凭借“绝密配方”可口可乐火了132年，现在它“换药”了

2018-05-21 17:32

可口可乐更激进了。
4月底的时候，它投资了一家成立不到四年的企业——乐纯，可口可乐是乐纯这轮的领投方。据称，这是可口可乐历史上首次在亚洲对创业公司进行战略投资和合作。
并购和投资一直是可口可乐扩充品牌资产的重要手段。在前任CEO穆泰康（Muhtar Kent）执掌可口可乐的十年间，可口可乐仅在美国就投资了42家创业企业，完成了总计大约160亿美元的并购；2017年5月正式继任首席执行官的James Quincey希望能刷新这个数字，在创企并购上投入更多。
这家历经132年风吹雨打的企业想借此更快速地适应食品和饮料健康化的趋势。可口可乐称得上是一家传奇企业：凭借一个“绝密”配方成长为全球品牌价值最高的企业之一，装在标志性玻璃瓶里的产品经久不衰了一百年，以至于它的第一股东伯克希尔·哈撒韦的掌门人巴菲特戏言“火腿三明治也能经营可口可乐”。但现在则时过境迁，尽管年届九十的巴菲特去哪都不忘带着挚爱的可口可乐出镜，但碳酸饮料销量连年下滑的事实却不会因此改变。在此趋势的裹挟下，可口可乐也不能幸免。
改变是一定的，但谈何容易。
外部孵化
可口可乐主动找上门的时候，乐纯创始人刘丹尼并没有觉得太意外。这两年，蒙牛、伊利、光明、康师傅、娃哈哈、新希望等传统企业都曾慕名而来——乐纯在成立三年多的时间内聚拢了200万用户，月销量已经超过百万盒。
这种起飞速度估计也是最吸引可口可乐的一点。找到下一个像红色包装的可口可乐那样的品牌是它目前一个重要的目标，2017年11月，可口可乐在亚特兰大总部举办了自2009年以来的首次投资者日活动，Quincey对出席的130多位投资者和金融分析师表示，可口可乐目前要在多元化产品组合里催生出更多的十亿美元品牌，关键要把全球范围内最好、最成功的想法运作起来。
如今，在自己的品牌阵营中，可口可乐拥有超过500个品牌、4000个以上的产品，但这还不够。Quincey在上任之初就提到“全品类”的目标，寻找可以满足在不同需求、不同情绪、不同时间下享用的各种产品。目前，可口可乐的产品已经覆盖了功能水、果汁、乳品、茶饮料、咖啡等。
无疑，这已经不是依靠单一品牌就能占据消费者心智的竞争时期，咨询公司凯度和贝恩2017年联合发布

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