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电影发行市场正在发生什么变化？

2018-05-19 13:49

最近一段时间国内电影发行市场新闻不断，腾讯营业宣布成立全资子公司腾影，正式进军发行领域；四海联盟成员变动，欲组建新公司；《后来的我们》深陷“退票”风波。种种动向让人们再一次把目光聚焦到电影发行——这一听上去简单实则异常复杂的行业上。说简单是因为，电影发行的概念非常明确，就是将电影产品推向市场。但由于行业竞争激烈，操作模式不断变化，各方因利益关系存在诸多暗箱操作，致使电影发行给人们留下了“水很深”的印象。如今的市场格局究竟是怎样的？电影发行为什么如此重要？不妨来梳理一下。
三大阵营几乎垄断全国发行市场
纵观当下的电影发行市场，主要形成了三大主力阵营，各家皆具备主发能力，几乎垄断了所有重磅影片。
一是大佬级的发行公司，比如中影、华夏、华谊、光线、博纳等，均是全产业链的盈利模式，类似于好莱坞的大片厂。其中，中影和华夏是传统国有发行公司，属于行业当中的国家队，在当前“一家进口、两家发行”的进口影片发行政策下享有资源上的优势，常年保持着发行数量和票房上的领先地位。以中影股份为例，2017年该公司主导或参与发行国产影片410部，累计票房119.48亿元，占同期全国国产影片票房总额的43.86%；发行进口影片109部，票房150.32亿元，占同期进口影片票房总额的62.54%。其中《战狼2》、《速度与激情8》等全国票房排名前十影片均为公司主导或联合发行。

国家队以外，还有几家实力雄厚的民营发行公司。2003年，广电总局出台了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，提到“鼓励国有、非国有影视文化单位成立专营国产影片发行公司”，彻底向国内民营资本敞开了发行市场的大门，经过十五年的发展，目前，华谊、光线、博纳、北京文化、新丽传媒、聚合影联、乐视等均是国产片发行市场的主要力量。据艺恩统计，2017年Top15民营发行公司贡献了全年国产总票房的87%。

二是新兴的互联网发行公司，主要是阿里影业旗下的淘票票和腾讯入股的猫眼微影。目前，淘票票和猫眼已实现了线上票务市场平分天下的格局。作为电影发行市场的一股新贵力量，互联网发行公司最突出的特征就是拥有票务平台。随着票务平台的大力推广，在线购票已成为观众购买电影票的主流方式。

根据艾媒咨询发布的《2017上半年中国在线电影购票市场研究报告》，2017年第二季度，用户在线购买电影票占比已高达78.2%。在推动在线购票发展的同时，淘票票和猫眼微影还充分发挥互联网背景优势，在用户触达和线上营销方面集中发力，迅速抢滩电影发行市场，两家全面参与了以《战狼2》、《羞羞的铁拳》为代表的2017全年TOP10影片的发行。另据艺恩统计，2017年猫眼微影主发6部影片，累计26.2亿票房，在民营发行公司排行榜当中位列第3位，淘票票主发4部影片，累计票房7.7亿，排名第11位。

三是发行联盟，即院线集结在一起形成联合阵营。如五洲发行、四海发行、华影天下。这种方式可以整合成员公司在下游院线端的市场份额，挖掘更大的市场潜力，以扩大电影发行能力，为影片提供更高的排片率和营销资源。尽管有终端上的优势，但这种抱团取暖的方式也并非万全之策。如果成员之间无法协调利益关系，很难实现1+1>2的聚合效果。最近四海发行就将通过组建新公司的方式，来强化成员之间的合作关系。新公司名称暂定为华语电影影业有限公司。原有的五个成员中，上影退出，新增珠江影业传媒股份有限公司。不过正如专业人士所说，“抱团最大的作用就是在前期冲一冲排片，关键还是得看营销和影片质量，终端优势是有用的，但光有终端是不够的。”

整体上来看，国内电影发行市场被这三股力量左右着，在其影响下，中小型发行公司的市场空间遭到挤压，生存状况不容乐观。很多中小型公司因为长期业务没有起色而被迫转型，或者被其他公司收购整合。在好莱坞同样如此，六大发行公司掌握着主要的发行渠道，市场总份额达76.5%，其他公司如果只有发行一项业务作为支撑的话，将很快被市场淘汰。

电影发行做什么？发行模式有哪些新变化？
从以上梳理中可以看出，目前国内的电影发行市场集中度已经很高了，然而仍不断有新的公司入局。说到底是因为发行对于电影产业来说至关重要。
狭义的电影产业包括制作、发行和放映三个环节。电影发行是指，电影作品完成创作之后，在市场上的出售、租赁活动，这也是影片发行公司的业务。发行公司作为连接上下游的中间环节，因角色分工不同，还有主发行和联合发行的差异。主发行意味着项目由一两家公司做主控，联合发行则意味着几家发行公司共同操盘，总之都是为了把片方的作品输出到更多的播映渠道，以谋求更高的票房。

电影发行是片方回首投资成本、获取盈利的主要途径，从根本上决定着一部影片是否在商业上获得成功。好莱坞六大制片厂均是以发行为核心实力，无论是在三四十年代的黄金时期，还是当下的全球化时期，六大的发行势力都是非常强大的，这也是其影片敢于投资数亿规模的最重要原因。就国内电影产业而言，由于盈利模式主要依赖于票房收入，发行就显得尤为关键。这或许也是腾讯影业决心角逐发行领域的重要原因。
从操作上来看，发行方式主要有四种：分账发行、买断发行、保底发行和雇佣发行。

在发行模式上，国内市场正在经历着从地网发行到互联网发行的转变。所谓地网发行，即派遣发行人员驻扎在全国各地城市，通过与影院直接沟通来创造和维护合作关系，最终目标是提高院线对发行影片的排片率。这一发行模式始自光线，盛于乐视，后风靡全国。其优点在于符合中国人情社会的商业逻辑，可以切实增加影片上映初期的排片率，为高票房打下基础；其缺点也是显而易见的，由于各地都要安排地面发行人员，人力成本较高，如果没有稳定、优质的片源，这种模式是很难创造效益的。更重要的是，影片品质才是决定票房的根本，初期的排片主要是炒热度，如果票房表现不好，影院还是会减少排片。
现在，票务平台的崛起对地网发行造成了革命性的冲击，特别是在一线大城市，地网发行的效用微乎其微，在线预售的数据才构成影院排片的决定性因素，也就是业界所说的“倒逼排片”。一部电影通过预售表现，可以让影院提前感知到市场热度，进而在排片上做出积极地回应，所以预售的数据就显得格外重要，一些违规行为也是从这里开始。

最近电影《后来的我们》官微宣布，首日预售票房1.2亿，进入影史预售票房前十，然而首映当天下午发生了大规模退票事件，疑似有关利益方在为影片造声势，利用假的预售数据套牢影院排片，严重扰乱市场秩序。目前电影局已介入调查。
除了预售数据影响排片以外，互联网发行在营销上也更具优势。由于售票平台掌握着大量的用户数据，更能实现精准推送，广泛触达观众。正因为如此，一直以来，有关地网模式即将消亡的行业判断不绝于耳，但从当前的状况来看二者相辅相成的趋势渐渐明朗。据腾讯影业透露，腾影发行公司已经搭建了全国性发行地面网络矩阵，覆盖中国内地85%票房份额的地区。目前线下团队超过60人。从表面上看似乎倾向于传统发行模式，但由于母公司的互联网背景，掌握着QQ和微信等平台的大量数据信息，以及与猫眼之间密切的联系，很有可能采取线上线下组合出拳的新型发行模式。

总的来说，电影发行是电影产业当中的重要一环。行业在发展中不断洗牌，发行模式也在不断发生新的变化。如何让发行市场始终处于健康有序的发展轨道，在良性竞争中释放出更大的产业活力，在监管中杜绝种种乱象，这些仍然是值得业界和相关部门思考的话题。
来源：影视产业观察 作者：白杨

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