快手、抖音威胁下，美图秀秀转型影像社交的新故事怎么讲？

2018-05-19 09:33

近日，美图秀秀发布了8.0版本，不仅启用了全新的品牌标识，而且增加了社交圈功能，美图秀秀至此从图片处理工具转型为影像社交平台。美图的社交梦由来已久，社交布局上已有短视频平台美拍，如今又尝试将美图秀秀打造成社区，可见2017年美图系应用月活跃用户下降让美图慌了神。
美图系月活跃用户下滑，社交重任移交美图秀秀
美图2017年财报显示，美图系2017年月活跃用户总数同比下降7.6%，主力APP的月活跃用户出现了明显下滑，其中美颜相机月活跃用户同比下降23%，美拍同比下降13.8%，其他同比下降4.4%，仅有美图秀秀月活跃用户有上升，同比增长14.8%。
但对比中国大陆和海外的数据可发现美图秀秀的情况可能也并不那么乐观。美图系海外月活跃用户同比增长29.5%,国内月活跃同比却下降了16.4%，这意味着美图秀秀在国内市场的月活跃用户也出现了下滑。美图秀秀虽然还盘桓在图像处理工具渗透率排行榜Top1，但截止2017年12月渗透率同比增长仅有6.7%，增长幅度为榜中最低，美图秀秀的增长也已经趋近天花板。
主力APP美颜相机月活跃用户大幅下降，渗透率同比下降27%，本来十分有潜力，承担起社交重任的美拍也后继无力；从用户粘性竞争格局来看美图秀秀的用户粘性也不敌B612和Faceu激萌；若说美图没有感觉到危机显然不现实。不论是从加强社交布局的角度考虑，还是从未雨绸缪提高主力APP美图秀秀的用户粘性角度去考虑，美图秀秀都要走上社交化这条路。
不过，从产品层面去看，美图秀秀转型社交平台，恐怕也难以搅乱社交这一潭春水；从行业层面去看，美图系虽然在行业内保持着领先优势，但也是四面受敌。
产品层面：社交延伸工具易，工具转社交难
美图秀秀和美颜相机均属于工具类应用，工具的共同特征是用户用完即走，使用频率和用户活跃率普遍很低，图像处理工具的用户活跃大多在20%以下，美图秀秀和美颜相机2017年8月的用户活跃率也仅为17.1和19.7%。工具类应用转型社交难度比较大，从熟人社交和垂直社交两个维度去分析，美图秀秀还不具备成型的社交场景。
熟人社交：用户最终留在哪个社交平台受关系链稳固程度所影响。用户在美图秀秀等图片处理工具上处理完图片或视频之后主要流向微信、微博、QQ三大社交平台，也就是说美图秀秀社交化首先是要与这三大社交平台抢用户。
用户在微信等社交平台上的熟人关系链已经稳固了，如果美图秀秀社区只是撼动了关系链上的一两个人，游离在外的人最终还是会随大流回到或侧重于原有关系链所在的社交平台。如何撼动其他平台上的稳固关系链，让用户留在美图秀秀是一大难题。
迄今为止有很多工具型选手都尝试过社交，但失败的例子比比皆是，典型例子如支付宝，尽管用户规模已经非常庞大，但多次想发展社区都失败了，工具走向社交的成功者寥寥无几。
垂直社交：用户以兴趣为驱动形成社交圈，垂直社交平台的搭建需要场景和内容支撑，比如知乎围绕知识分享，马蜂窝是以旅行为兴趣点聚集用户，半次元则是围绕二次元内容形成社区……美图秀秀转型影像社交平台，内容虽有，但缺少场景。
美图是在原有的功能上增加了社区，一方面美图秀秀从PC时代至今已给用户留下了P图美颜而非专业摄影或专业滤镜的刻板印象，基于这一刻板认知，愿意在美图秀秀上基于图片进行社交的用户恐怕在少数，实际上并没有形成instagram那样的图片社交氛围。
另一方面，上述提到的垂直社交社区都有图片处理需求，在美图等图片处理工具上处理完图片后，部分用户也会流向不同的垂直社区。美图秀秀女性用户占比高，然而女性图片社交平台已经有不少了，美图若没有更加特色的优势来说新故事，难以留住这些用户。
从美图社交圈的互动情况来看，用户对这个新故事的接受度确实不高，社区点赞数多但评论少，评论中的交流互动也非常有限，互动率低的社区不仅未来不易维持，对提高美图秀秀的用户粘性有多大帮助也有待商榷。
美图急于向影像社交平台转型也侧面反映了纵使美图系应用的用户粘性高于行业平均线，但美图秀秀在产品层面的提升已经到了瓶颈，所以才会求助于社交化来留住用户。
行业层面：互联网红利消失，美图系面临流量挤出效应
美图系不仅受到行业内多位强劲对手的威胁，也面临着严峻的流量挤出效应，危机四伏的情况下，美图秀秀社区化并不是化解危机的最佳方式。
同行劲敌多：美图系两大主力APP美图秀秀和美颜相机固然在行业内保持着领先地位，但随着相机类APP和图像美化类APP在功能上渐渐融合，其他图像处理工具的实力也不容小觑，并且已经对美图系造成了不小的威胁。截止2017年12月，美图系渗透率整体下降，尤其是美颜相机，同比负增长27.0%，美图秀秀的渗透率增长也已乏力。
与美图系相反，B612咔叽、Faceu激萌、无他相机几个后起之秀经过合并或被收购，在特色优势和巨头流量加持下，渗透率大幅上升，同比增长超过190%。竞品正在瓜分增长已接近天花板的美图系用户，QM报告显示B612和FaceU激萌是用户卸载美图系后的主要流向。
行业外潜在威胁也不少：行业内竞品奋起直追，行业外短视频的内容分发能力和手机厂商在相机功能上的你争我夺也在不同程度上对美图系这类图像处理工具造成了冲击，对美图系来说行业外也有不少潜在威胁。
一方面，美图秀秀等图像处理工具与短视频的用户画像相近，均以30岁以下用户居多，并且都主要集中在二三线城市和四线及以下城市；两个行业的用户重合度也比较高，美图系与快手的重合用户数在千万级别。
截止2018年3月短视频的渗透率已达到42.1%，总使用时长在全网占比7.4%，碎片化和互动性更强的短视频成为年轻用户的新宠，快手、抖音等热门短视频平台的持续增长不仅瓜分了曾经的优等生美拍的部分用户，对美图秀秀等图像处理工具也造成了潜在威胁。美图秀秀们所看齐的instagram，也早已向短视频、直播等延伸，功能变得更多元。
另一方面，美图系、B612咔叽等图像处理工具的用户大部分也是拍照出众的iPhone和OV的用户。国内智能手机市场出现负增长，行业竞争加剧，各手机品牌也在想方设法留住用户以及从其他品牌手中抢夺用户，为此小米和华为等也开始走OV之路，聚焦手机摄像功能。
当手机原生相机功能越来越丰富，美颜效果几乎已经成为标配，如此一来美图秀秀等图像处理工具主打的美颜功能已有明显的同质化。年轻用户喜欢个性、有趣的新事物，美图秀秀需要开辟新路径。
再说联动价值，美图系的用户重复率较高，美图秀秀和美颜相机的重复用户数在千万级别，意味着美图矩阵产品优势没有形成互补，无法互相承担起对方流失的用户，卸载美颜相机的用户选择美图秀秀和Faceu激萌数量差不多，但用户卸载美图秀秀后第三选择才是美颜相机。美图秀秀保持增长的同时美拍的活跃用户大幅下降，同样说明美图秀秀无法为美拍提供流量支持，联动价值并不高。
相对而言，其他几个竞品的联动价值比较高，据悉，无他相机和Faceu激萌位列2018年Q1DAU规模增长最快Top20，而美图系未入榜。字节跳动（头条）收购了Faceu激萌能承担抖音流失的用户，优势上形成了互补；收购无他相机的9158和收购探探的陌陌，在社交领域有不小的建树，被收购的图片处理工具渗透率均有大幅提升，陌陌等平台也因此升值。
联动价值也再次证明社交向工具延伸能整体抬升，反过来却难说是拖累还是机会。美图秀秀社交化后需思考如何提高与同袍的联动价值。
小结
美图秀秀转型社区不仅是美图的攻击策略，更是美图迫于无奈的防御性布局。从产品层面看，美图秀秀转型社交之路不通，讲垂直社交的故事，内容和场景尚不能撑起来，工具向社交转型之路漫漫；从行业层面看，美图秀秀会受到来自对手和行业外的威胁或冲击，美图秀秀的社交功能对提高用户粘性有多大帮助很难说。单从用户画像来说，美图系用户偏好美容美妆、经期健康、跨境电商、音乐游戏和网络K歌，往电商发展或许是美图稳固行业老大地位、加固护城河最有利的方式。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

共有评论0条