社交电商风口上的那只猪

2018-05-21 17:51

2018年春节后，小猪佩奇火了。
“佩奇手表到手，一起做社会人。”大学生小A在朋友圈晒了一张舍友一起戴小猪佩奇手表的图，很快，下面就是各种“求链接”的留言，短短一周时间，小A发现班里过半的同学都买了同款手表。
这只有着梦幻马卡龙配色的小猪，超越了呆萌的“鱼丸粗面”麦兜，尽管许多人不明白她的魅力何在，但这不妨碍她成为社交平台上最新的商业奇迹。
2004年问世的小猪佩奇，是一部英国学前动画片中的主角，2015年开始进入中国。小猪佩奇生于一个幸福的中产阶级家庭，一家四口住着独栋别墅。爸爸有体面的工作，也会做饭和干家务；妈妈照顾家人；爷爷奶奶和蔼多金。在中国的互联网世界爆红之前，她是国内2010年前后出生的孩子们的icon（偶像）。
现实生活里，小猪佩奇一夜之间在短视频平台和社交网络上爆红，顺手救活了一堆卖塑料玩具的淘宝店。各种借势营销也已经铺天盖地，她已俨然成为2018年社交电商风口上的那只猪。
小猪佩奇爆红的背景，是整个商业世界迫切想要了解中国新消费阶层。这些95后消费者，让浮躁的商业世界蠢蠢欲动。
社会人手表爆红淘宝店月入200万
淘宝店主达达今年过年后就一直纳闷，店里的一款小猪佩奇奶片糖手表过去很长一段时间里，几乎每天都只有几十个订单。然而，到了今年3月份之后，订单量出现井喷，每天上百单的递增。到了4月之后，他发现整个市场上都很难抢到货了。
与此同时发生的是，整个淘宝上卖佩奇手表的商家越来越多，这些商家多为玩具店或零食店，最近，就连良品铺子天猫店也加入了这场狂欢，并推出聚划算活动，目前已销售5万多笔订单。
而在整个淘宝平台上，销量最高的是一家来自厦门的第三方店铺，小猪佩奇手表月销12万笔，评价数近3万。也就是说，仅这一款商品，就能给该店铺带来一个月200多万的销售额。而其他有着同款商品的店铺，月销上万笔的也不在少数。
在这个庞大的佩奇产业链中，社会人、抖音同款、网红手表，是这些商家对于这款商品的统一描述。各种话题梗令人莞尔：“戴这个影响我开法拉利吗？”“戴这个影响我开兰博基尼吗？”“戴这个影响我学习吗？” 拥有大量现货社会人手表，已经成了一家店铺的硬实力。

（淘宝上小猪佩奇手表交易量巨大）
小猪佩奇大火的背后，动漫授权公司 Entertainment One Group（eOne）功不可没。这是一家拥有丰富经验的授权公司，《爱乐之城》、《圆梦巨人》、《天空之眼》、《神奇队长》等作品都是经由他们向全世界发行的。
eOne公司在2017年上半年强势增长，它在中国的授权和商品销售收入，同比增幅超过了700%，这还不包括各种未取得授权的商品销售，而小猪佩奇则成为当之无愧的移动印钞机。据不完全统计，小猪佩奇目前每年能创造10亿美元的全球零售额，拥有800多个全球授权商。
eOne在香港设立了办公室，还和多家公司在中国合作进行版权代理和衍生品研发生产。不久之前，旺旺在他们的微信公众号晒出了旺旺和小猪佩奇合作的零食礼包，里面不仅有旺旺的零食，还有抖音上大热的小猪佩奇手表和背包。优衣库也在微博上晒出，他们和小猪佩奇推出了联名款儿童睡衣。
大商家以外，中小企业也能分食一杯羹，包括东莞一家叫做乐达食品的公司。这是一家中外合资的食品经销批发公司，也是小猪佩奇手表的在华总经销商。小猪佩奇手表套装中，奶片糖的制造商所在地为广东惠州，塑料表的制造商则是深圳一家塑胶制品公司。今年3月，乐达食品在招聘信息中直接打出“小猪佩奇喊你加入乐达”的标语。
不过，乐达食品的卡通糖玩休闲类、儿童类食品，不光有小猪佩奇系列，还有Hellokitty系列、小黄人系列、超人蝙蝠侠系列等，为什么只有小猪佩奇出现了“一表难求”的现象？
10后的icon，95后的身份象征
这只粉红小猪第一次出现在成人世界的社交传播语境中，要数2017年年底突然在微信朋友圈疯转的一篇文章——《像小猪佩奇那样生活到底需要多少钱？》。
文章从这部156集动画片的细枝末节生活片段中推测出，小猪佩奇其实是个富二代，她可以带着朋友们去见英国女王，参观白金汉宫。这是这个卡通形象第一次被代入到社会话题中，这种反差萌在朋友圈刷屏。
随后，多家视频平台打响了“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的口号，无数网友的自发创作，最佳道具社会人手表自然就成了爆款。
明星效应和品牌借势营销扩大了这只粉红小猪的影响力，使其从低龄段卡通形象跨越为全龄段社会形象。
在3月的一档综艺节目上，TFBOYS成员王俊凯用“小猪佩奇”形容杜海涛，引发全场爆笑。随后，杜海涛在微博中晒出手戴社会人手表的图片，引发网友围观，该篇微博的评论互动数远超其他，形成关注峰值。

微商群体中，如果没有一两样小猪佩奇T恤卖，绝对不是一个合格的网红微商。将Gucci和小猪佩奇恶搞，创作出的Gucci T恤，成为紧俏货。微商们还将这只粉红猪PS到迪丽热巴、杨幂、Angelababy等当红流量小花身上，包括PUMA、Superme、Champion、FILA等潮牌，都被PS上了粉红猪头。

（各路潮牌被PS上小猪佩奇）
“我们班毕业活动就买了50件小猪佩奇T恤”，一位来自北京某高校的毕业生杨潇说。她认为，小猪佩奇是最先在大学校园里红起来的，原因第一在于95后消费的社交需求，即不在乎东西有没有用，而更在乎“晒不晒得出去”。
“佩奇手表看不了时间，但能证明我是个有趣的人，如果连这个都不知道，说明你肯定不是个潮人，至少不是个有趣的人。”她说。此外，佩奇周边产品价格都不算太高，即花费不多的钱就能给自己贴上身份标签。
10后的icon，95后的身份象征，小猪佩奇很快引起了紧盯新消费势力的电商们的注意。4月17日，唯品会在北京发布95后时尚消费报告，活动现场就安排了送社会人手表和玩偶的环节，引发了一系列社交传播。
艾瑞咨询的调研数据显示，约1/4的电商用户为95后，他们不再重视大众化的品牌，他们对于品牌的诉求是个性、有趣、有亲和力。一个典型案例是，为了拥抱这一代消费新势力，一线大牌纷纷走下神坛，放下身段，参与社交营销，或选择流量代言人。Lamer的熬最晚的夜系列、SKⅡ的男朋友打碎神仙水系列，在2017年为他们虏获了年轻用户。
而小猪佩奇，也成了品牌与年轻一代建立心智连接的最好媒介。在一些奢侈品大号最近的推文中，这只粉红猪被P上了几乎所有的大牌LOGO，包括ROLEX、Hermes、Chanel、PATEK PHILIPPE等等。

“我们虽然买不起，但我们比你们会玩。”一名来自北大的95后女生表示，对于这部分人而言，“发链接”就是他们的社交语言，“晒有趣”就是他们的身份象征。小猪佩奇，恰好都满足了。
风口上的社交电商
数字人类学学者、伦敦大学人类学教授Daniel Miller领导了一个庞大的全球调研项目—— Why We Post，翻译到中文语境中可以叫做 “我们为什么发朋友圈”，目的是为了研究社交媒体对人类世界的影响。
研究结果称，传统的媒介要么是一对一非常私密的（信件、电话等），要么是完全公开的（广播、电视、报纸等）。而社交媒体不一样，它在公私领域之间创造出了新的空间。社交媒体不仅是一个交流工具，它正在成为人们生活的地方。
上述唯品会和艾瑞咨询联合发布的报告，将95后群体冠以“种草领导者”角色，称这些热衷于种草式点对点传播，大多数消费决策在社交平台完成的人群，正成为去品牌化时代、后KOL时代的群体领袖，他们正深刻改变着品牌的营销方式。

（时尚消费报告显示，95后已经成为“种草领导者”）

（大众口碑成为年轻一代最看重的渠道）
简言之，品牌传播不再是品牌自主自发的、自上而下的传播，而更多是熟人小圈子里的口碑传播，且后者更为有效。而以微信为代表的社交媒介，就是这种传播的“场景”。
“80%的非标品购买决策，都来源于群里或朋友的推荐，即使是有些家电等标品的购买，也会在朋友圈问问意见。”一线城市白领小杨的消费习惯也许是一个典型。
对于电商三要素“人货场”来说，微信已经有了人群和场景，而社交电商需要做的，就是在这样的场景中精细运营，匹配货、抓住人。2018年研究电商，绕不开的一个话题是拼多多，其创造的拼团和砍价模式，以传播换取优惠，把广告投给用户，使其迅速成为互联网下沉时代的一匹黑马。
与此同时，前聚美VP创办、腾讯投资的好物满仓，杭州的云集等在微信生态圈中成长的电商平台，开始越来越多地出现在朋友圈分享当中，他们和拼多多一起，都被称作“社交电商”。电子商务研究中心主任曹磊认为，与社交媒体的嫁接正在成为电商平台的标准配置，这标志着零售电商行业正开启“去中心化”的新纪元。
小猪佩奇恰好在对的时间，站在了风口上。
文|何田田
来源|微信公众号：棱镜

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