衍生品会是电影产业增长的下一个蓝海吗?

2018-05-19 13:35

电影衍生品，是指根据电影而衍生出来的后电影产品，除银幕放映外，一切增加电影产业下游产值的产品。它包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等。
当前中国的电影衍生品仍处于起步阶段。相较于国外尤其是北美市场而言，中国电影的绝大多数收入仍然来自于票房，衍生品只占到很小的一部分比例。
但这并不意味着衍生品市场不重要。相反，随着一个个大IP的出现，许多影视衍生品产值出现了惊人的数字。
2015年电影《大圣归来》推出衍生品首日销售超过千万，超过国产电影衍生品单日历史纪录。
2016年电影《大鱼海棠》通过众筹方式上线衍生品，当日销售达到300多万，两周后销售额超过5000万。
安乐影业在《捉妖记2》上影前策划了以胡巴为主的衍生品。正版授权胡巴公仔销售近20万件，销售收入400万。

“喜羊羊”超10亿、2017年“熊出没”年产值25亿、“三生三世十里桃花”超3亿......电影衍生品的亮眼产值数字成为中国衍生品市场的一个个重要节点，一步步助推着电影衍生品的产业发展。
北京电影学院副校长尼跃红这样解读当前电影衍生品产业的现状:“电影衍生产业是近几年出现新的业态，是伴随着我国电影产业高速发展新兴的一个经济领域。
总体情况看，大的格局初步形成，不仅越来越多的影视企业重视衍生产品的开发、运营，互联网企业与品牌商也加盟影视原生产品的授权、设计、研发、生产、销售各个环节，更有金融企业涉足融资，搭建了具有我国市场经济特色的服务平台和运营体系，形成企业间分工与协作，行业成熟化特征初露端倪。”

许多业内人士认为，衍生品即将成为未来电影产业发展的强力助推器。那么，衍生品真的会是电影产业增长的下一个蓝海吗?
记者带着这些疑问采访了影视版权公司(授权方)、衍生品生产制作方、衍生品销售方和普通消费者等，力求从不同角度共同勾勒出当下衍生品产业链的完整图景和未来衍生品发展的新方向。
创意不足，品质难保，衍生品市场乱象难绝
在国内电影衍生品市场上，手机壳、马克杯、充电宝被戏称为“衍生品三宝”，几乎每部电影在做衍生品时都会选择从这“三宝”下手。缺乏创意是衍生品的一大困境，许多衍生品与影片的关联性不大，也缺少新奇的吸引力。
在浙江星光院线总经理富海芳看来，“国内衍生产品太过单一了，好几年不换面孔，创意性东西并不多。当下的年轻人喜欢创意性的、好玩有趣的产品，但目前进入影院衍生品销售专区的产品大多都很一般。”
不仅是创意不足，品类单一，部分衍生品的品质也并不能使消费者满意。《捉妖记》上映时出品方安乐影业总裁江志强承认没有太提前考虑进行胡巴相关衍生品的开发。安乐在衍生品开发上出现的滞后直接导致了影片上线后观众想买衍生品而无正版可买的情况。
《捉妖记》导演许诚毅更是无奈表示，交给厂家生产的毛绒公仔胡巴“连剧组成员都不够分”。这种局面直接导致了上映期间各色没有授权的盗版衍生品满天飞。
记者在多家影院走访时发现，不少观众买到了非正版授权、粗制滥造、设计不过关的“胡巴”后抱怨“胡巴做得太丑了”。对于版权方来说，这样的盗版劣质产品无疑是对版权品牌形象的巨大折损。
《捉妖记2》上映时，片方充分吸取教训，提前半年多进行衍生品的开发与制作，最终取得了“胡巴”销售量近20万件的成绩。
“有的片方会自己到义乌小商品批发市场去找一些小厂家贴标生产”，富海芳在采访中透露了某些衍生品缺乏设计，质量不过关的一大原因并非都归罪于盗版，“随便找厂家贴标生产出来的产品基本都不会有什么创意和设计，不过是常见的家居百货贴上一个电影的Logo，这样的产品怎么会有大量观众买单呢?”
消费者对低质量衍生品不买单，那片方为何不提前选择更优质的衍生品生产设计商呢?
尼跃红认为，“就当前衍生品被视为影视IP附属产品的现状来说，并不是每一个IP都对衍生产品有强大的赋能作用，国内衍生品的授权和设计缺乏完整工业流程。”

反观美国华特迪士尼，它麾下有四家公司，第一个是迪士尼影视娱乐公司，整个华特迪士尼公司在这部分业务基础上建立。这部分业务核心是迪士尼动画长片和真人电影，包括多品牌全球发行公司，主导电影生产、发行业务，也包括DVD、音像制品、音乐剧、冰上迪士尼等舞台剧。
第二是迪士尼主题乐园，负责全球迪士尼主题乐园的运营、建造。除了5个度假区和11个主题乐园(这个数字仍在继续增长之中)，还有两艘巨型邮轮。
第三是迪士尼消费品部，负责周边消费品授权，为全球最大的品牌消费授权商。迪士尼和全球广泛授权合作推出包括服装、玩具、图书、食品、游戏等各种消费品，涵盖设计、生产、销售等各个环节。
这个部门掌管迪士尼全球出版业、互动软件开发等。迪士尼拥有自己的直销业务、直销网站和专卖店。
第四是媒体网络，这一部门运营各种媒体资产，包括收购的ADC、广播电视制作和电视台业务。掌控着全球迪士尼频道和他们拥有股权的频道。
以上四家公司，除了迪士尼影视娱乐公司之外，其他三家公司都是衍生品相关行业。每部迪士尼动画上映之前，衍生品设计都同步甚至先于电影制作，会留足18-24个月的衍生品设计时间。
这个时间和人力的成本投入在国内衍生品领域非常少见。尤其是在原创真人电影领域，如此高成本的长线投入几乎很难在电影上映档期内收回成本。
在衍生品市场局面尚未明朗的当下，谨慎入市是大多数版权方的心态。但其中也不乏一些信心满满，大举进攻的行业佼佼者。
长线设计、筛选厂商、监管品质，三件法宝打造“熊出没”衍生品 25 亿年产值
超级动画IP“熊出没”是当前国内衍生品产业开发最好的品牌之一。
“熊出没”自2012年1月登陆央视少儿频道以来，先后覆盖全国200多家电视台、网络平台。自2014年起，“熊出没”推出院线大电影，第一部《熊出没之夺宝熊兵》坐收2.47亿票房，创造国漫动画大电影的新热潮。
接下来的几部系列影片在第一部的票房基础上不断超越，2017年的《熊出没·奇幻空间》总票房5.21亿，2018年《熊出没·变形记》6.05亿，一次次刷新着国产系列动画的票房纪录。
目前“熊出没”推出的5部大电影总票房共计19.53亿。这在国产系列电影中绝对是一个值得骄傲的数字。但“熊出没”的价值并不止步于此。
负责“熊出没”衍生品全线开发的华强方特高级副总裁尚琳琳告诉记者，早在2014年，熊出没衍生品的年产值就已经超20亿。而这个数字还在不断被刷新，当前“熊出没”系列的授权产品全年总销售额已突破25亿。
那么，华强方特是如何锻造了这头“年产值25亿的熊”?
“‘熊出没’的衍生品现在有3000多款，我们合作了超过200多个授权商。品类包括牛奶、零食、玩具、文具、服装、箱包、洗护用品、游戏、图书等。”
尚琳琳向记者介绍，这些品种繁多的授权衍生品覆盖了衣、食、住、行各个方面，“近年来还增加了一些新的儿童医药品类，比如雾化器、创可贴等”。
可以说，全品类、大范围地铺排授权，是“熊出没”衍生品的一种重要手段，也是获得超高年产值的基础。

“熊出没”衍生品涉及的品类范围之广，甚至让记者疑惑，到底是“熊出没”助推了这些衍生品的销售，还是这些种类繁多的衍生品助力了“熊出没”作为一个影视IP的品牌影响力?
尚琳琳认为这是一个互相成就的过程，“衍生授权产业链不像大家想的那么简单，怎么用的好、用的有新意，如何能被消费者喜爱这个是很重要的。我们在挑选授权商的时候就要全面考察，严格查厂、查生产资质，确保授权生产的产品是市场上的优质产品。”
针对授权产品中的儿童食品，尚琳琳表现得格外关注，“我们一定要反复考察，合作的也都是国内品牌美誉度比较高的厂商。我们甚至会注意一些糖果、果脯的甜度不能过高之类的细节，基本上所有产品我们都要参与到设计环节中”。
“监管”和“参与”是尚琳琳在采访中多次提及的两个关键词，“我们衍生品部门设计了基本的授权形象图库。同时也会根据品类的不同和当季时尚潮流的变化，单独开发授权图库。给生产商提供更有针对性的服务，保证本身的设计感和质量。当然上市之后也有一系列的监控。”尚琳琳说道。
“熊出没”的独特性在于其类产业链化的打造方式，在国内市场不够完备的情况下，“熊出没”团队用产品化的思维将这一IP做成了长线品牌。
恰如尚琳琳在采访中所说:“衍生品对于很多电影开发来讲是一个短线的东西。可能只是电影上映的一定时间内火爆，难免会有赶工造成的不尽如人意之处。但对于‘熊出没’来说，衍生品是一个长年的业务，由我们旗下的衍生品团队专线负责。”
创意设计与实用性，打开消费者口袋的两把金钥匙
富海芳一度对衍生品售卖充满热情，在《功夫熊猫》上映时曾专门成立了一支衍生品推广销售队伍，甚至也曾与时光网合作，在年票房产出3000万以上的电影院最好的地段开辟衍生品展示和售卖专区。
但最终的成效用富海芳的话说“都不是很好”。他肯定了时光网产品的品质，也提到了存在的问题，“时光网的产品质量不错，但相对来说还是品种单一，对消费者没有太大的吸引力”。
面对当前衍生品市场存在的种种问题，常年战斗在衍生品销售第一线的富海芳有自己独到的见解，“走进影院的观众近年普遍年轻化，年轻人喜欢有创意的、有趣的产品，最好还要有科技感、新鲜感”。
“熊出没”系列第四部电影《熊出没·奇幻空间》中出现了一个名为COCO的小机器人。在进行衍生品设计的时候，尚琳琳和她的团队立足故事内容，设计了一款和片中COCO一样的小型智能机器人玩具，内置智能语音芯片，能够进行语音控制，可以唱歌跳舞，做出各种LED表情变化等。
尚琳琳告诉记者:“2017年1月同步销售后，产品实现线上全渠道覆盖，线下产品快速进入沃尔玛、华润万家、家乐福、永辉超市等大型连锁KA卖场和玩具专业卖场玩具反斗场等，并在销售终端投放玩法视频，深受消费者喜爱，影片上映期间，机器人COCO供不应求，成为2017年春节期间最畅销的衍生产品之一。这一机器人产品的销售额在电影上映一个季度便已超600万。”
“熊出没”的这一思路恰如DC推出蝙蝠侠同款跑车造型的充电宝，紧密结合了影片的内容并在设计上下足功夫，用高品质的产品质量赢得消费者喜爱。

与“熊出没”颇有科技感的COCO机器人不同，真人影片《三生三世十里桃花》上映时，授权衍生品覆盖到米面粮油、化妆护肤、日用家居、洗护用品等数百个品类。授权产品依托阿里强大的电商平台，极富实用性，不仅对粉丝群有吸引力，对于非特定观众群来说，购买这样富于实用性的产品也很正常。
在这类实用性日用家居产品中，商品本身的使用属性高过了电影IP的衍生品属性。
记者在购物平台搜索“三生三世”关键词，大批授权家用商品如“碧浪三生三世定制版洗衣液”、“会员三生三世版橙汁”、“良品铺子三生三世桃花饮米酿”等。
不少用户在评价中丝毫未提及“三生三世”，更有人直言“并不是‘三生三世’粉丝”，“一直买这个牌子的洗衣液”、“橙汁品质一如既往”等，真正因电影《三生三世十里桃花》而去购买这些家用产品的反而是极少数。但不管消费者是谁，巨大的销售额证明了这些产品的成功。
在影片《三生三世十里桃花》上映期间，阿里旗下阿里鱼和授权宝宣布衍生品销售额已破3亿。
日前，记者向阿里授权宝内部人士询问当前“三生三世”衍生品销售的最新数字，该知情人表示，“目前没有可披露的最新数字”，因为“这个数字一直在持续增长，衍生品的销售并没有随着影片放映结束而停止，目前尚不能精确统计”。
从COCO机器人600万的单品销售额与“三生三世”大量实用百货衍生品远超3亿的销售额来看，科技感的创意与产品实用性可能是未来打开消费者口袋的两把金钥匙。
观众不等于衍生品消费者，多渠道销售触达消费者
尼跃红认为当前国内衍生品产业在欣欣向荣的同时，也存在诸多问题，“第一个问题是我们的企业相对来讲规模比较小、专业化程度低，未形成企业间协作联盟。第二没有建立产品标准体系。第三知识产权保护不到位。第四营销环境不是很充分。第五源头管理缺位。第六产业间协作不够顺畅”。
从产业链的角度来看，缺乏工业化的标准流程是衍生品开发与制作的一大痛点。衍生品开发从IP内容生产的什么阶段介入，谁来设计生产，以什么渠道销售?这些都是衍生品亟待解决的问题。
时光网作为目前国内正版电影衍生品设计与销售的一大网络平台，目前与迪士尼、索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球影业和二十世纪福克斯等好莱坞电影公司都有衍生品授权合作。

它的电影衍生品生产流程是，首先需要向拥有IP的片商申请授权，片商审核时光网的资金能力、用户数、设计能力等，在审核通过并授权时，时光网会拿到一个关于可生产衍生品的品类、IP有效期限以及分成比例的明细，每家片商对此都有不同的规定。
据悉，时光网生产出来的衍生品，有3条主要的销售渠道:一个是线下影院，时光网与全国4000多家影院签订了合同，可以在影院内的实体店中销售商品;一个是时光网专业版APP，上面为B端商家提供正版衍生品采购渠道，价格较C端更优惠;最后是时光网APP，时光网商城可以为C端影迷提供衍生品购买渠道。
目前，时光网面向B端与C端的出货量比例为3:7，线上与线下出货比例为8:2。
线上渠道已经成为衍生品销售的主要方式。在全国最早开始设立衍生品展示柜之一的北京UME影院经理刘晖告诉记者，影院衍生品的展示销售量“并不大”，尤其是橱窗里1:1真人大小的DC、漫威动漫人物模型，更多充当了展示的作用。
许多衍生品公司负责人也发现，电影观众并不一定是衍生品的消费者。
光影灵动文化传播有限公司CEO赵宁在《捉妖记》和《北京遇上西雅图》等影片的衍生品合作中发现，“在电影院里放非常多衍生品，销量并没有预期那么好。这不代表这个衍生品卖得不好，它在自有渠道卖得非常好。最后我发现其实电影观影渠道、电影院并不是好的销售渠道。”

对于赵宁的这个观点，陈威表示赞同，他更进一步分析了产生这种情况的原因，在于网络购票对缩短了观众在影院停留的时间“，网上购票，观众都卡着点去看电影”。他认为在线上购票时代，电影院里的渠道更多起到展示和推广作用。
4月19日，淘票票发布的2018战略计划中，一站式宣发平台——“灯塔”宣布启用。“灯塔”定位于为电影片方宣发公司服务的，全程可视化数据驱动，规模化资源投放，可量化宣发效果的一站式营销平台。为片方提供多维度的影片数据，智能推荐推广计划，让宣发高效、精准的触达用户。
这一计划未来对宣发行业产生的影响可以预见，传统宣发逐渐让位于线上精准渠道宣发，随之而来的是，影视衍生品的格局也将随之悄然改变。
淘票票总裁李捷认为，“灯塔”势必会改变衍生品行业的线上格局，“基本上整个影视的衍生品集中在阿里影业和阿里鱼品牌。阿里鱼未来也会在衍生品上有一个专门的入口，这样会让有衍生品需求的各方统一对接阿里鱼。
第二，我们跟天猫和淘宝的商家未来会打通，这样一些营销授权和品牌授权类的衍生品业务，会通过我们的灯塔平台数据化和一键式的投放，极大地提升效率。”
IP 与衍生品，到底谁借了谁的光?
目前国内衍生品专业制作团队屈指可数，不同公司之间的业务偏重也各有不同。以《捉妖记2》的跨界衍生品负责方光影灵动文化传播有限公司为例。
CEO赵宁将其作用总结为，“为品牌客户筛内容，同时为优质IP内容寻找合适的品牌客户，在优质IP和品牌之间构建桥梁”。不难看出，促成IP与品牌合作是这家公司的衍生品思路。
与光影灵动不同，曾和好莱坞合作过《异形》、《钢铁战士》等IP衍生品的北京乐自天成文化发展有限公司52Toys则是一家以设计开发衍生品为主的公司。在设计自有产品的基础上与不同游戏、动漫、影视等IP进行合作。

这两类不同侧重点的公司基本代表了当前衍生品年市场上存在的两种倾向:一，衍生品作为电影IP的宣传物料存在，衍生品更侧重于作为宣传和提升票房的手段。二，IP为产品赋能，以优良设计与产品寻找合适的IP，提升产品价值。
对于这两种倾向，北京电影学院副院长尼跃红更倾向后者，“我不太赞成把衍生品开发当成提高票房的途径和手段。”
神马好玩董事长郭浩从产业角度出发，对尼跃红的观点表示赞同，认为真正的衍生品公司首先不是做宣发的，还是基于产品。
“大多数内容公司，现在首先是把找衍生品公司当做一个宣发路径，希望多做点品牌联合，多做点产品的输出，前面宣发上可以少投点。但是这个路径是走不通的，所以我赞成尼院长的话，真正衍生品公司首先不是做宣发的，还是基于产品的。
一个更残酷的问题是，如果我去做宣发，通常拿不到授权金，如果作为一家衍生授权管理公司，我做了好多产品却没有收入，这家公司意义何在、价值何在。”郭浩说道。
在北京乐自天成文化发展有限公司52Toys负责人陈威看来，“电影衍生品可以是赠品、礼品、商品，最重要的是商品，在不同阶段发挥不同作用”。
那些“真正有价值做衍生品的IP不多，开发衍生品是完全取决于IP方对自己IP是否有足够信心，因为开发一个电影已经要投入很多精力财力物力人力，能拉到合适的资金去把这部电影拍出来已经是难上加难的事了。在为生存考虑的时候，再开发衍生品忙不过来了。”
在这个时候，衍生品就只能是“B2B，根据影视公司的定制，给它开发，为了配合宣发，可以当做宣发的小物料。”

反观日本、美国，尤其是在动漫电影领域，衍生品公司在编剧阶段、拍摄阶段已经有很深入合作。陈威认为，这是“因为他们对IP很有信心”。
他举出《冰雪奇缘》的例子，“做出人物设定就开始开发相应衍生品，电影上映前几个月已经铺设到各种各样渠道。玩具店、网上、亚马逊、商超，铺天盖地的变成了电影宣发之前很好的载体。电影一上映变成了一百分钟广告，对商品又起到广告作用，是互相辅助的关系。”
回到目前国内衍生品现状，作为电影宣发手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美国动漫一样，利用IP能量为优质的产品赋能，仍然是未来值得思考的话题。
来源：中国电影报作者：郑中砥

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