三重山面前，咪咕阅读如何巩固城池？

2018-05-19 23:22

中国音像与数字出版协会近日在2018中国数字阅读大会上发布了《2017年度阅读白皮书》，报告显示2017年中国数字阅读市场规模达到152亿元，同比增长26.7%；中国数字阅读用户规模也达到3.78亿人，同比增长13.37%。预计2020年中国移动阅读交易规模将达到335亿元。
移动阅读格局已基本成型，咪咕阅读处在行业top3的位置，前是遥遥领先的一超QQ阅读和一强掌阅，咪咕阅读想更进一步很艰难；后有第二梯队的塔读、书旗小说等数个与咪咕不相上下的阅读平台纠缠，稍有松懈会被超越，相当焦虑。
9.9元包月的背后：咪咕阅读的傲慢与盲目
咪咕阅读处在市场占有率TOP3的位置已有较长一段时间，但背靠中国移动这座泰山，前身“和阅读”曾位居移动阅读榜首四年之久的咪咕阅读自然不甘于当老三、落于第二梯队，也想通过一些举措来抬升平台影响力。
想给行业来重磅一击的咪咕阅读去年先是联合亚马逊发布了咪咕定制版kindle，之后又推出了9.9元免费阅读平台所有书籍的会员包月业务，试图从阅读体验和内容体验上对网文行业来一次改革。然而，网文最大IP源头阅文摆摆手扭头离去，表示并不想和咪咕一块玩耍，并断了更新。
咪咕阅读的9.9元会员包月业务延续至今，无疑被咪咕当成了未来发展的重要战略，此事件虽然已经过去了一段时间，但是不妨碍我们回首过去，透过此事去了解咪咕阅读，了解他的傲慢和盲目，以及分析横亘在他发展道路面前的三重大山。
一重山：走不出流量思维，得不到作者心
咪咕阅读的优势是中国移动的流量，但傲慢的咪咕阅读没有走出流量思维模式，反而变得盲目。9.9元会员包月业务也是流量思维下看似为用户着想的例子，用户只需少量金钱就可以阅读大量网文、出版图书,何乐而不为，理论上是利于引流的独特优势。
但，从原创作者角度去看却是另一番面貌。付费阅读对上游内容创作有推动作用，对内容创作者来说，付费模式才是良性循环，在9.9元会员包月业务下分成，作者创作所得也随之下降，创作得不到保障，不利于平台的长远发展。
此举亦不符合付费阅读发展规律，数据显示2017年有付费意愿的用户为63.8%，将继续增长。而用户的阅读时间呈碎片化趋势，集中在上下班、睡觉前等时间段，移动阅读用户首要关注的已经不是免费与否，而是优质内容和阅读体验，愿意为高质量内容付费，而咪咕仍以为用户喜欢书全价廉。
有不少人将此服务与Kindle Unlinited相提并论，但两者一个侧重网文，一个以出版书籍为主，两者背后的销售模式完全不相同，用户群体重合度也不高，据网易云阅读的数据显示，网络文学与出版图书的用户重合度未超过10%。因此，按时间付费模式更适合kindle和蜗牛阅读这类推崇精品阅读的产品。
二重山：产业链共振难实现，腰部作者变现难
从9.9元包月往深度探讨，咪咕想要帮助作者变现可通过两种方式实现。一是靠用户打赏，但由于国内消费者的内容付费意识不成熟，纯打赏模式在内容行业至今无法形成可持续的商业模式，碎乐也是因此转型。
而另一种则是通过IP运作，靠长尾效应保障作者的创作收入。但是产业链联动弱是中国整个文娱行业面对的问题。
尽管背靠着中国移动，咪咕的产业链布局非常完整，下设有咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫5个子公司，但是咪咕数媒旗下的阅读平台咪咕阅读与其他产业的共振难实现。
从音乐、游戏、动漫等几个细分领域的市场份额分布情况来看，市场份额主要被BAT瓜分，咪咕旗下产业在行业中多处于中游，而IP的开发主动权掌握在下游影视作品和游戏公司手中，咪咕产业链在文学改编漫画或影视剧的变现环中也尚未出现大热流量作品，与BAT实力相差较大，咪咕产业链无法支撑咪咕阅读的IP运作需求。
阅文集团已经是目前文娱产业链布局最完整的一个企业，《全职高手》、《庆余年》等多个IP均已有成熟的开发机制，但阅文的收入迄今仍以付费为主，占比84.9%，而掌阅则占比94%，可见整个行业通过长尾效应帮作者变现的商业模式还不成熟。
同时，IP运作资源往往集中在头部作者身上，进入咪咕阅读IP运作计划的作品也是名家作品，如管平潮的《燃魂传》、唐家三少的《拥抱谎言拥抱你》等。这些知名作者在其他平台发展期间已经积累了大量的读者，对平台的依赖性很低，追随作者而来的用户与平台的联系也不紧密，而对平台依赖性强的腰部用户却很难通过IP运作实现长尾变现。
三重山：对外依赖重，独家资源少
阅文断更之后许多用户弃用9.9元会员包月服务也侧面反映出缺少吸引用户的优质独家内容，优质作者资源多来自于其他文学平台，咪咕阅读慷他人之慨也是阅文等头部版权企业不愿合作的原因。
从易观千帆发布的移动阅读市场Q3和Q4的报告来对比咪咕阅读的人均行为，Q4人均时长由Q3的22.55小时下降为15.58小时，人均启动次数也由Q3的111.75次下降为86.91次，用户粘度有明显的下滑。
这组数据也足以说明咪咕提供9.9元会员包月业务这样大而全的业务对不少用户并没有产生持续吸引力，培养忠实用户需要的仍是社交和优质内容。咪咕天生在社交上缺少优势，而缺少独家优质内容将加剧咪咕的短板，独家作者资源不如其他平台的咪咕，在IP上落于下风。
咪咕阅读在品类上也缺乏差异化优势，仍延续和阅读的路线想要做大而全的平台，仅靠流量优势难以与QQ阅读等平台相抗衡，内容上依赖其他文学平台也无法打造自己的差异化优势。
综合来说，咪咕阅读的改革思路还是没能摆脱流量思维，然而内容行业已经发展到了一个新的维度，优质创作者资源才是留住用户，并推动平台发展的动力，今日头条、腾讯、阿里等行业巨头推出各种作者扶持计划来留住作者，原因正在于此。产业链共振缺失，创作者资源不足的咪咕阅读想要突围或是阻挡竞争对手的追击，在内容和创作者保障机制上都需要更上一层楼。
保一方水土，咪咕阅读须大力扶持创作者
不论是保住一方水土，还是提升自己的市场份额，咪咕阅读都需要走出固化的流量思维，从内容运营入手，加大挖掘、扶持优秀创作者的力度。
邀请起点等知名网文平台的大神作者入驻，也属于流量思维，虽然能够增加平台影响力，增加一定数量的头部作品，但是头部作者一旦离开平台，也会撼动平台的根基。因此，这类驻站作者的IP运作成绩并不能代表一个平台扶持优秀作者的能力，腰部作者才是支撑平台平稳上升的基础，所以咪咕还须扶持腰部作者。比如在“咪咕杯”征文赛事和“鹤鸣杯”潜力IP价值榜之外，通过线上线下联动为腰部作者增加曝光机会，由此促进内部优质IP的出现。而且存量作家资源也是建立壁垒的一重保障。
如果创作者还需要通过其他工作来保证自己的生活来创作，则说明一个平台的商业模式是不够成熟的，可能也不是良性的商业模式。从整个文娱产业来看，产业链之间的联动并不完善，不像产业链完善的日本，一个IP授权开发的衍生品在几十年后仍然能给作者带来可观的收益。因此，在产业链尚不能循环抬升整体的情况下，完善的作家培养机制是吸引更多优秀的、已成名的，或是潜在有实力的作者加入的二重保障。
咪咕阅读处在一个不上不下的位置，从大而全方面去与掌阅、QQ阅读竞争不是明智之举，而像晋江、白熊阅读一类的文学平台，尽管市场占有率低，但因为平台定位清晰，用户粘度反而非常高，从而抬升了平台价值。咪咕阅读在马太效应加剧的移动阅读行业里，还是需要从细分市场入手，打造自己的壁垒优势，比如豆瓣阅读靠类型文学杀出了一条血路。
结语
渗透率在行业内排行老三的咪咕阅读，与QQ阅读和掌阅的差距都很远，而腰部平台又竞争激烈，咪咕阅读未来想要摆脱书旗小说等数个平台的纠缠，追赶一超一强，与游戏等娱乐项目争夺用户的碎片化时间、与互联网巨头争优质IP，一需要改变流量思维，二需要完善作者培养机制、扶持腰部优质作者以增加作者存量资源，并减少对外部平台资源的依赖。如此，方可一搏。
文|刘旷
来源|新芽NewSeed

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