要营收来源，降到了次级的位置。
电商业务营收占比的下降，也是分期乐增长滞缓的另一有力证明。究其原因，除了分期乐本身的运营布局影响，或还与其不敌其他分期电商平台有关。
电商运营上，分期乐直接减掉了供应链，与合作方共享资源。例如分期乐的商品供应链、物流、仓储和售后等，全由京东提供，此外还与顺丰展开了仓储和供应链上的合作，以提升物流效率。
此种方式所带来的优势是显而易见的，分期乐只需付出较低的成本，就能获得“现成”的资源服务。不过缺陷也很明显，分期乐作为京东分销商和顺丰合作商，难免在整个供应链链条中缺乏绝对的话语权，反而受上游供应商的牵制过大，许多业务难以自由开展。
再者，从行业影响力来看，分期乐这家带有很强的金融服务性质的电商平台，比起市场上更受用户青睐的蚂蚁花呗、京东白条等，其所能覆盖的人群、平台影响力以及商品种类等方面，还是相对弱了一些。在强者的市场挤压下，乐信的电商业务或将进一步下滑。
二、放款审核不严，技术有待完善
与此同时，分期乐在经营过程中，也还有一些亟待完善的地方。
今年4月份，分期乐被曝平台被不法分子利用，以刷单赚取佣金为由，诱导多名学生注册分期乐账号，并设置指定的账号和密码。在这之后，不法分子利用学生的分期乐账号大肆进行网上消费，但最终的欠款均需要由学生亲自偿还。
无独有偶，同样在今年4月份，分期乐又被曝存在身份审核不严的情况。与前面情况类似，不法分子诱导学生下载百度钱包、小米金融、分期乐三个借贷App进行借贷。但在操作过程中限于学生身份，百度钱包、小米金融均未通过借贷申请，分期乐却通过申请并成功放款2000元。而在此之前，校园贷已经被明令禁止。
两起事件所透露的，一是分期乐平台在不同设备登录账号上的技术把控还存在一定漏洞。假设这一环节把控不严，可能会给犯罪分子带来更多可乘之机，最终给平台造成的不良影响也可能无法估量；二是在校园贷明令禁止的前提下，分期乐平台“无视”借款者的学生身份直接放款，在借款者身份审核的把控上还需进一步加强。
此外，身为一个分期电商平台，虽说分期乐为消费者带来了提前消费上的保障，但后续还款过程中，分期消费给消费者带来的还款压力并不小。
艾媒咨询数据显示，2017年中国分期电商用户不满意因素调查中，“需支付月息”以47.1%的比例高居榜首，成为用户分期购物最不满意的因素，紧随其后的是占比为40.7%的“还款压力大”。虽说月息是平台收入的一大来源，但分期乐等部分平台高额的月息，迄今依旧是分期电商的一大用户体验之殇。
整体而言，分期乐所存在的这几大问题，或许许多分期电商平台以及从事网贷服务的平台们都会遇到，为营造一个相对安全可靠、合规的在线消费和借贷氛围，分期乐等平台需要重视的地方还有许多。
“不做金融”风险过大，校园贷负面影响仍存
强监管下，许多互金企业正在悄悄改变身份定位，宣称“不做金融”，改成提供金融服务。如早前蚂蚁金服已宣布将平台定位为技术服务商，京东金融近期也表示未来京东金融将不再做金融，同样想要将角色转换为科技服务商。今年4月份，乐信CEO肖文杰也宣称，乐信不参与金融业务竞争，而是对外输出金融科技服务。
不过乐信是否真能“跟风”不做金融业务，从其财报上看还存在一些可质疑之处。
前面提到乐信的利息和金融服务的收入是逐年上升的，并且分期乐所提供的服务毫无疑问属于金融业务。此外乐信财报显示乐信2017年第四季度金融服务的收入为9.02亿元，占乐信收入56.6%，这一比例在2016年同期为40%，可见金融服务正在成为乐信的主要营收业务。
至于乐信等互金企业的“不做金融”如何定义，市场上尚未有定论，不过可以肯定的是，金融业务占乐信的营收占比并不小，其能否轻易如愿跟风“不做金融”，还存在一定的未知性。
再加上前面提到的乐信电商业务占比呈下滑趋势，其收入重心已经转向金融服务，假设后期再“砍掉”金融业务这一环，全力押宝金融服务，此举对乐信来说未免过于冒险。可想而知后期压在金融服务身上的“重担”并不小，一旦出了差池，对乐信营收的打击近乎致命。况且单一的发展重点容易造成业务根基不稳，将来遭受到风险的可能性也会更大。
此外与先前的竞争对手趣店不同的是，趣店已经转型拥抱汽车分期市场，乐信却还专注于校园贷。虽说乐信目前已将校园贷业务推荐给银行，自身所从事的是撮合服务。但从当前看来，并非将校园贷推荐给持牌机构，乐信就能完全摆脱校园贷所带来的负面影响。
由此看来，乐信所推崇的“不做金融”发展方向，至少在其当前发展情况下还存在极大的摇摆性，后期可能带来的高风险、营收单一，以及营收困难等问题，都是乐信该纳入考虑范围的重中之重。
两大发展趋势下，乐信们未来如何抓住机遇？
综合来看，转型电商分期的乐信，除了需要警惕以上所存在的业务风险，或许更应该考虑如何从分期行业所呈现的两大转变趋势中抓住一些发展机遇。
首先是用户分期消费行为趋向日常化，小件分期商品也成为分期主流。虽说乐信宣称本身不依赖电商带来的高毛利，仅将其作为留住用户的渠道。不过从用户所呈现的这一转变趋势中，分期电商或许可以从提供额度更小的分期服务入手，抓住这一用户群体，充分培育用户的分期消费观念，以扩充平台用户规模。
其次，分期消费热度从一线城市向二、三、四线城市扩散。消费升级这一理念自从被提出后，其所能辐射的范围也越来越大。从当前情况来看，无论是蚂蚁花呗、京东白条，还是分期乐等消费金融平台，在全国范围内的渗透率已经不算低，渠道下沉也成为许多行业的共识。
因此，分期电商平台们需要注意的是，二、三、四线城市或许已经不是分期消费新蓝海，更加下沉的五、六线甚至发展更滞后的其他地区，才是分期电商所应注意到的发展新机遇。只是渠道越下沉，业务开展或许会更加困难，平台需要克服的困难还有许多。
整体而言，对往后逐渐偏向金融服务发展布局的乐信来说，或许加大金融科技研发力度，比稳固电商板块要更加紧迫。但电商业务作为其营收来源之一，跟上用户消费趋势也是一大重点。
而分期电商这块土壤，一直活跃着几个关键词：群体年轻化、消费升级化、场景多元化。至于未来谁能真正把握核心，找到正确的发展之路，是乐信等分期电商要持续探索的未解之谜。
文|刘旷
来源|新芽NewSeed

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