好莱坞电影究竟是如何占领海外市场的？

2018-05-18 20:48

从“一战”结束之后，好莱坞便一直主导着世界电影业，源源不断地将电影输出到全球各地市场，在绝大部分国家和地区，其本土电影都敌不过好莱坞电影在当地的影响力。
据美国电影协会的数据，2016年，美国影视产业在全球的出口额为165亿美元，几乎在每个国家都是贸易顺差，顺差总额高达122亿美元，占到美国服务领域贸易顺差总额的5%。好莱坞电影究竟是如何占领海外市场的？在这篇文章里，我们将分析好莱坞的全球发行网络。
有了出色地兼顾全球各地观众口味的电影内容做基础，好莱坞遍布全球各地的发行网络则是其能将电影推向海外市场的另一大支柱。从好莱坞发展早期开始，这一网络便逐步建立，起初是通过雇佣代理机构、中间人在海外销售电影。在“一战”之后，随着美国逐渐取代法国占据了国际电影市场的主导地位，美国电影公司不再依赖中间人-代理的模式，而开始以设立分部，自己雇佣员工经营的方式在海外发行电影。
到1920年代，随着垂直整合的好莱坞大制片厂的形成，好莱坞的海外发行能力也日益增强，各地的办事处在好莱坞母公司和各个市场之间起到了枢纽作用，不但负责源源不断地将好莱坞电影输出到各地市场,安排电影在影院放映的日程、电影拷贝的储存和运输、并监督影院的票房、收集账款等；还需要在当地对影片进行宣传推广；以及进行市场调查，收集当地的市场反馈，反馈给母公司等业务。

环球影业中国区董事甄超凡和洛基合影
例如在中国市场，1920年代时，好莱坞八大公司米高梅、派拉蒙、福克斯、华纳兄弟、雷电华、环球、哥伦比亚、联美已先后在上海、北京等地设立了办事机构，甚至在西安也有长驻的代表。每次好莱坞影片的档期结束后，好莱坞电影公司的办事机构会搜集当地报刊的影评、影院特刊、对外宣传用的广告、同期同业间的营业情况、观众的成分比重、社会舆论对影片的反应等定期向公司汇报。
而到了1980年代之后，随着好莱坞海外市场的重要性日益凸显以及电影发行渠道的增加，好莱坞的海外发行网络也扮演着越来越重要的角色，除了影院外，它们还要通过自己的机构或是跟各地的本土公司合作，将电影有节奏地推向有线电视、卫星电视、录像带、计次点播、互联网等渠道，将好莱坞电影的收益最大化。
因此发行网络也变得越来越庞大，据统计，一家当代好莱坞大制片厂的全球发行网络要雇佣多达上千人，还不计算短期雇佣的项目制员工，人力和办公成本颇为高昂。为了节约成本，三大好莱坞公司派拉蒙影业、环球影业和米高梅（后来退出）1981年联合成立了联合国际影业（United International Pictures），总部设立在伦敦，其在全球16个国家设有办公室，与其它43个国家的授权第三方合作，负责在海外市场的影院、音像、电视等渠道发行几大母公司的电影。

联合国际影业
除了联合国际影业外，其它几大好莱坞大电影公司也设立了各自规模庞大的国际发行部门，包括迪斯尼旗下的博伟国际，索尼旗下的哥伦比亚三星国际发行集团，华纳兄弟旗下的华纳兄弟国际影业等，它们在主要的电影市场均设立了自己的办公室。而在一些市场规模较小的市场，则往往会采用与当地电影公司建立合资公司，或者与当地有实力的电影公司建立长期的独家合作关系的方式，来保证影片在当地的发行。例如在香港地区，索尼和环球影业的影片由安乐影业负责发行，派拉蒙的影片则由洲立影片发行公司独家代理。
为了维持这些国际发行网络的运转，好莱坞大制片厂需要源源不断地供应优质的、有市场吸引力的影片。但另一方面，这些网络也成为了好莱坞电影的独特优势，因为只有它们有实力将发行的触角伸到全球各地，而其它国家的电影公司则往往是将电影卖给当地的发行商，未能在发行权控制在自己手中，难以深耕各地的市场。

这样庞大而又扎根当地的全球发行网络不但能帮助好莱坞的电影输向海外市场，还能凭借其对海外市场和观众的了解反哺好莱坞。例如海外市场的主管会从如何促进海外销售出发，就剧本、演职人员的选择、最终的剪辑等方面，提出意见。
联合国际影业的前任主席安德鲁·克瑞普斯曾在接受采访时表示，当在读剧本时，他会将可能冒犯到国外某些市场如俄罗斯和中国的观众的对白、场景圈出来。为了讨好一些重要市场的观众，好莱坞甚至会基于海外发行和营销部门的意见提供特供版，例如《钢铁侠3》中便加上了王学圻、范冰冰出演、为中国观众“特供”的结尾——美国英雄在中医的帮助下恢复了健康。此外，各地的发行网络还能在电影的营销过程中发挥重要作用，整合当地的合作资源，帮助好莱坞电影进行联合营销，这些都是好莱坞全球发行网的价值所在。

范冰冰出演《钢铁侠3》
来源：影视产业观察

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