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在线电影票务市场迈入“寡头统治”，平台岂能既当裁判员又当运动员？

2018-05-19 13:43

奶茶刘若英的电影处女作《后来的我们》上映以来口碑两极分化现象严重，而相较于影片本身的表现，影片外的争议似乎更加引人关注。虽然《后来的我们》票房一路飘红，问鼎国内爱情电影票房冠军也无悬念，但是4月28日首映期间爆出的大规模退票事件让作为该片出品方和宣发的猫眼电影无暇享受片刻高收益带来的喜悦。伴随着网络上此起彼伏的关于猫眼前期通过购票锁场，使得院线加大排片的质疑和推测，猫眼相关人士显然坐不住了，不得不紧急做出一系列解释和说明。
4月29日凌晨，猫眼发布声明称猫眼平台疑似被恶意刷票并退票数量约38万张，涉及票房约1300万，占影片当日总票房2.8亿的4.6%，并且称将暂时关闭退票功能。
4月29日，在一日之内，猫眼第二次发布声明称，猫眼平台4月28日的退票订单中，有54%的订单确定为用户正常改签行为，而剩下的46%的退票订单中，“有部分确定为恶意刷票，疑似黄牛行为”，并提出一系列平台优化方案。
5月3日，猫眼娱乐COO康利再次召开了一次长达两个多小时的媒体恳谈会，对于外界口中的高退票率，康利表示，从退票跟当日票房的比例来看，《后来的我们》的退票率并不算很高，而且从历史情况来看，过去也有很多热门档期中的热门电影出现过这种情况。
5月4日晚，猫眼发表声明称将起诉个别自媒体和“大V”，重申将配合主管单位调查，坚决反击相关不实报道。
在线票务平台领域，猫眼的最大竞争对手淘票票在5月2日也发布了题为《说真话不容易，做平台有担当》的声明，认为五一档期间《后来的我们》退票和改签率远超正常值，并且恳请相关部门尽快严查处理，矛头直指竞争对手。
出品和宣发业务为在线票务平台，打开“盈利之门”
在线电影票务市场近年来虽然也能称得上处在风口之上，但是相较于其他互联网细分行业，并非处在恶性竞争的态势之中。头两年，在线票务平台也会效仿互联网行业的一贯作风，通过提高票补力度等方式大打价格战以获取用户占领市场。但是随着相关主管单位的干预，如限制票价最低价以及票补比例等方式，以及行业内部的协调和自律，在线电影票务市场总体上回归理性，呈现良性的发展态势。而随着微影时代和猫眼的合并，目前国内电影在线票务平台基本形成了双寡头的格局。
而行业的良性发展很快体现在相关公司的财务表现上。在猫眼和微影合并后，光线传媒披露了股权变更前猫眼最新的业绩状况。2016年，猫眼实现营收10.32亿元，亏损1.09亿元；而2017年1-5月，猫眼就已经实现了10.2亿元的收入，净利润大幅转正为7313万元。2018年初一度传出猫眼今年将赴港独立IPO。
扭转猫眼财务表现的不仅仅在于线票务市场大环境的改善，插足影片的出品和宣发或为主因。尽管猫眼和淘票票在具体参与电影出品和发行的操作上有所不同，即猫眼倾向于主导发行，淘票票倾向于联合发行，但是共同点是，两家在线票务平台都将电影的出品和宣发业务作为打开公司盈利之门的钥匙。
淘票票总裁李捷提出淘票票未来三年战略布局，宣布成立为电影片方和宣发公司服务的一站式电影宣发平台“灯塔”。李捷表示，阿里影业下一步，将继续升级其产品及服务，用智能化、数据化的手段完成从宣发网络化向宣发智能化的转变。以下一组数据很能说明问题，作为宣发业务的后来者，淘票票和猫眼电影依托线上购票的平台优势，以极快的成长速度跻身行业前列。
既是裁判员，又当运动员，平台如何保证公平公正？
猫眼和微影时代合并之后，国内在线票务平台就从“三人行”变成“二人转”，而看似是光线阿里之争，实则又是耳熟能详的阿里腾讯之争。微影时代本身隶属腾讯，2017年11月10日，腾讯又对猫眼增加10亿元注资，稳坐二股东的位置。就如同其他任何互联网细分行业一样，这场竞赛没有任何新意。为了扶持猫眼对抗阿里旗下的淘票票，腾讯不仅出钱而且出资源，不仅开放微信钱包端口，还背靠腾讯强大的社交资源开展一系列社交营销。
就像王老吉和加多宝竞争干掉了和其正一样，按照目前的趋势演进，未来的电影宣发市场，恐怕再也找不到任何一家公司能够匹敌阿里腾讯羽翼下的淘票票和猫眼。
然而，在线票务平台插手电影上游产业链真的合理吗？
随着移动互联网的普及和深入，线上购票的优惠和便捷使得其成为大部分用户主要的购票渠道。作为目前国内电影在线票务市场唯二的巨头，猫眼和淘票票占据着超过9成的市场份额，平台上积累了强大的用户数据。虽然说起来这是“双寡头”的格局，但是说白了就是半垄断的局面。中国电影市场足够大，猫眼和淘票票在票务市场是绝对的竞争对手，但是在宣发和出品业务上却是各吃各的，并且任何一家平台都有很大概率撼动一部电影的未来。而平台对待一部电影的倾向性很显然会明显的反映在该电影的票房表现上。
而这种在线票务市场借助票务市场半垄断的环境插手电影的宣发和出品，最终导致的结果无非有两个：
一个是宣发的市场事逐渐被猫眼和淘票票垄断，就像近日丁晟对光线的发难，光线的回复显然缺乏作为乙方的服务意识和态度。而且今后一定会出现越来越多电影在宣发上面临着淘票票和光线二选一的局面。
第二个就是由于在线票务平台由于参与影片出品或者宣传发行，利益驱使之下，人为地进行数据造假，这对同期上线但是没有与相关票务平台合作的影片肯定是不公平的，就算现在没有法律法规问题也有伦理问题。
因此，当平台和相关电影成为了利益攸关方，平台就相当于既是裁判员，又是运动员，很难保证客观中立地对待同期上映的其他电影。如果平台只是众多宣发公司中的普通一员，这样的倾向性无可厚非。但是当平台占据着电影在线票务市场一半左右的市场份额时，这样的倾向性就有利用垄断谋取不合理的回报的嫌疑。这次爆出的平台“监守自盗”事件真相还有待相关权威部门查证，但是从操作层面来说，这样的案例具有现实可行性。
监管或将平台的能量关进制度的牢笼？
尽管淘票票在猫眼涉嫌刷票的声明中称做平台应该要有担当，但是逐利是商人的本性，光靠自我约束显然是无法让整个行业和社会公众信服的。试想，豆瓣作为国内最大的电影社交打分平台，如果参与相关电影的制作和发行，就算平台再有担当，恐怕也难逃王婆卖瓜自卖再夸的嫌疑，而豆瓣的公正性也必然受到影响。
而2016年末，万达电影与华谊兄弟之间的开撕与此次事件的相关性也值得探讨。万达电影依仗旗下院线资源绝对优势，对华谊出品的电影低排片处理。冯小刚、王中磊和王思聪为此在微博上争得不可开交。万达的院线和猫眼或者淘票票，虽然分属线上线下不同的票务市场，但是都具有以一己之力影响票务格局的能力。由于万达院线的半封杀，华谊当年出品的电影票房都不尽如人意。开撕的根源或许是万达电影和华谊兄弟之间由于人事上的关系而交恶，但实际上万达除了院线业务以外，也积极参与电影的制作和发行，实际上和华谊兄弟构成竞争关系。因此，如何规避垄断团体对整个电影市场的消极影响想必是相关管理部门接下来需要思考的问题。
在成熟的美国电影市场，对电影产业链上的相关公司在业务范围上就有很严格的限制。早期的美国电影市场也存在着“寡头统治”的局面。在上世纪三十年代，美国电影市场推出制片厂制度，将电影看作商品，为了高效的生产这件商品，制片厂使用了流水线一样的制作流程。电影完成后，首先发行到自己的电影院去放映，把首轮利润自己全部拿走，然后再卖给地方小剧院放映。截止到1945年，制片厂拥有剧院数量占全美剧院的17%，出租拷贝利润达整个市场的45%。五大外加三小制片厂利用这样模式生产的电影量大而质优，同时由于垄断了发行与放映渠道，辅以对电影产业各个方面的控制，成功的垄断了电影市场，实现了对电影行业的寡头统治。
随着行业垄断的坏处开始显现，终于在1938年自营剧院们将几大制片厂告上法庭，1948年美国最高法院判决自营剧院胜诉，各制片厂违反反垄断法，制片厂对行业的垂直控制需要被拆分，尤其是放映部分。这便是著名的“派拉蒙判决”，制作厂和放映市场分了家，从此只能靠发行赚钱了。派拉蒙判决直接带来了另外两个变化，独立制作的崛起和经纪公司的出现。它们从那时开始逐渐成为现代电影业的重要组成部分。
在中国的互联网事业蓬勃发展的大背景下，猫眼和淘票票依赖对线上票务市场的垄断，积极向产业链的上游延伸，参与电影出品和宣发，极有可能演变成为互联网上的寡头统治。而中国相关管理部门对于电影市场的发展历来就尤为关切，未来最严重的情况，为了规范电影市场的发展，不排除会制定相关法律法规限制在线票务平台向电影产业链上下游的其他重要业务作过多延伸。
来源：界面新闻 作者：Vlinkage

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