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漫威突破“圈地自萌”，《复联3》有望卖过30亿？

2018-05-19 12:42

刚从电影院出来？有没有被灭霸震趴下？
5月11日，在晚于全球主要市场半个月后，漫威超级英雄系列集大成之作《复仇者联盟3：无限战争》（下称《复联3》）终于在国内开画。在午夜场入账6000万创造漫威电影最高记录后，这部电影首日票房已经超过了4亿。

破纪录的开画数字并不让人意外，毕竟其上映前预售票房就突破了3亿，比春节档《捉妖记2》的预售数字还要高。同时，该片在全球范围收获超高口碑，IMDb评分8.4、豆瓣评分8.6均超过以往的漫威电影，也好于去年以来内地上映的其他好莱坞系列IP大片。
算上在全球已经突破12亿美元的《复仇者联盟3》，漫威累计出品的19部影片已经在全球收获了超过160亿美元的票房。票房奇迹背后，离不开漫威对超级英雄IP的成功缔造、“美剧式”的工业化制作流程以及背靠迪士尼庞大的商业化资源支持。
从用户画像、营销指数及排片率分析，若选取去年进入内地票房Top5的好莱坞系列大片《速度与激情8》、《变形金刚5》作为参照，数娱梦工厂预测《复联3》在国内大概率票房将突破20亿，并且最终票房有机会朝30亿大关努力，大幅超过《复仇者联盟2》14.6亿的数字。
这是一个相当重要的信号——《复联3》如果票房能突破20亿，这意味着漫威电影在中国终于突破了粉丝基本盘，成为能与《速度与激情》和《变形金刚》一样在中国真正受到广泛欢迎的一线大IP。
毕竟，除了《复联2》和《美国队长3》以外，漫威电影宇宙的作品在中国绝大部分票房都在10亿以下。而《变形金刚》有三部票房都超过10亿，《速度与激情》有两部票房都超过20亿。
自构建MCU以来短短10年间，漫威在中国市场构筑起深厚的粉丝基础，其精神内核的吸引力可见一斑。
在数娱梦工厂看来，相比其他好莱坞系列电影IP，漫威粉丝群体更具小众、硬核和圈层化的特征，他们既对MCU高度忠诚，对影片内容亦能保持中立的审美和评价。
不过粉丝圈层被边缘化的客观现实仍然横亘于解决文化与商业矛盾的难题面前。
《复联3》连创 IP商业版图仍在扩张
截至5月11日晚7点，《复联3》首日票房已经突破了3.8亿。高达70%的排片，让《复联3》完全是现象级电影的气势。
半个月前，《复联3》在北美同样是大幅刷新票房纪录，首周末三天在北美票房录得2.5亿美元，刷新2015年《星球大战：原力觉醒》创下的2．48亿美元北美最高首周开画票房。
截至目前，《复联3》全球累计票房12.5亿美元，进入北美影史超级英雄系列影片Top4。

影史全球票房排行（Box Office Mojo）
从口碑来看，《复联3》烂番茄新鲜度为84%，稳超前作的75%，IMDb评分8.9刷新漫威影片评分纪录。从国内观众对反馈来看，口碑同样稳住了，豆瓣首日评分为8.6。
这一数字不仅在漫威系列影片榜单中位列第一，也超出好莱坞几大IP去年以来的新作，如《星球大战8：最后的绝地武士》、《变形金刚5：最后的骑士》和《速度与激情8》，豆瓣评分分别为7.1分、5分和7.2分。

从用户画像和营销指数来看，根据淘票票专业版的数据，《复联3》的想看用户中男性观众占比达到62.3%，20-24岁的90后观众占比达41.5%。
艺恩的数据显示，相比2015年在国内斩获14.6亿元的《复联2》，《复联3》认知指数与之持平的情况下，网络关注度更高。

标题
这样的数据证明，《复联3》终于让漫威电影在中国成为了一线大IP。
对比2017年的《速度与激情8》和《变形金刚5》，淘票票专业版数据显示，男性观众同样占到6成以上，20-24岁年轻观众占比分别为39%和40.6%。两部影片的内地票房分别为27.7亿和15.5亿。
可以看出，《复联3》和这两部电影的观众构成是一致的。
数娱梦工厂认为，如果热度持续，《复联3》的最终票房可能有机会迈向30亿大关，刷新《复联2》在内地保持的14.6亿元票房记录。

截至目前，漫威累计出品的18部影片共斩获全球票房148亿美元，成为唯一突破百亿美元大关的系列影片。数娱梦工厂注意到，其同期在中国市场的票房达104.8亿元，占到了漫威全球总票房的1/10。
其票房奇迹的背后离不开漫威对超级英雄IP的成功缔造、“美剧式”的工业化制作流程以及背靠迪士尼庞大的商业化资源支持。

基于漫威漫画，漫威影业将共同的故事元素、情节设定和角色纳入重新构建的“漫威电影宇宙（MCU）”，在每部之间以彩蛋铺路，利用悬念串联起整个故事逻辑，不断延长MCU的生命力，以此建立起与粉丝之间的情感纽带。

在制作环节上，经过工业化制作流程和对IP跨媒介运营，漫威培育了粉丝的忠诚度并不断提升IP的商业价值。

这背后中国内地票仓的贡献或许功不可没。数娱梦工厂注意到，第一部《复仇者联盟》时中国票房仅占其全球票房的5.7%，此后中国内地市场的票房权重一路上扬，平均达到15%以上。

2008年，漫威以42.4亿美元的价格由迪士尼收入麾下，依靠迪士尼的财力支持、全球化渠道资源和商业运作经验，漫威进一步打开IP生态链开发的巨大市场。据报道称，漫威的衍生品年收入达10亿美元，远远超过单部电影带来的票房收益。
此外，迪士尼还将在全球主题公园中增加漫威园区，进一步扩大品牌价值。据迪士尼今年3月在官方博客宣布，将于2020年正式推出全沉浸式超级英雄主题公园，新增的三个漫威主题园区分别位于美国加利福尼亚州、法国巴黎，以及中国香港。

《复联3》突破“圈地自萌” 漫威粉丝比肩“星战”“速激”？
自2008年推出MCU首部作品《钢铁侠》以来，短短10年间，漫威已经在中国市场构筑起深厚的粉丝群体，其作品的吸引力可见一斑。
而同样有固定粉丝群的好莱坞超级IP如《星球大战》、《变形金刚》，如果从最早的电影和动画来算，进入中国市场已有40年之久。
其粉丝力量的深厚或许体现在，相比其他好莱坞系列电影IP，漫威影片的传播范围并不算广，但口碑普遍更优质、票房爆款从未缺位。
数娱梦工厂统计，目前漫威已问世的19部电影豆瓣评分平均达到7.5，其中《复仇者联盟》、《复仇者联盟3》和《银河护卫队》都在8分以上。
相比之下，2017年在内地取得15.5亿元高票房的《变形金刚5》，口碑却滑落至及格线以下。
数娱梦工厂比较了多部漫威电影的百度搜索指数，影片上映前一周，《雷神3》、《黑豹》等漫威影片热度实际上并不及《速度与激情8》与《变形金刚5》。如果将宣发力度排除在外，受众范围大小或是导致话题度不同的主要因素。

而《复联3》的推出一定程度上突破了漫威影片“圈地自萌”的处境。根据淘票票专业版App，《复联3》的想看人数达到90.7万，超过《速度与激情8》的72.5万和《变形金刚5》的54.4万，完全是现象级电影的待遇。

不过从百度贴吧的指标来看，无论是群组数、最高组成员数、精品贴数量还是在线人数，“漫威”吧及“复仇者联盟”吧都不及“变形金刚”和“星球大战”，说明漫威IP在中国的大众化程度仍然还是和其他IP有差距。
“变形金刚”和“星战”早在上世纪80年代就分别凭借玩具品牌和电影作品风靡全球，经历了比漫威早30年的市场培育期，粉丝群沉淀的范围更广。
从淘票票统计的用户画像来看，《星球大战8》和《变形金刚5》的观众年龄偏高且分布更均衡，30-34岁以上观众占比达12%以上，高于《复联3》的8.6%。

相比之下，漫画血统为漫威带来一批原生粉，使得漫威粉丝的圈层特征更明显。
ACG垂直社区B站的用户中就出现了“漫威电影”的身影，粉丝数量有3.8万人。这部分群体更容易和ACG用户圈层产生交集，或意味着漫威在跨次元市场开拓中领先其好莱坞竞争对手一个身位。

从更具社交化和话题影响力的新浪微博来看，#复仇者联盟#的讨论度达到54万，超过“星球大战”、“变形金刚”和“速度与激情”三大IP，约3亿的阅读量只低于“星球大战”，进一步看出漫威粉丝群体的参与性和互动性都更强。

此前在社交网络上引起热议的漫威十周年宣发事件除了暴露宣发方的专业度不足之外，也显示出了漫威的粉丝群体其实远比外界预想得要热情。

此次《复联3》如果票房能够突破30亿的话，加上宣发事件中粉丝体现出的巨大威力，漫威未来对中国市场的资源投入只会越来越大。
来源：数娱梦工厂

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